出版传媒企业资本运营模式研究*

□文│付国乐 马 悠 张志强

出版传媒集团的资本运营体现出版传媒企业的战略发展高点，对出版传媒企业未来的发展具有至关重要的作用。文章基于《2017新闻出版产业分析报告》，[1]在内地主板和创业板上市的43家出版传媒企业中以营业收入为标准分别抽取前4名的企业，以中文天地出版传媒股份有限公司（以下简称中文传媒）、长江出版传媒集团（以下简称长江传媒）、凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称凤凰传媒）和中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称中南传媒）[2]作为14家国有出版传媒企业的典型；抽取北京昆仑万维科技有限公司（以下简称昆仑万维）、北京掌阅科技股份有限公司（以下简称掌阅科技）、掌趣科技股份有限公司（以下简称掌趣科技）和浙报数字文化集团股份有限公司（以下简称浙数文化）作为新媒体公司的典型。[3]根据法国书业杂志《图书周报》 （Livres Hebdo）和美国 《出版商周刊》（Publishers Weekly）公布的基于2017年营业收入的“全球出版50强”，[4]抽取前4名的企业，以培生、爱思唯尔、汤森路透和贝塔斯曼[5]作为国外出版传媒集团的典型。以这12家出版传媒企业作为国有出版传媒企业、新媒体公司和国外出版传媒企业的代表，归纳、总结出它们的资本运营模式，以构建出符合我国出版传媒企业发展的资本运营模式。

一、资本运营：出版传媒集团的产业现状

在我国，出版传媒集团分为国有出版传媒企业和新媒体公司，其二者的资本运营实践构成了国内出版传媒企业的主要模式。

1.4 家国有出版传媒企业的资本运营

作为国内传统媒体的典型，国有出版传媒企业的资本运营主要集中在传统出版板块、新媒体板块、金融板块、地产板块、跨行业知识服务板块和跨国界板块的投资运营。[6]

传统出版投资。该板块投资主要集中在内容板块和图书发行板块。对于出版传媒企业而言，这一板块的投资是名正言顺的，也最能获得政府、社会公众、舆论的认可。因此，国有出版传媒企业都会在此板块注入较大的投资份额。

新媒体投资。投资、并购新媒体公司是国有出版传媒企业的最优选择。4家国有出版传媒企业均选择向外资本并购，投资、兼并、收购民营新媒体公司，实现电影、动漫、游戏等新业态的发展。如中文传媒并购智明星通，凤凰传媒投资杭州凤侠网络、凤凰传奇影业，中南传媒携手华为成立天闻数媒。

金融投资。国有出版传媒企业逐渐涉水金融业。中南传媒成立湖南出版投资集团财务有限公司，凤凰传媒成立江苏凤凰传媒投资有限公司、科瑞斯特科技国际股份有限公司。

文化地产投资。凤凰传媒、长江传媒、中南传媒在使用上市募集的资金进行商业地产的开发，总体上也获得了较好的收益。

跨行业知识服务投资。为了做大做强，国有出版传媒企业多寻求上市的机会。因此，向教育服务、数据服务、艺术品服务等领域的跨行业拓展板块投资，是出版传媒企业发展的一个重要选项。凤凰传媒的教育服务和数据服务、中南传媒的会展服务、中文传媒的教育咨询服务成功试水，是跨行业知识服务板块投资的典型。

跨国界国际合作投资。我国的出版传媒上市企业大多带有较明显的区域性色彩，但传媒业的一个重要特征就是跨地区、跨国经营，因此，出版传媒企业进行跨地区投资既是为了实现当下的收益，也是为未来企业发展预先布局。随着“一带一路”文化政策的提出，国有出版传媒企业加大了国际合作投资力度。

2.4 家新媒体公司的资本运营

4家新媒体公司的资本运营主要集中在新媒体板块、知识服务板块和图书游戏版权板块。关于新媒体投资，昆仑万维、掌趣科技和浙数文化主要对游戏公司进行投资、并购，拓展游戏产业的市场份额。例如，掌趣科技在内生增长的基础上，加强外延发展，持续投资、并购有发展潜力的公司及团队。动网先锋、玩蟹科技、上游网络、天马时空等行业领军企业先后加入掌趣，并战略投资了美国Unity软件公司、欢瑞世纪影视传媒公司。浙数文化收购杭州边锋、上海浩方，搭建数字娱乐平台。而以掌阅科技为典型的“数字出版”新媒体公司，则专注于投资“移动阅读平台”。

