高考改革下的高校宣传工作创新研究

李妍，刘智聪

（燕京理工学院，河北三河 065201）

高校教育阵地是培养社会优质人才的摇篮， 随着近些年我国高校教育改革推行， 高校在关注焦点上已经由单一的招生计划实施转为更优质生源的获取[1]。高校宣传，尤其是高校招生宣传工作开展效果好与否，就成为能否提升生源质量层次和促进高校良性循环发展的关键所在。

1 新高考改革下高校宣传工作现状概述

首先，从高考宣传工作的重要性上看，当前随着我国人口结构变化， 每年参加高考的适龄人群基数总体处于下降状态，与此同时，高校在招生上却呈现出规模上涨趋势，这一矛盾导致高校普遍面临招生难，生源枯竭化的问题。 外加可供家长考生选择的学业道路愈加丰富多元， 走出国门赴外留学也客观上进一步缩减了高考人口基数， 高校生源获取， 已掣肘高校的生存发展。站在高校招生宣传工作角度看，高校人才培养及竞争的核心点集中在本科生源及人才培养上， 相比高校底蕴及师资实力外， 高质量生源才是高校人才培养输出的根本。高校招生宣传的及时跟进，是吸纳优质生源的必要手段。

其次，高校招生宣传存在信息不对称现象。在网络信息技术发展下， 众多学生家长及高考考生在考前考后一般都可从网络渠道获知高校基本情况及相应专业信息。 但在一些更为详尽的信息上，如高校招生政策、高校学院细化设计、高校专业布局等，单一借助网络，过于笼统， 容易因信息不对称而产生高分低报或低分高报问题。 这反映出高校招生宣传工作在招生咨询环节尚不到位。

2 当前高校开展实施招生宣传工作时暴露的主要问题

高校开展实施招生宣传工作， 目的在于把学校信息及情况向社会及有需求的家长学生进行公示， 加深各方面对高校的了解，同时提升高校办学知名度。纵观当前高校招生宣传实践，整体上存在生源恶意争夺、宣传方式单一、宣传队伍建设不力等问题，给高校宣传造成阻碍[2]。 下面予以分析。

2.1 高校因生源争夺而出现虚假宣传

如前所述，高校竞争的中心是高校生源，尤其是高质量生源。以选拔优质人才为主要目的的高考，对人才质量的评价标准主要是考生的成绩， 因而考试成绩突出的考生大受高校青睐。在高校宣传工作中，虽然绝大多数高校采取了较为规范的宣传方式， 能够使广大家长及考生对高校情况有较全面的了解， 客观上缓解了高中教师的指导压力， 但也不乏少数高校为出于生源争夺目的而采用不规竞争手段， 对家长及考生做出诸如专业自选、保证录取、入学优惠等不实承诺，既给高校整体招生宣传带来负面影响，又损害了高校社会声誉。

2.2 高校宣传方式手段单一局限

在互联网技术支撑下， 社会各行业实现了深刻变革， 信息化手段逐渐普及应用。 作为高校宣传工作来说，也要顺应互联网大势，直面高校宣传领域新变化，丰富宣传传播的手段方式。但从实际情况看，存在高校宣传方式单一陈旧，变化空间小的问题，体现在以下几点：首先，高校宣传工作水平滞后，停留在简单固定的宣传形式上，如仍以宣传纸页为主要手段，形式大于内容。 其次，高校宣传的媒介还主要依靠报纸杂志，即使选择借助电视广播等媒介， 往往也达不到宣传信息的精准投放效果。再次，集中于高考前夕进行高校突击宣传，反映出高校宣传的时间机制不健全。 最后，高校招生宣传主要以高校办学硬件条件为宣传重点， 忽视对考生最为关注的专业教学环节信息的强调。

2.3 高校宣传工作队伍建设不力

高校宣传，特别是高校招生宣传，事关高校、考生、社会三方利益， 需要专门的高校宣传工作人员加以全程指导和贯彻执行。随着新高考改革的实施，家长及考生尤为关注高校的招生政策，在此背景下，高校宣传工作更要兼顾招生政策和招生技巧， 做到对院校招生信息全面掌握， 精准把握年度招生政策及相应的招生宣传工作重心。从高校宣传工作队伍建设环节看，整体上呈现出队伍建设不力的现象， 一是众多高校基于高校宣传重视程度不够，宣传人员的设置，宣传经费的保障不规范，缺乏专业的高校招生宣传人员，以高校部门人员临时抽调为主；二是围绕高校招生宣传，没有对宣传人员进行长时间的培训。受此影响，面对考生家长及社会的相关疑问，宣传人员无法精准作答，一方面有信息误导的可能， 另一方面容易因信息失衡而导致学生入学后适应困难。

