IP运营视角下动漫产业价值链创新*

□文│刘 斌

知识产权（IP），在动漫领域早期主要指版权。随着20世纪90年代侦探漫画(即DC，Detective Comics)《超人》和《蝙蝠侠》电影系列的出现，IP的概念开始兴起，2014年左右这一概念进入国内大众的视野。近年来，IP概念与资本结合，展示出强大的盈利可能性，为业界与学界所热捧。不过，许多人将IP仅仅视为可以通过多渠道变现的手段，往往忽视了其背后IP价值内涵的变化与价值生成方式的创新，从而引致了价值链的转型。

一、IP价值转型——从“内容+渠道”到“内容+人”

互联网信息技术的出现，尤其是大数据与社交媒体的出现，破除了动漫业的“三界”，改变了动漫产业的盈利模式。

1.破除了产业边界，创新了价值变现方式

长期以来，动漫IP价值的实现主要是“内容+渠道”的方式，通过授权方式在不同的影视、出版、网络等渠道进行传播，主要内容是产品自身的延伸，版权是其核心要点，大多在与渠道相关的范围内运作（见图1）。

图1 网络环境下的动漫价值链

随着移动网络、大数据的出现，动漫产业开始与其他产业互通互联。不仅视频网站、文学网站、游戏公司进入动漫IP运作领域，而且阿里巴巴、腾讯等商业化平台也在多元化战略的驱使下着手布局动漫。业外资本的大量涌入，使得对IP的开发开始从早期的艺术逻辑向商业逻辑靠拢，开始追求IP的可延展性。从这一点看，IP也可以视为无限可能性（infinite possibility），[1]这意味着IP适用具备无限可能性，能以高延展性挣脱动漫在表现形式与传播渠道上的束缚，实现负成本、无缝连接，积聚势能，贯穿多个平台并推动其价值变现。

2.破除了技术边界，产品与服务形态多元化

基于智能分发、精准定位的营销系统，基于社交媒体与电子商务的产业生态系统，基于三维（3D）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术的生产系统已经成为新的IP驱动力。IP的跨平台、跨边界自由流动与自由衍生成为可能，而媒介融合使动漫超越了既有形态，能够创造更多的服务与体验，使用的场景也日益多元。

3.破除了用户边界，个人价值突显

在传统动漫产业中，大数法则驱使着动漫IP的运作以市场反应为主导，对个人的需求与特性反应并不敏感。而在社交媒体时代，个人的情绪与体验成为价值增长的可能性。与此同时，个人对动漫的消费与影响摆脱了以往的个人化、线下模式，而开始以群体性、社区性的方式呈现，内容的传播不再是单向、线性的。任何一次受众间的接触都可能创建新的内容。受众个人与群体的加入与再创作，成为IP孵化与培育的重要手段与途径。

新的产业生态一方面给IP的传播与变现提供了更多的平台与渠道，另一方面则释放了受众的潜能，原先处于产业链末端的受众地位得到提升，拥有了更多的话语权。IP的内涵进一步丰富，“内容+人”成为IP新的内涵。

核心层——人性。一个优秀的IP具备独特的价值观、世界观架构，是能够反映人类的本性的。对人类的命运的深切关怀，对人性的深入刻画，对个人心灵中的闪光点的表现，以及对不同民族性格与民族精神的赞颂成为感动人、打动人的亮点。对于动漫IP来说，一方面要“深”，通过个性化、具体的故事来表现人们普遍接受的观念，如爱情、自由与独立等；另一方面则是要“浅”，用浅显、通俗的符号表达这一主题。

表现层——人情。文化与精神需要通过故事讲述，通过唤醒受众的审美需求与情感需求来实现其功能。后真相时代，人们越来越倾向于传播自己的情感、情绪与观点，和与自已立场相似的观点或主张产生共鸣。因而，动漫IP中，情感类叙事元素成为重要的因素，需要激起受众的情感与情绪，使之成为传播的引爆点。

外化层——人欲，即人的欲望。具体指受众或消费者在体验动漫的产品或服务的过程中，接受某种价值观或文化之后所产生的需求与欲望。从IP运营的角度来看，这些欲望是可以通过一系列的产品消费来体现，这些产品或服务增加了动漫IP变现的渠道与可能性。另外，这些动漫产品或服务能够体现群体亚文化与个性，受众通过消费行为体现自己的倾向与群体归属，有利于提升IP对特定人群的黏附力。

