南岳全域旅游的动力机制、模式选择和实现路径

陈国生 张亨溢

（1.湖南工学院 经济与管理学院，湖南 衡阳 421002；2.西南大学 经济管理学院，重庆 400715）

《关于实施全域旅游战略加快建设旅游强市的决定》（衡发〔2016〕15 号）的文件，明确了地区的旅游发展思路和战略，对南岳衡山的旅游新区尤为关注，进一步建设国家全域旅游，通过全域旅游的思路带动城市今后的发展，使衡阳市的全域旅游得以推进。旅游行业将要实现第一产业、第二产业以及第三产业的妥善融合[1]。全域旅游的目标是在整个城市中发展旅游，实现旅游业和其他产业的合理融合，在发展旅游产业的同时，开发其他发展模式，推动旅游产业的极大发展[2]。

1 南岳旅游发展现状分析

南岳区是衡阳市的旅游品牌区，有着得天独厚的旅游资源，自“十一五”以来，南岳区的旅游产业有了很大的发展，在南岳区的社会经济发展中，旅游业所占的比重越来越大，逐渐成为了南岳区经济发展的支柱性产业。但是，南岳区在旅游产业大力发展的同时，也要看到与其他旅游胜地的差距。比如南岳区的旅游产业仅仅只是单独的发展，和其他的产业进行没有高度融合，且旅游产品单一粗放，旅游产品整体竞争力不强等等。故此，必须用全新的发展眼光去对待南岳区的旅游产业的发展，形成全域旅游的发展思路，使旅游业成为引导南岳地区经济发展的主要动力[3]。

1.1 香客为主，客源结构单一

南岳地区的客源数量极大，约有800 万，但是整体上旅游者中通常有40%是游客，60%为香客，客源市场的主导力量为香客，与全国很多名山相比，资源优势的潜力、市场仍然有待于进一步的发掘，由于货币总量较少，包括创汇部分以及回笼部分，所以总体来说处于落后状态[4]。

1.2 观光主导，综合经济效益不高

一山独秀、观光主导明显，整体旅游缺乏新活力、新朝气。一是旅游经济效益不高，全区依托衡山中心景区虽然拥有稳固、巨大的客源基础，但大部分游客旅游动机以观光祈福为主，近程香客客源的平均停留时间在3-4 小时，年度人均停留天数1.3 天，1 日游占游客接待比重达17%，人均消费不到800 元，且消费项目以门票、餐饮、香火为主，整体呈现出停留时间短、消费水平低、消费项目单一等现象，旅游总收入水平不高，经济效益差。二是业态创新不足，全区旅游产品以中心景区、南岳大庙、万寿广场为主，产品类型单一且集中。区域内山地峡谷、生态环境、避暑气候、绿色农业等丰富、优质的旅游资源潜力未得到有效利用，休闲街区、旅游产业的开发力度较小，包括对小镇旅游、民宿、基地以及农业园的开发和创新。大项目大多处于规划、商谈、招商阶段，旅游发展缺乏新活力，辐射带动力不足。

1.3 发展集中，全域格局尚未形成

目前南岳旅游发展基本围绕衡山及周边进行布局和投入，相较之下镇区、后山、乡村等旅游板块发展滞后，尚未形成支撑全旅游发展的总体格局。一是城景一体化发展不足，城镇发展的旅游配套服务功能有待升级，城区国际化高品质酒店基本空白，文化休闲和娱乐缺乏，除香火店外没有专门针对外地游客的旅游购物场所，旅游综合消费链条远未形成，产业综合经济效益差。二是其它板块投入相对较少，优质资源未能有效转化成旅游产品、旅游景区，造成区域旅游空间发展不平衡，产品品质参差不齐，旅游交通不通畅，没有形成全域多点齐放效应。

