网络经济环境下中小企业营销战略分析

李志远

摘 要：本文以网络经济为背景，紧密结合时代特征，分析了网络经济环境下消费者市场上出现的新特点。根据市场上多数中小企业的经营现状，从营销战略、营销系统、产品创新、服务质量等方面指出了当前环境下企业面临的相关问题。最终得出：中小企业必须从思想上真正转变观念，制定科学系统的营销战略，通过把服务做到极致，不断建立健全营销管理体系，才能在当前激烈竞争中站稳市场，获得较快发展。

关键词：网络经济;中小企业;问题;营销战略

当前，网络经济迅猛发展，企业营销环境快速变化，行业竞争日益激烈，中小企业在夹缝中生存发展举步维艰。因此，中小企业必须要结合网络经济的新形势及新特点，尽快适应经济发展新常态，不断提升市场营销战略的针对性，全面研究市场，提供适销对路的产品或服务，创新营销方法，才能在激烈的竞争中谋得较好的发展成果。

一、网络经济环境下消费者市场的新特点

网络经济环境下，消费者的生活方式、需求层次、消费结构、消费模式已经发生了巨大变化。受互联网发展的影响，企业市场营销方方面面都发生了变化，改变了原有的企业经营理念和经营方式，消费需求开始向多样化发展，企业开始呈现新的竞争特点。

（一）消费者需求的多变性。网络经济环境下，商品的选择性大大增加，消费者面临的商品异常丰富，选择范围大幅度提高。受消费者自身需求欲望、购买能力等内因和商品价格、营销刺激、他人意见等外因的影响，消费者的交易越来越不稳定，购买决策和内容随时可能发生变化。

（二）消费结构的层次性。随着消费者购买能力的增加，消费结构在不断升级变化。消费者的生活方式、消费范围、需求领域在不断扩大，心理需求层次不断提高，已不再满足于对基本生存的需求，在产品、服务方面的消费更加追求高质量的生活。人们对美好生活的向往促使消费者对产品和服务的需求层次在不断提高，这对中小企业的产品生产和服务提供提出了更大的挑战。

（三）市场竞争白炽化。网络经济改变了人们传统的购物习惯，价格透明、对比性强、选择广泛的电商平台越来越受消费者的欢迎。信息透明对中小企业来说是一把双刃剑，既能够全面了解竞争对手，同时自己也赤裸裸的暴露在市场中。 不论任何产品，只要出现在市场上，很快就有几乎完全相同的競争品出现。而接下来就是价格竞争、服务竞争了。

（四）市场营销模式多样化。传统中小企业的经营模式一般是厂家组织生产产品，经过层层中间商，最后到达消费者手中。这种模式最大的特点是中间环节多，消费者最终消费成本高。而网络经济环境下，电子商务的快速发展，基本实现了销售方与最终消费者的直接交易，就是我们常见的各类直销模式，较高程度地减少了中间成本，为消费者带来了更大的价值，有效提高了消费者的满意度。

二、中小企业营销管理在网络经济环境下面临的问题

受传统营销观念的影响和束缚，中小企业还没有完全认识到网络经济的巨大影响，有部分企业还认为网络经济的发展仅仅会影响到新兴的高科技企业。因此，多数中小企业在网络经济环境下缺乏创新思维，或者创新思路不系统、不全面，导致各项营销战略和营销管理在运行中出现滞后和不适应。

（一）缺乏科学系统的营销战略。中小企业的营销战略相对比较灵活，但是也需要结合网络经济环境的特点，需要具备科学性、系统性、创新性。多数中小企业的营销管理在战略制定方面缺乏前瞻性，没有通盘考虑企业内外营销环境，仅仅依靠少数几个决策者的头脑风暴就仓促而定，结果在运行过程中遇到新问题时不断临时改变，导致战略规划经常迷失方向，目标混乱，盲目运行。

（二）没有形成高效、全面的网络营销系统。网络经济环境下，企业的采购、生产、储存、销售、服务等环节应该是一个整体系统，每个环节都需要在系统中高效运转。企业接到客户订单后，必须利用自己的网络营销系统快速完成每个环节的任务。这些环节不能相互脱钩，否则会使企业营销管理效率低下，进而导致整个网络营销系统的停滞，也就不能充分发挥网络经济的优势。

（三）产品不够适销对路。网络经济环境下，产品形式和内容发生了较大变化，消费者通过网络购买的产品不再局限于普通工业、农业商品，服务、信息、知识、技术等都是消费者比较青睐的产品。但是目前中小企业提供的产品，大部分都属于传统的劳动密集型和资本密集型产品，不能充分满足消费者对产品在性能、质量、适用性等方面的特殊需求。部分中小企业对信息化、知识型产品创新不够，技术开发力量不足，市场信息分析不准，这些都导致了企业产品的难以畅销。

