体育事件旅游者行为特征研究※——基于第十三届全运会旅游者的调查

胡宇橙 杨盼星

(天津商业大学管理学院，天津 300134)

事件旅游是通过事件认识和促进旅游发展[1]，已成为西方旅游研究的一个热点[2]。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办，我国学者们对事件旅游研究不断深入，如张春花(2008)提出事件旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。[3]事件旅游给区域旅游业发展带来了一系列积极或消极影响。[4]体育赛事是一种重要事件，对举办地所在区域的旅游业具有重要影响。体育事件与旅游的融合，既可丰富体育事件参与者的活动内容，也可促进举办地旅游发展和旅游者身心健康。这种影响的实现必然以赛事举办过程中旅游者行为活动为中介，因此有必要了解旅游者的行为。

全运会投入大，影响深远，因此可以把全运会归为重大事件进行研究[5]。颜耀春(2004)在预测十届全运会旅游来客特征时指出全运会具有综合的影响力和吸引力，全运会期间被吸引旅游者的流动目的地和国内游客“客流模式”是接近而不同的。[6]天津第十三届全运会是北京申冬奥成功和全民健身成为国家战略后举办的。本文基于对第十三届全运会旅游者的实地调查，分析体育事件旅游者行为特征，既是对全运会游客特征研究的补充，也是对旅游行为特征研究的细化，可为筹办第14届全运会和第24届冬奥会等体育事件提供参考，具有理论与实践双重意义。

1 体育事件旅游者行为特征

体育事件旅游以体育赛事为主要旅游吸引物。体育事件旅游者既包括在体育事件举办期间以事件本身为旅游目的的旅游者，也包括举办事件相关企业工作人员、新闻记者和服务人员等等。其中，体育事件举办期间以事件本身为旅游目的的旅游者是事件参与者重要组成部分。体育事件旅游者行为特征研究即研究这一群体在体育事件举办期间的旅游行为表现。

体育事件旅游者行为特征研究是游客行为研究的一部分。我国学者们对游客行为的研究内容包括旅游动机、旅游决策行为、旅游消费行为、旅游空间行为模式、旅游行为特征研究等。[7]文献研究发现，在对旅游行为特征的研究中，学者们多以特定区域特定群体旅游行为特征为研究对象，或以国家森林公园、自然保护区等自然资源为基础的旅游活动游客行为特征为研究对象。其中，李培奇(2017)以广州流溪河国家森林公园为例，研究了生态体育旅游游客行为特征，发现其体育旅游动机仅次于观赏性动机且体育消费意愿明显，但消费水平不高。[8]体育旅游者行为特征研究未能体现出事件的属性。

体育事件旅游以体育事件这一人文旅游资源为基础。体育事件旅游者行为既具有旅游行为的一般特征，也具有特殊性，如Younghan Lee等在研究社会互动和团队成员交流对体育事件志愿者管理的影响时提出社交媒体影响体育事件中志愿者的体验和重游意愿[9]。

2 研究方法与数据收集

本文基于对第十三届全运会旅游者进行的问卷调查数据资料，运用Excel和SPSS软件，通过将不定项选择定义为多重响应变量集的方式，对旅游行为特征进行描述性统计分析。

问卷设计借鉴已有的研究成果，结合现代体育事件旅游活动全过程的实际情况，设计了人口学特征、体育事件旅游经历、信息获取渠道、出游方式、出游时长、旅游消费结构与付款方式、食宿需求、旅游景点选择、旅游商品偏好、旅途共享工具的使用、对体育事件举办地的重游意愿等方面的问题。其中，体育事件参与方式、信息获取渠道、旅游消费结构与付款方式、食宿需求、旅游景点选择、旅游商品偏好等等不具有互斥性的题项为不定项选择。

问卷发放采取实地随机发放并现场填写后收回的方式。调查时间集中在2017年8月23日开幕式至2017年9月8日闭幕式期间。调查对象是参与天津全运会的游客，既包括进入场馆内的游客，也包括到达场馆门口的旅游者。为了提高调查精确度，调查地点选择为比赛场馆门口、场馆内及赛事相关活动的现场。此次调查共发放问卷241份，回收240份，回收率约为99.59%；其中，有效问卷229份，有效率约为95.02%。