1.4 要素单一，产业链延伸不足

衡山景区作为南岳旅游发展的龙头，其引擎拉动和辐射带动效益不足，旅游要素配套开发不足，产业结构构建不足，旅游产业的综合带动效益未得到有效发挥。一是旅游餐饮要素单一。南岳餐饮文化和餐饮菜系开发不足，缺少大型餐饮龙头企业，特色餐饮企业培育不足，尚未形成旅游餐饮服务、消费的集聚空间。二是旅游住宿单一。高档酒店供给不足，缺少国际名牌酒店进驻，客栈、民宿、公寓、露营等住宿行业的发展不足。三是旅游线路少。以中心景区为主，主题性游览线路开发不足。四是旅游购物要素单一。具有南岳地域特色的旅游商品体系开发不足。全区拥有香炮店966 家，旅游购物场所仅有4 家，旅游商品开发及购物网占布局严重不足。五是休闲娱乐要素单一。以旅游为主要功能的休闲娱乐产品严重缺乏。六是新兴旅游产业要素单一。农旅融合、林旅融合、文旅融合、商旅融合等多产业融合发展不足，新业态、新产品培育严重缺失。产业链延展空间巨大。

1.5 配套不足，整体品质不高

南岳旅游在旅游产品品质、要素设施品质、服务设施品质、旅游服务品质、旅游环境秩序等方面与国际精品旅游目的地的发展定位有较大差距。面向中高端市场的旅游产品尚未形成规模和效益，以香火店为主的旅游消费业态结构亟待调整，高品质、多层次的住宿接待设施、餐饮服务设施有待配套，全域便捷的旅游交通服务、公共信息服务、智慧旅游服务、便民惠民服务体系有待健全，旅游环境秩序欠佳，旅游品质亟待升级。

2 “全域旅游”背景下南岳旅游实现转型升级的动力机制

2.1 内部驱动机制

2.1.1 南岳丰富的旅游资源

第一，生态资源以及养生资源占有显著优势。南岳地区景色优美，空气好，污染低，森林覆盖率高。第二，宗教文化资源相对丰富。南岳作为祖师爷辈出之地，中国道教第一宗派上清派的诞生地，中国禅宗“五叶流芳”的滥觞之源，拥有南禅“祖庭”之称的南台寺等资源。

2.1.2 居民价值观的转变

居民生活方式和认识水平的改变，影响着南岳乡村旅游的发展。随着这一地区旅游行业的发展，居民的精神生活水平以及物质生活水平都有了显著的提升，他们更加关注旅游行业的开发，期望为本村带来丰厚的经济利益，改变乡村的生态环境，让居民能直接受惠旅游[5]。

2.1.3 旅游业的转型升级

南岳区的旅游产业属于资源型和依赖市场型，南岳区在发展旅游产业过程中旅游产业同质化现象严重，低端的同质化旅游产品过剩与高端的产品优质旅游产品短缺之间的矛盾改造是南岳区转型升级的重点。南岳区在发展旅游业的过程中一定要结合新技术，将复合性、体验性融合在一起[6]。

2.2 外部推动机制

2.2.1 不断延伸旅游产业链

区域产业集聚有利于形成旅游业的核心竞争力和可持续潜力。它的本质是该区域与旅游资源有关的资本和要素不断趋同的过程。旅游业的集聚效应决定了旅游业的发展必须扩大旅游业发展的空间，加强旅游业与相关产业的内在联系和互动，对旅游业、文化、生态以及城镇化、农业等产业的融合具有积极地促进作用，实现了全域旅游产业的极大开发。

2.2.2 加大政府支持全域景观环境建设力度

在推动南岳全域旅游发展过程中，政府发挥着重要的作用。推动全域旅游发展，打造乡村旅游产品发展多种形式的经营规模；引进互联网，发展电子产业，为促进全域旅游的发展，实施景观的全域发展战略，建设美丽乡村，实现乡村风貌的显著提升；强化当地基础设施建设，加大旅游基础设施投入；加强全域各片区景观形象的创意优化提升，提高民众和游客的舒适度满意度。

2.2.3 完善环境友好的发展模式

我国已经将绿色发展确定为自身的发展战略，南岳要高度关注生态文明建设、节约能源以及环境保护，不断加强旅游行业的环境保护意识和资源保护意识，大力提倡绿色出行，低碳消费[7]。