（四）网络营销服务质量不高。网络经济环境下，企业之间竞争的一个重要点是服务。当前，消费者越来越理性，产品各方面性能越来越透明，消费者需求层次不断提升，仅仅依靠质量、价格等传统竞争方式已经很难让消费者心满意足了。愉悦的消费过程、完善方便的全程服务，甚至私人订制般舒服的消费过程享受成为消费者更加关注的内容。如果中小企业不在这些方面凸显独特的竞争优势，很难在当前网络经济中站稳脚跟。

（五）企业营销管理考核体系不健全。健全的多维度营销考核体系和科学的过程管理是新形势下中小企业营销管理的重点环节。网络经济环境下，中小企业的营销管理与传统管理方法相比必须做出适当调整。传统营销观念中对营销人员的绩效管理考核弊端越来越明显，仅从市场开拓、信息收集、订单成功率等方面要求营销人员，已经不能适应新环境下的营销管理要求了。濒临淘汰的营销管理体系缺乏对市场快速变化的敏感性，不能充分发挥网络经济环境下企业营销应有的优势，也就很难产生满意的网络经济效益。

三、网络经济环境下中小企业营销战略的探索

随着互联网技术的不断发展，网络经济已经对中小企业发展产生了巨大冲击。面对消费者市场上出现的新特点，中小企业需要尽快解决当前存在的问题和误区。

（一）思想上真正转变观念。营销观念是指导企业发展的先导，网络经济环境下，中小企业营销观念必须与当前市场特征相适应，企业一系列的营销战略出发点必须紧紧围绕顾客展开。顾客需求的多变性和需求层次的不断提升，要求企业必须紧盯顾客，真正围绕“顾客是上帝”来做足功夫，实现顾客满意最大化。同时，要牢牢树立信息第一的理念，必须及时准确掌握市场上各类信息，正确把握市场动向，确保企业营销策略满足市场多重需求，力争做消费者市场的主导者。

（二）制定科学系统的营销战略。首先要具备国际化战略眼光。网络经济环境下，国际化已经司空见惯，全球商品流通在技术上和实践中已经基本成熟，这为中小企业提供了更加广阔的平台。因此要抢抓机遇，早做准备，抢占先机。二是要高度重视品牌战略的重要性。随着消费者对各类产品认识的加深，在选择方面要求越来越苛刻。中小企业应该找准定位，科学规划自己的品牌战略，集中力量打响自己的拳头产品或服务，创名牌，提高市场识别度和品牌价值，争取获得更多消费者的认可。三是创新营销渠道。网络经济环境下，企业渠道管理与传统企业营销渠道管理有较大的变化。由于互联网突破了传统市场的时空界限，生产商就有能力隔过中间商直接与消费者面对，对渠道的掌握也更加直接。因此，中小企业可以从顾客的忠诚度、连续性、深度沟通和互动等方面下功夫。四是要创新营销方法。可以有选择性的借助于网络技术，寻找更加符合新时代消费者心理的营销方法。例如：各类公众号、各种节日纪念日、软件推广、分享经济等，借助于丰富的网络资源，采用各种软营销方式，加入消费者关心的“情感经济”，打开消费者的心门，心通，路路畅通。

（三）把服务做到極致。与传统商品交易相比，网络经济环境下企业服务所占比重更大更重要。鉴于消费者更加关注自身个性化需求的满足，中小企业的营销工作需要更加注重互动性。首先要树立全程服务理念，制定顾客满意战略。从源头开始，产品的设计、生产、定价、促销、售后服务等全过程以顾客满意为宗旨。二是要树立全员服务理念，服务不只是客服部门或营销部门的事情，企业所有部门、所有人员都要有强烈的服务意识，消费者不论在哪个环节、哪个点受到委屈都会导致交易失败。三是要有超值服务的核心竞争点。人无我有、人有我优，让顾客从比较中主动选择自己，向顾客提供非常规的、超过他们心理预期的服务，以此为企业赢得独特的美誉度，塑造企业良好的形象。

（四）建立健全营销管理体系。网络经济环境下，中小企业的营销管理要有别于传统管理手段和模式。从观念上要提高企业管理系统的灵敏性、应变性，要注重通过柔性政策增强企业发展整体控制能力、决策能力。一方面要发挥每个营销人员的主动性，加大激励措施，充分授权，让每个人实现自己的价值。另一方面要注重系统性，发挥系统的整体效能，虽有分工，更强调合作。三要注重建立学习型团队，注重营销人员的不断充电培训，以适应新环境、新要求。四是更加关注市场信息调研收集和管理，快速变化的市场信息需要去伪存真、及时把握，机会稍纵即逝。

四、结束语：

网络经济时代的到来既给中小企业营销管理带来了新的挑战，同时也带来了新机遇。企业的市场营销环境发生了改变，同时也衍生出了很多市场营销的特点，这就要求企业必须注重转变市场营销策略，有效的提升企业市场营销的全面性、针对性及精准性，通过创新市场营销策略，借助新型的市场营销模式等来提升企业的竞争力。

参考文献：

[1]马啸波.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].经济与社会发展研究，2014（08）.

[2]乔瑞中，梁其勇.网络经济时代的企业市场营销[J].现代经济信息，2013，（8）：36-37.