3 调查结果分析

3.1 样本结构

根据问卷资料统计，本研究有效样本人口统计学特征如表1所示。在样本中，女性人数略多于男性；18～27岁的游客占比最高；学生、政府机关或事业单位工作人员、企业工作人员构成了样本主体；学历以本科为主；近80%的样本家庭人均月收入为1 000～8 000元；72.1%的样本常住地为天津。可见，样本以有闲暇时间和经济基础、身体健康、体育运动意识较高、受全运会影响大的群体为主。这也表明样本具有代表性。

表1 样本人口统计学特征

3.2 旅游行为特征

3.2.1 体育事件旅游经历

“参加过体育事件旅游的次数”和“体育事件参与方式”的交叉分析如表2所示。从次数看，在受访时，46.7%的游客已参加过1～3次，19.6%已参加过3次以上。可见，参加过体育事件旅游的游客，大部分选择了再次或多次参加体育事件旅游活动。从参与方式看，观赛旅游的游客占比最高，为47.6%；其次为提供服务27.5%；未观赛旅游11.8%；参赛和不关心的游客各占10.5%。出现此结果的原因可能与采用的调查方式有关。在比赛场馆门口或场馆内及活动现场发放问卷，虽提高了选择被试的准确度，但也影响对参赛者等类型游客的调查数量。除了其他与体育事件无关的旅游者不属于本文的研究对象外，考虑到职业运动员以参加比赛为主要目的，旅游可能只是比赛外的短时休息，而对体育事件表示不关心的游客则以旅游为主要目的，还有少部分游客在场馆外观赏全运风景却因各种原因未入馆观赛，三者均是体育事件旅游者中占比较小的部分，因此认为该结果符合实际情况。

表2 参加过体育事件旅游次数与参与方式的交叉分析

注：百分比和总计以响应者为基础，a.值为 1 时制表的二分组。

交叉分析显示，已参加过1～3次体育事件旅游的观赛旅游者占比最高，为26.2%；共计有70%多的游客关心且以参赛、提供服务或观赛旅游的形式参与了体育事件，并表现出重游特征；受访时为首次参加的旅游者共占33.6%，这在一定程度上体现出体育事件的旅游属性。

3.2.2 信息获取渠道

信息渠道的8个选项在不定项选择情况下共被选择532次，各选项被选频次所占比例如下：首先，互联网、电视、广播、报刊共占74.9%，其中，互联网和电视是获取体育事件旅游信息的主要媒体。新闻媒体成为旅游者获取信息的主要渠道，是由于全运会是由政府主办的国内水平最高、规模最大的综合性运动会，具有事件属性。第十三届全运会官方网站及各大新闻网站、电视、广播、报刊等的报道可以有效传递体育事件旅游信息并吸引旅游者。其次，学校、公司等单位集体和亲友推荐共占19.1%，表明同事和亲友是体育事件旅游的重要信息渠道。再次，旅行社及旅游代理商占比为3.4%，体现了全运会由政府主办、全民参与的特点，也符合旅游散客化趋势。其他的占2.6%。因此，体育事件举办方及相关旅游企业在进行市场营销时应注意信息渠道的选择，举办方要不断拓展营销渠道，旅游企业也要借体育事件积极开展营销活动。

3.2.3 出游方式与出游时长

调查结果显示，在体育事件旅游者出游方式的选择上，66.4%选择自助游，18.8%选择半包价参团游或全包价参团游，其他占14.8%。这和信息获取渠道中旅行社及旅游代理商渠道占比低是相一致的，同样体现了旅游散客化的趋势。

游客出游时长的统计结果总体上呈“倒U”型。平均出游时长为2.32天。2～3天和4～7天分别占比38.86%、35.81%，是多数游客的选择。通过家庭人均月收入与出游时长的交叉分析发现，家庭人均月收入为2 501～5 000元的样本中，有35.8%选择了2～3天，另35.8%选择了4～7天；家庭人均月收入为1 001～2 500元的较多选择2～3天，而5 000元以上的较多选择4～7天；呈现出家庭人均月收入越高，出游时长越长的现象。