新媒体板块的投资推动知识服务板块的投资。新媒体公司的知识服务属性与生俱来，随其主要业务的深入而逐渐发展。例如，掌阅科技为华为阅读提供技术支持，通过底层知识服务，实现双方平台的用户共享，形成多企业之间的架构发展策略。昆仑万维聚焦“打造海外社交媒体和内容平台”的发展战略，围绕研发及运营的核心优势，逐渐在全球范围内形成了海外软件商店平台（BrotherSoft&1Mobile）、信息分发平台（Opera）、亚文化社交（Grindr）知识服务板块。浙数文化以“建设国内领先的互联网数字文化产业集团”为目标，全面发展基于互联网的数字文化产业，重点聚焦以优质IP为核心的数字娱乐产业、数字体育产业、“四位一体”的大数据产业等三大知识服务板块。

图书、游戏版权投资。此点是针对新媒体的“内容授权”属性投资而言，包括游戏国外版权引进投资、游戏图书版权改编投资等。在游戏图书版权改编投资方面，掌趣巨资拿下文学IP《龙族》版权便是一例。在游戏国外版权引进方面，昆仑万维与韩国游戏公司韩国乐线（NEXON）、KOG达成战略合作，获《洛奇》《神泣》改编发行权。以掌阅科技为典型的“数字出版”新媒体公司，其版权的投资则不仅体现在游戏版权引进投资和游戏图书版权改编投资方面，也体现在传统图书的版权授予方面，且后者占据了很大比例。

3.4 家国外出版传媒企业的资本运营

选取的4家国际出版商培生、励徳·爱思唯尔、汤森路透和贝塔斯曼均为世界知名出版商，投资方式有跨行业知识服务板块，跨地区、跨国界合作板块投资，金融板块，新媒体板块。在跨行业知识服务板块，培生主要为教育机构、政府机关、专业公司及个人提供全套的教育产品和服务，在高等教育市场的份额位居世界第一。励徳·爱思唯尔是世界上最大的科技、医学、法律、商业信息服务提供商之一。在新媒体投资板块，作为世界大众出版领头羊企鹅兰登书屋的重要持股人，贝塔斯曼在实体出版市场上占比较大。与此同时，集团也在向数字媒体不断发力，将业务扩展至在线教育、视频网站等领域。这种主营业务上的资本运营的转变，是经营者战略的整体布局和调整。向新媒体和知识服务资本运营进行调整、向信息服务商转型，是国际知名出版商的一致选择。对于金融板块方面，国外出版商的金融投资十分频繁，根据产业趋向和业务调整，进行业务投资。汤森路透自从2015年出售旗下知识产权与科技板块，剩下的金融和风险、法律、财税和会计与路透新闻投资4种。[7]

在跨地区、跨国界合作板块，跨地域国际合作是国际著名出版商目前获取利润的重要渠道，亚洲尤其是中国已成为其主要的投资地点。同时，国际著名出版商和我国很多高校、科研机构联合办刊。期刊编辑部创办出版英文科技期刊时，首选斯普林格·自然、爱思唯尔的期刊发布平台，在此出版、发布、传播科研成果产生的诸如平台费用、润色费用等被国际出版商赚取。此亦为国际出版商跨国界合作的投资回报。

二、三种类型出版企业资本运营的模式与路径

通过对第一部分的梳理，可清楚地总结出我国国有出版集团和新媒体公司与国外著名出版商的3种不同资本运营趋势。

表1 资本运营模式的投资比重比较[8]

从表1可以发现，国有出版传媒企业的资本运营重点在传统板块，新媒体板块、金融板块、地产板块、跨国合作板块次之，跨行业知识服务板块刚刚试水；新媒体公司的资本运营重点在新媒体板块，金融板块和跨行业知识服务板块次之，传统板块（主要指上文提到的游戏国外版权引进投资、游戏图书版权改编投资）投资刚刚发展，地产板块和跨国界合作板块未真正开始投资。国际出版商在传统板块、新媒体板块、金融板块、跨行业知识服务板块、跨国界合作板块投资均发展较好，未涉及地产板块投资。