三者之间紧密联系，相互促进，推动IP的创作与运营不断深入，也不断推动IP的创新，更推动了动漫产业价值生成方式的变化。

二、社交媒体环境下，动漫IP的价值延伸维度

传统的价值链讲求目的性、层级性与顺序性，而在新媒体的环境下，技术在摧毁传统的价值链以及价值链企业相互关系的同时，提供了创新的空间与可能性。

1. IP价值延伸的空间维度变化——从“深”到“广”

传统的运作模式中，对动漫IP的控制是动漫产业存在与发展的基础，而价值的生成则是以线性的方式从源头向终端逐步增加。而在新媒体时代，负责“连接一切”的互联网使动漫内容生产者和受众之间的关联达到了不间断、无边界的状态，从而产生了无限的可能性，一切可连接的地方都是可能的变现途径。随着越来越多的产业、行业卷入这一过程，IP运营摆脱了单次的、单向的市场开发模式，通过协同共创与泛娱乐共生战略不仅为受众提供优质的内容与故事、形象需求，更基于此为受众提供满足其文化、心理需求的产品与服务，使文化欣赏与产品消费有机地结合起来，欣赏过程成为价值的变现过程。“动漫内容+众创平台+泛娱乐共生+电子商务”成为一个基本的运作方式，建构起以IP为中心的文化圈、产品圈和服务圈，将受众的日常生活与动漫消费深度结合，形成良好的产业生态。

这种转变推动了价值链的运作方式的变化。在新媒体环境下，动漫IP的运作已经远远超越了传统的形式，而其互动与协作的范围远大于以往。在IP来源上，动画、漫画、游戏、直播（LIVE）等行业相互渗透、相互影响，某一环节的产生创意能够为其他环节充分利用，生产出同源而异形的产品如直播、网络周边等；在传播渠道上，跨平台、跨媒体和社交化的传播推动动画的传播与产品的体验、消费融为一体，尤其手机游戏与社交游戏更是如此；在接受终端上，应用的场景化与媒介融合改变了动漫产品及服务的提供样式，从而也影响了其制作技术与产品特性。产业价值网络越是复杂，参与主体越多，对于技术、服务、体验的多元化、专业化程度要求越高，IP的价值也就越高。

2. IP价值延伸的时间维度——从产品营销到文化积累

传统动漫IP的运营通过关注版权与品牌、瞄准某种特定的媒介形式来变现，注重产品的功能性与实用性。随着产业边界的融合，IP的培育成为关键，更加注重IP的故事性、情感性。腾讯研究院认为：IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。[2]随着社交媒体与互联网社群的发展，人们对动漫的认知已经从初期的品牌形象的认知上升为对文化的认同。只有好的故事，才能被不同的媒介、产业所利用、改编，适用不同的场景和需求。动漫IP的创造不仅仅是一款娱乐产品或是一个明星形象，更是在创造主流的生活方式标签或具备鲜明标签的群体亚文化，为目标受众所接受的价值观与世界观提供评价标准与物化的产品体系。

对文化属性的重视，使动漫IP的文化积累性特征得到更好的发挥。一个好的IP需要长时间来培育，但同时也能为企业持续创造收益，两者并不矛盾。如漫威建立于1939年，经历几十年来的打造，最终在全球范围内形成了“漫威宇宙”，创造了巨大的财富，仅2002年以来由漫画改编的英雄电影系列就为其创造了200亿美元左右的票房。不仅如此，单个IP在自我发展的同时还可以和其他IP进行交叉与相互利用，产生新的效用，实现不同IP之间的相互推广与相互引流，创造更大的市场，如漫威的超级英雄系列与“复仇者联盟”系列即是如此。

随着时间的推移，老的IP所代表的文化与精神已经跟不上时代的需求，通过对IP的创新，使之具备新的时代精神，赋予时代意义，IP的创新与丰富更好地与受众需求相契合，成为新的时代精神象征，吸引新一代的受众。如《黑豹》电影对于传统与创新、责任与能力等话题的涉及，实际上就是对当下的美国政治与社会的反映，而《美国队长》在沉睡之后也融入现代生活中，其个性进一步丰富。在国内，动漫IP缺少这种可持续性，大多是一次性的。

3. IP价值延伸的组织维度——从控制走向共享

正如大卫·波维特认为的那样，处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值，每一个网络成员创造的价值都是最终价值的不可分割的一部分，[3]而这种合作必然会提升产业的最终价值。

从传统视角来看，整个产业的价值是一定的，因而产业链上每个环节利益的最大化来自于对上下游相邻环节的利益的挤压。而在IP产业链视角下，产业价值在于创造一个更大的“饼”，以提升每个主体的收益。IP价值的实现是一系列操作的结果，参与的每一个环节根据不同的媒体形式、业务范围，运用专业团队进行改编、变形，每个环节贡献的个性化产品与服务越多，带给受众的效用也就越高，IP的生命力与社会影响就越大。

同样，IP的运作也是多主体的，而这种网络的运作则是以各主体之间的信息与知识的共享为基础与前提的。动漫IP 的运营中，除了会员费、图书期刊、票房、订单等实体信息，更重要的是关于版权信息、客户忠诚、客户需求、读者反馈等知识的流动。这种知识与信息的产生来自于动漫IP的运营方与相关企业如出版社、网站、电信运营商等之间的互动，包括了内容信息、资金信息、管理信息以及交易信息等，也来自于各环节与受众或消费者之间的交流如订单信息、支付信息、社交信息、反馈信息，等等，同时，各企业内部也会因经营、管理而产生相关的信息。这些是整个IP得以运作并可以在多个平台或是形态下无缝链接、顺利变现的前提和基础。不同的协作伙伴通过共享对方的信息或能力，并在本环节内将动漫IP的价值最大化，为动漫IP创造更丰富的产品与体验，包括皮肤、道具、功能、社交等，使动漫IP与受众之间产生深度的关联，同时促进其他环节为IP的持续生产与营销提供动力与智力支持，促使IP的变现形式与渠道进一步多元化。