3.2.4 旅游消费结构与付款方式

以旅游活动“六要素”为基础进行体育事件旅游者消费结构统计结果显示：住宿被选168次，占样本总量的73.4%；餐饮153次，占66.8%；交通115次，占50.2%，三者是体育事件旅游者普遍认同的主要旅游消费项目。其次，景区及赛事门票82次，占35.8%，是少部分游客的主要花费项目。购物、娱乐及其他消费在不同人口学特征的群体中占比均较低，可能的原因之一是体育事件旅游形式较为初级，高端的购物、娱乐等其他体育事件相关旅游活动少。

游客出游费用和主要付款方式统计结果显示：43.2%的游客出游费用在700～3 000元之间。移动支付(支付宝、微信、银联等)占样本总量的比重最高，为72.9%，成为主要付款方式，其次为现金支付。在性别与支付方式的交叉分析中发现，80.5%的女性和63.4%的男性选择了移动支付，43%的女性和56.4%的男性选择了现金支付。可见，女性游客比男性游客更多地使用移动支付，男性游客较女性游客则更多地使用现金支付。年龄与支付方式的交叉分析显示，不同年龄组随年龄的增大，选择移动支付的游客占比越来越小，选择现金支付的游客占比越来越大。具体为，18～27岁的游客以移动支付(85%)和现金支付(45%)为主；28～45岁的游客以移动支付(62.3%)、信用卡支付(50.9%)和现金(52.8%)为主；45岁以上的游客多选择现金支付(68.97%)，且选择移动支付的45岁以上游客(27.59%)年龄集中在45～60岁。

3.2.5 食宿需求

在不定项选择情况下，食宿需求各项被选频次占样本总量的比重统计如表3所示。在餐饮需求方面，有72.5%的样本选择了地方特色风味，可见地方特色风味餐饮是大部分旅游者最主要的饮食需求。然而，天津虽有多种地方特色风味菜肴，却少有高品牌知名度和美誉度且规模较大的旅游餐饮企业。以天津市古文化街为例，有被访者表示，因为街上大量小吃不属于天津特色风味食品且在其他很多地方也能够吃到，天津特色风味食品所形成的文化氛围被稀释。在住宿需求方面，地理位置和价格是更受关注的住宿特征。通过年龄与住宿要求的交叉分析发现，关注价格的18～27岁样本量占关注价格样本量的71.9%，明显高出了18～27岁样本占样本总量的61.1%。这表明，相较于其他年龄段，18～27岁的样本对住宿价格更为关注。这可能是因为年轻旅游者收入相对较低。因此，酒店在制定价格标准和体育事件期间住宿高峰的应对策略时要注意进行市场细分。

表3 食宿需求

3.2.6 旅游景点选择

样本在天津已经参加过或即将参加旅游活动的景点被选次数统计结果如图1所示。首先，一半以上的样本选择了滨江道、意式风情区、古文化街、五大道、海河。这些景点与体育活动相关性较小，是天津具有代表性的典型旅游景点。这种景点偏好体现出体育事件的旅游属性。其次，民园体育场位于五大道范围内，与体育事件相关性强，是被选次数较多的一个景点。盘山、黄崖关长城、蓟州滑雪场、东疆湾等距离市区较远，虽然盘山是天津市的著名景区，但被选次数也相对较少。在接受访谈时，许多游客表示不知道文化中心和萨马兰奇纪念馆，二者因知名度较低而仅被不多的游客选择。