2.3 制度保障机制

2.3.1 创新运营机制，提升建设水平

全域旅游要想实现进一步发展，不能仅仅依靠政府的推动，也不能仅依靠公共财政的投入，必须要在满足市场规律的同时，在政府的引导下，借助于企业的力量，实现市场化运作[8]。

2.3.2 组织管理机制

要着力构建领导小组高位推进，区乡村三级联动的管理机制，特别是在申报程序上，要按照“宽进严出”的原则和“村申报、乡推荐、区审核”的流程，激活区和乡村的积极性。

2.3.3 资金管理机制

全域旅游的建设对资金需求极为庞大，应通过设立政府先导基金，争取国开行、发展多种融资渠道。通过提升社会资本的引入力度，建立多个渠道，实现融资格局的多元化。突出示范效应、规模效应、整体效应，通过项目支撑，资金将重点流向景区的基础设施、产业发展、生态建设、土地改革、人文环境优化等方面[9]。

3 “全域旅游”背景下南岳旅游实现转型升级的模式选择

伴随着全域城市化旅游业发展迅猛，研究者们都在探索未来的全球旅游发展模式，其中以区域旅游产业集群发展模式的研究成果最为集中。王树雄等人（2006）对湖南省旅游产业集群发展模式进行了初步研究，提出了旅游产业集群的整体空间结构“三纵三圈”；耿巍娜（2009）提出了河北省旅游业的发展现状。谢燕娜等（2013）提出，河南省旅游产业集群发展应采取城市支撑型、风景区支撑型、城乡风景名胜区双重支撑型特色产业型。2013 年，出现了发展旅游产业四类模式的发展思路，分别为旅游目标地的聚集、集群化模式（以消费聚集为中心内容）、专业集群以及泛旅游模式。刘军林等（2018）认为，全域旅游的发展核心在于借助于政府的主导力量，产业集群和社区参与，使游客的需要得以满足[10]。

3.1 景区驱动

3.1.1 庞大客源助推产业链实现本地化

研究中心景区游客消费需求，从传统旅游要素着手，通过培育本土地接社实现销售环节的本地化，通过旅游特色餐饮、香火包装、旅游纪念品、生态特产、文创商品等研产销一体化实现旅游要素生产环节的本地化，通过支持培育本地旅游市场主体实现旅游产品供给的本地化，逐步推动旅游消费产业链各环节直接或间接本地化。

3.1.2 巨型景区带动形成大型景区群

借鉴张家界、云台山、九寨沟等巨型景区带动形成大型景区群的成功经验，南岳景区细分客源市场的偏好和游览习惯，主题化开发水濂洞景区、方广寺景区、卧龙潭景区，其中，水濂洞景区是道教文化主题、方广寺景区是佛教主题、卧龙潭景区山地运动主题，与中心主题进行差异化发展，最终分别形成游客年接待量超过300 万、200 万、100 万的大型景区群。

3.1.3 景区成为避暑度假与乡村旅游产品的特色加持

发展景区成为避暑度假与乡村旅游产品的特色加持，要充分藉借敬香祈福之力做大做强南岳身心疗养这一新型旅游健康产业。

3.2 全业聚焦

促使旅游成为全领域发展的聚焦。充分发挥政府职能作用，将旅游带入社会发展的各个环节，通过全领域聚焦旅游发展逐步实现旅游行业的全面发展。发挥旅游在全领域发展的聚集效应。产业都在关注旅游行业的发展，产业聚焦的重点在于旅游业，促进“旅游”向“旅游+”的发展和改变，构建南岳现代产业发展体系。

3.3 全社会共享旅游发展

以“开放、共建、共享”为理念，构建政府、企业、市民、游客共同参与的共建共享机制。保障全区人民吃上旅游饭。支持全区人民积极参与旅游开发，开展旅游接待、商品销售等活动，提升旅游对南岳经济和就业的综合贡献，实现全区60%-80%的人参与旅游、从旅游中受益。力争全区成为旅游脱贫致富典范。通过创新旅游脱贫体制机制实施旅游产品开发工程、旅游商品开发工程、旅游扶贫培训工程等，开展旅游乡村创客行动，打造全国旅游脱贫致富的典范。