在技术的推动下，动漫IP的价值增值过程形成如图2所示的形态。

图2 动漫价值网

动漫IP通过影视、图书联动，辅以大数据与人工智能（AI）、VR技术支持，联合电子商务与社交媒体，通过泛娱乐战略实现跨界共生，拓展IP的衍生路径和运作模式，而多环节之间的互动与共享，也拓展和丰富了动漫IP的内涵与外延，从而延长了动漫IP的生命力和价值的多轮次实现。

三、从价值链走向价值网

新的传播环境改变动漫产业生态，使动漫IP的价值实现方式与增值途径都发生了巨大的改变，而这也使得动漫的价值链从线型向网络型转变。

1.提升IP获取能力，创造感知价值

在激烈的市场竞争中，提升获取IP的能力是动漫企业必备的一项重要能力，也是塑造其核心竞争力的重要手段。

强化自主开发，增强造血能力。充分利用大数据技术，实现对IP生产与运营流程的精细化，促进动漫IP的创作与受众文化需求、心理需求与生活需求的对接，提升IP的文化品位与商业价值。针对目标消费群体开发动漫IP，提升其社会价值、情感价值与知识价值，是提升动漫产业竞争力的关键所在。

立足联合开发，提升文化品位。在IP的开发与培养过程中，可以联合一些研究所、高校进行设计与开发。研究所或高校对某些领域如民俗、古代文学、民间传说等有着深入的研究，对制度与文化的理解更为深刻，两者合作有利于开发具备较高文化品位的IP。

通过市场交易，迅速占有优质IP。通过市场交易的方式，从游戏公司、文学网站等方面获得相应的二次改编权、形象使用权，进行改编或是重新加工。这需要动漫企业能够建立快速反应机制，迅速获取那些具备价值与市场潜力的IP资源。

2. 建立良好的合作机制

动漫价值网是以IP为中心的各企业之间的长期协同效应，需要动漫产业建立起良好的合作机制。

投资整合。以IP的授权、预售等为中心，联合相关企业组合成价值网，共同投资，共担风险，共享利润。这方面，日本的动画制作委员会是一个可资借鉴的方式——由主导企业出面，组织内容提供商、渠道运营商、衍生产品制造商以及游戏商、软件服务商、广告代理商等组成企业制作委员会，各负其责，分享利润。

平台整合。与传播平台或其他价值网企业形成战略联盟，围绕共同的战略目标相互合作、共担风险，同时基于功能互补提升彼此的能力。2017年，腾讯集团正式与百漫达成战略合作，成立“西行纪IP制作委员会”，就是要以IP增值为核心，搭建IP协作共同体，共同推进《西行纪》IP泛娱乐化。[4]

产品整合。优质的IP具备强大的势能，可以贯通整个价值网络。价值网企业通过协同创作，打通所有渠道与接连方，提供多样化的服务并基于IP的持续培育与开发达成合作。如《画江湖》的系列动漫开发与游戏设计，已经具有了这个特点。

渠道整合。通过授权特许经营如专卖店、主题公园等，打通内容生产与其他环节之间的壁垒，提升产品与服务的差异化与个性化，促进IP持续创新。

3.广泛联结受众

IP全产业链视角下，内容生产不再仅依赖单一机构或者固化的组织，转而依靠内容粉丝的力量，形成开放的生产组织，这就需要建立一定的机制来实现这一点。

提供开口，欢迎受众的进入。即时性的、全方位的、交互的沟通与交流，是创作优质IP的重要途径。大多数公司的IP开发过程是相对封闭，与受众和市场需求脱节的。因而需要建立相应的社交媒体、网络平台，广泛收集受众的意见与建议，让受众真正地参与到IP的创作中来，保持IP开发的开放性与社会性，同时运用数据分析技术进行市场预测，用数据驱动生产替代生产者的盲目决策，提升IP开发的有效性与针对性。

建立受众信息共享机制。动漫IP运作的每一个环节都会与受众产生或多或少的联系，形成各种消费的行为数据、消费信息，如网络观看中的快进快退、游戏道具或虚拟装备的购买、社交媒体中的点赞评价、图书漫画的票房码洋等。通过对相关的数据的提炼和分析，准确掌握受众市场的变化，并向价值网合作企业传递这种变化，能够有效地提升IP的价值。价值网企业需要建立一套长效共享机制，促进各企业之间的信息开放与交流，保持IP创作的生机与活力。

保持适度开放。从产业开发的角度来看，IP的保护是必需的，但是适度的开放，推动粉丝与动漫迷的改编或二次创作如同人志或是角色扮演（cosplay），促进群体性的狂欢，也是动漫IP营销的最佳手段和形成明星IP的必要条件。IP运营方需要在保护与开放之间寻找一个平衡点，这样才既能够保护自身的利益，同时又能激发粉丝群体的创作与传播热情。