3 新高考改革下高校宣传工作改进策略探析

新高考改革模式下，在改革目标的确立上，主要以“分类考试、综合评价、多元录取”为基准，高校在录取标准上不再简单遵循单一分数制， 开始寻求建立利于学生个性发展及全面发展的综合评价录取制度[3]。从中可见，高校招生的主导权不再紧攥在高校手上，实现了高校，学生两方的双向选择。 为此，立足新高考改革背景，高校宣传工作应相时而动，从以下几方面加以改进优化。

3.1 重视高校招生宣传工作重要性，完善组织领导机制

高校在新高考背景下， 需要认清考试改革及录取标准更加多元化的这一趋势， 看到高校与学生之间已具备了双向选择的条件， 将高校内部招生体制机制改革作为高校重要工作来抓。一是要在招生工作中，将带有全局性、全员性、长期性的招生宣传工作列为重点，加大高校招生宣传工作重视程度和工作力度， 深入动员，明晰招生宣传工作基于高校发展的紧迫性，调动起高校全体教职员工参与招生宣传工作的积极性， 开展全员宣传。二是要对高校内部资源进行整合打通，在高校宣传工作中涉及的职能部门及下属学院要主动支持和配合高校宣传，提供必需的学院信息，借此强化高校宣传深度和广度。三是完善高校宣传组织领导机制，明确宣传归口责任人，通过责任落实，提高宣传成效。

3.2 通过打造高校生源基地，提高高校生源质量水平

毋庸置疑，在新高考改革模式下，高校之间面临更为激烈的生源竞争，能否提高高校生源质量水平，成为衡量高校办学能力及社会声誉的重要指标。 在此形势下，高校通过与高中做好交流合作，共同打造高校生源基地，不失为高校应对生源竞争，突出生源质量的有效途径。在这一环节，做好如下几个方面：第一，针对高校生源基地打造，要建立专门的领导机制，全力做好生源基地的校间对接及专项建设经费保障；第二，实时与生源地中学进行高校招生方面的宣讲， 可由高校教务职能部门及下属学院专业人员进行年度高考政策、 招生政策、志愿填报、学术研讨等方面的交流活动，由专人现场讲解考生关注的专业实力、专业特色、往年录取分数，在提高高校声誉的同时，让应届考生全面了解最新的高考信息，消除信息不对称问题；第三，高校可以以学期为单位，以高校开放日为形式，组织生源地师生走进高校校园，感受高校软硬件环境及人文环境。

3.3 丰富高校招生宣传方式途径

新高考下，高校与学生之间的双向选择空间更大，高校要尽量获取相对优质的生源， 需要围绕高校招生宣传，丰富宣传方式手段及内容，借此吸引生源[4]。在传统高校招生宣传手段的基础上， 立足新时期网络传媒发展，可采用更智能化的宣传路径，让考生便捷获取相关信息，增强高校招生宣传效果。 例如，高校宣传中可借助手机网站、微信微博、公众号、QQ、贴吧、招生信息自助系统等， 随时随地满足考生基于高考信息的个性化定制需求。在高校招生宣传方式的丰富上，基本原则以考生需求满足为主， 新时期可选择采用更为新颖的多媒体宣传方式，如考生喜闻乐见的微电影等，可以加深考生对高校的印象。

3.4 强化高校招生宣传队伍建设力度

成立一支稳定、专业的招生宣传队伍，是做好招生宣传工作的根本保障。招生宣传队伍要对高校文化，高校招生政策变化等熟稔于心， 然后不断加强自身的岗位素养及职业素养。 高校要针对招生部门及招生宣传人员，做好招生信息方面的专项培训，并就招生宣传明确相关的考核细则。需要注意的一点是，招生宣传人员所宣传的内容必须严格遵守教育部的相关政策和法规，不得出现虚假宣传的行为，不能以任何不正当承诺招揽生源。

4 结语

新高考改革给高校宣传既带来了机遇， 又提出了挑战。在新时期做好高校宣传工作，需要围绕高校招生工作做好招生机制构建、 招生信息更新、 招生方式丰富、招生人员优化等方面的工作，多种手段提高高校生源吸引力，助力高校稳续健康发展。