图1 旅游景点选择统计

3.2.7 旅游商品偏好

关于旅游商品偏好，调查结果显示：52.4%选择土特产品，是被选择次数最多的旅游商品，其次是食品33.2%，工艺品32.8%，这些都是典型旅游商品，再次体现出体育事件的旅游属性。另外，18.3%的样本选择了体育用品、17%的样本选择了全运会特许商品，分别体现了体育事件旅游活动的体育属性和事件属性。体育事件中旅游商品的供给要注重针对性和多样性的协调。通过旅游商品偏好与样本人口统计学特征的交叉分析发现，本科及以下学历对土特产品、食品、工艺品感兴趣，硕士及以上学历对土特产品的兴趣减弱，对食品、工艺品更感兴趣。家庭人均月收入为5 001～8 000元的游客中，对土特产品感兴趣的占64.1%，高于样本总体上对土特产品感兴趣的比例52.4%，这意味着家庭人均月收入为5 001～8 000元的游客相较于其他收入水平的游客更有可能购买土特产品。

3.2.8 旅途共享工具的使用

在共享理念盛行、共享工具应用日益普遍的背景下，游客旅途中也已较多使用共享工具。在对样本旅途中使用了或认为需要使用共享车辆、雨伞等的调查中，有85.2%的样本选择了“是”。该结果与调查时观察到的场馆附近大量使用共享单车情况相吻合。这可能是由于共享单车的使用在天津市区已普及，且全运会期间比赛场馆门口至地铁站有一段距离需要步行，这时，游客便会选择使用共享单车。另外，共享工具与年龄交叉分析显示，年龄越大，选择“是”的样本量占所在年龄段样本量比例越小；共享工具与家庭人均月收入交叉分析显示，家庭人均月收入越高，选择“是”的样本量占所在收入区间样本量比例越低。

3.2.9 重游意愿

在对游客未来三年内是否还想到天津旅游的调查中，有83%的样本选择“是”。鉴于样本中常住地为天津本地的旅游者占比为72.1%，研究统计了外地游客中选择“是”的样本量，占常住地为天津以外地区样本量的比例为81.25%。可见，参加体育事件旅游的游客在未来三年内重游天津的可能性较大，举办全运会对天津旅游发展起到了促进作用。

4 结论与讨论

本文以天津第十三届全运会为例，通过实地发放调查问卷收集资料，统计分析了体育事件旅游者行为特征。研究结论：第十三届全运会旅游者以常住地为天津的游客为主；参加过体育事件旅游的游客，大部分会选择再次或多次参加体育事件旅游活动，且多为观赛旅游；新闻媒体是体育事件旅游者获取信息的主要渠道；多数游客选择自助游的方式；大部分游客出游2～7天；旅游费用为700～3 000元的游客居多；住宿、餐饮和交通是主要旅游消费项目；随着技术水平的提高和人们生活方式的改变，移动支付成为旅途中的主要付款方式；旅游者对餐饮关注最多的是地方特色风味饮食，对住宿较多关注地理位置和价格；游客最感兴趣的旅游景点是天津市区有代表性的典型景点，感兴趣的旅游商品是土特产品、食品、工艺品和体育用品、全运会特许商品等；85.2%的游客在旅途中使用了或认为需要使用共享车辆、雨伞等工具；大部分游客未来三年内还想到天津旅游。

体育事件旅游者的行为表现出一些新特征，如新闻媒体是旅游者获取信息的主要渠道，不同于武汉体育旅游者排第1位的是同事朋友介绍[10]；付款方式和对共享工具的需求也体现出时代性。认识体育事件旅游者行为特征，有利于政府部门促进体旅融合、改进赛事组织形式、针对细分市场优化营销方式，有利于旅游企业开发新产品、丰富旅游者的旅游活动、提高体育事件旅游服务水平，为其他体育事件的筹办提供参考，如根据自助游、观赛旅游和移动支付特征采用电子门票以节省购票时间，根据信息获取渠道特征在全运会官方网站发布观赛注意事项、开通建议栏等以减少因沟通不畅产生的负面影响等等。此外，问卷调查受全运会比赛举办时间和组织方式的影响，在样本结构上，18～27岁、学生、本科、常住地为天津的游客分别在年龄、职业、受教育程度、常住地等人口学特征的样本中占比较大。一方面，这符合第十三届全运会游客总体特征；另一方面，这也受到不同群体对问卷调查配合度的影响，而这种影响程度难以估算。