4 “全域旅游”背景下南岳旅游实现转型升级的发展路径

4.1 优化旅游产品体系

根据人们对于休闲方面的实际需要，全域旅游在旅游产品的开发和设计中，要努力做到全面、多样、丰富，充分考虑游客的消费需求和心理变化，发展和设计一个全方位、多角度的旅游产品体系，不断优化相关的产业结构模式、拓宽旅游产业链，改变南岳旅游业比较单一，旅游产品单一的困境。建立“全链条”“全时空”旅游产品体系，促进南岳由单一景观向着复合型景区的改变，实现娱乐、休闲、度假的合理融合。

4.2 以建成国家级全域旅游示范区作为南岳旅游发展的核心驱动力

在实现旅游产业系统化的同时，实现相关产业与旅游产业的最大化融合，创新旅游经营，不仅能优化和提升全域产业要素、旅游业态、公共服务设施、旅游景观环境，强化旅游吸引物的全域化布局，还能发挥中心景区集聚化效应，推动其他景区景点和周边乡镇旅游的开发和建设，使旅游业和农业、工业、林业等产业合理融合，实现自然景观、生态、民宿与旅游产业的不断融合，实现休闲、观光以及生态的结合，使旅游产业的综合效益得以提货时能。促进旅游行业的升级。全域旅游发展的重点之一就是构建旅游产业[11]。

4.3 以南岳国际精品旅游目的地建设激发国际客源市场拓展的创造活力

立足国际化的发展理念，做优宗教文化和康养度假旅游模式，从市场、管理、服务以及产业、客源等多个方面开展工作，积极对接国际化的品质和水准，全面提升南岳旅游档次和服务，扩大南岳旅游品牌的国际知名度和影响力。

4.4 强化体制机制改革，实施完备的保障体系

全域旅游在区域内的实践和发展需要一个完整的安全体系，主要包括管理机制创新、资金运营方式创新、经验方法创新。通过全新的经验管理方式对旅游项目进行管理，使全域旅游的旅游目的地经营者与一般景区或房地产经营者有很大的不同。要积极整合旅游资源，拓展业务范围、统一规划发展、积极推进旅游产业的管理和市场营销，主导整个区域旅游目的地的区域经营和泛旅游业的发展。在发展全域旅游的过程中，要注重加强体制改革，就旅游投融资、基础设施建设、旅游市场营销、旅游项目开发与建设、景区经营管理等方面，引入高效的市场运行机制，提升政企分离效率和速率，实现政府职能的改变，促进旅游产业的市场化发展，推动产业发展质量和效率的提升。

4.5 围绕多元化的旅游需求，加快“智慧南岳”建设步伐

国民休闲度假的发展，更加需要完善的公共服务体系发挥作用，所以，必须要避免受到传统观念的局限，在互联网和旅游得以发展的同时，建设智慧景区，信息服务可以借助于旅游官方门户网站、南岳旅游微博、微信平台以及移动网站，并实现5A 级景区的无线全覆盖，配置微博和微信导航，充分发挥“导航、导游、导购”功能，智能旅游平台的四大功能创造在线虚拟旅游，加强“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素的智慧化建设，从行前的信息查询及预订、到行中的游览过程、到行后的分享，增强智慧旅游体验感，为游客提供便利、贴心的旅游服务，实现旅游线上线下联运发展。

5 结束语

旅游产业集群是以特定地区的旅游景点为基础，以发展绿色环保的旅游产业为发展目的。在地理空间上，旅游企业、相关企业、政府部门和非政府组织相互联系，在商业空间上相互竞争、趋同和集聚。本文结合现有旅游产业集群化发展模式以及全域景区构建的相关研究，分析了南岳全域的旅游现状、南岳实现转型升级的动力机制，在此基础上提出了南岳地区全域旅游以景区驱动、行业聚焦以及全民共享为核心的实现路径。