我国出版传媒企业发展中国特色的资本运营模式应借鉴国外出版商的跨行业知识服务板块→跨地区、跨国界合作板块→金融板块→新媒体板块的运营模式特点，整合国内国有出版传媒企业的传统板块→新媒体板块→金融板块→地产板块→跨行业知识服务板块→跨地区、跨国界合作板块的资本运营模式，和国内新媒体公司的新媒体板块→跨行业知识服务板块→金融板块的资本运营模式，形成传统板块新媒体板块金融板块地产板块跨行业知识服务板块跨地区、跨国界合作板块的中国特色的复合出版运营模式。该运营模式路径具有可逆性，几个运营板块互相促进和影响。正因为当下国内出版传媒企业处于融合发展的初级阶段，复合性尚不成熟，所以在尝试运用此资本运营模式时，应注意以下3点。

其一，同国外相比，国有出版传媒企业和民营新媒体公司的资本运营处于初始阶段。一方面，在国有出版传媒企业的资本运营中，传统板块投资较多，新媒体资本运营较少，且方式为并购，跨行业知识服务和跨地域国际合作资本运营虽已开展，但未实现经济效益。另一方面，在民营新媒体公司的资本运营中，新媒体板块投资较多，传统板块与国际合作投资不足。以上这些问题的逐一解决是我国出版传媒企业资本运营模式进入良性发展的重要标志。

其二，国有出版传媒企业的资本运营投资存在的轻知识服务、新媒体板块投资单一的短板，是国内新媒体公司的长板；而国内新媒体公司资本运营投资存在的传统板块投资不足、跨国界合作板块缺失的短板，则是国有出版传媒企业的长板。公司发展过程中若能按国家提出的将传统媒体与新媒体融合的政策，或许会形成融合发展的资本运营之路。

其三，国内出版传媒企业的资本运营模式应捕捉地区的经济增长点。地产服务是中国出版传媒企业投资特色之一。近年国内居高不下的房地产热使许多国有出版集团的资本投资获得很大成功。文化地产成为国有出版传媒企业的利益增长点。出版传媒企业可通过借助宏观经济发展态势，利用自有资源拓展到商业地产领域，获得较好收益反哺出版产业。

三、结语

通过上述综合分析，笔者认为，国内出版传媒企业应根据自身发展阶段，在资本运营方面逐步实现多维度延伸，通过在新媒体板块和知识服务板块的重点发力，搭建复合出版的融合发展模式和创新共生路径，实现国有出版传媒企业与新媒体公司等的融合发展。[9]同时，稳步增进国际化业务经营，并适当向文化地产等领域借力，实现跨界发展、产业互补。

注释：

[1] 2017年新闻出版产业分析报告(摘要版)[N].中国新闻出版广电报，2018-07-31

[2] 依据各企业年度报告，2017年营业收入前4位排名依次为中文传媒（133.06亿元）、长江传媒（112.32亿元）、凤凰传媒（110.50亿元）、中南传媒（103.60亿元）。

[3] 依据各企业年度报告，2017年上半年4家新媒体公司的营业收入排名依次为昆仑万维（34.36亿元）、掌趣科技（17.68亿元）、掌阅科技（16.67亿元）、浙数文化（16.27亿元）。4家新媒体公司中，昆仑万维、掌趣科技、掌阅科技为民营新媒体公司；浙数文化为浙江日报报业集团的混合所有制国有新媒体上市公司。

[4] 吕迪格·魏申巴特．2018年全球出版50强排名今日全球同步出炉！[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/409816/

[5] 2017年全球出版企业营业收入前4位排名依次为培生（50.77亿欧元）、爱思唯尔（46.91亿欧元）、汤森路透（41.16亿欧元）和贝塔斯曼（35.48亿欧元）。

[6] 莫林虎.出版传媒企业上市募资后如何投资[N].中国新闻出版广电报，2015-02-02

[7] 丁晓蔚，高淑萍.汤森路透集团转型道路探析：兼论“SCI”被售[J].编辑之友，2017（3）

[8] [9]付国乐，张志强.中国出版传媒业的创新共生：媒介融合与特殊管理股[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2018，40(7)