基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用意愿研究

张继东 蔡雪

摘要：[目的/意义]本文以用户行为感知视角，研究影响移动社交网络主导型用户与浏览型用户持续使用的因素，为移动社交网络信息服务提供理论基础，并为移动社交网络提供商提出参考与应用借鉴。[方法/过程]分析移动社交网络主导型用户与浏览型用户持续使用意愿影响因素，引入相关变量，构建了基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用意愿模型并提出假设，最后通过结构方程模型进行实证分析。[结果/结论]感知有用性、感知易用性、感知娱乐、感知质量等因素均显著影响主导型及浏览型两类用户；服务质量、感知风险、知识获取、个人创新、社会认可、感知信任、感知转换成本等因素对两类用户有不同程度的影响。

关键词：信息服务；持续使用意愿；移动社交网络；用户行为感知

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.009

[中图分类号]G252.0 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2019）01-0070-08

随着移动互联网技术及移动电子设备的发展，中国网民规模达到了巅峰，越来越多的用户更多地选择移动社交方式进行信息交互。移动社交网络指以移动设备为载体，以社交互动为基础，对用户信息进行采集并聚类形成的社交网络，其主要通过移动计算和社交计算的融合而得以实现。目前移动社交网络用户行为分析为一大研究热点与难点，多数学者通过优化算法来研究如何分析并获取移动社交用户位置信息、兴趣爱好或使用偏好、隐私保护等，为移动服务商提供了参考与应用借鉴，但基于用户行为感知视角的移动社交网络用户持续使用意愿研究较少。

目前，国内外移动社交应用发展迅猛，但同质产品现象严重，各社交软件间存在激烈竞争，如国外Instagram与国内微博、国内微信与QQ等均存在同质问题，多种社交应用如何被用户采纳则需根据用户兴趣及需求而定，而移动社交网络平台在经过用户初始采纳阶段后，用户规模也基本达到峰值，此时为避免用户沉睡或转移行为，则需不断创新、优化平台功能及服务，刺激用户持续使用，提高用户体验，增强用户粘性。国内外学者针对用户持续使用意愿的研究已应用于多个领域，如移动图书馆、移动电子商务、移动电子政务等，均在ECM、ISSM、TAM等模型基础上引入相关变量，来揭示用户持续使用意愿的影响因素，且作用显著。另外，根据用户在移动社交应用上的交互行为，可将用户分为主导型（或重度用户）与浏览型用户（或轻度用户），其中主导型用户更多的是积极发布、回应、共享移动社交信息，浏览型用户更多的是使用移动社交设备在移动社交应用上注册、浏览和搜索信息和人员，此分类有助于研究不同类型用户的持续使用意愿影响因素。

鉴于此，本文从用户行为感知的视角，将用户分为主导型和浏览型用户，分析可能影响这两种类型用户的持续使用因素，结合相关理论模型构建基于用户行为感知的移动社交网络持续使用模型，并通过实证分析验证理论假设的准确程度，为相关理论研究提供借鉴基础，也为在激烈的社交网络环境中，继续维持用户与移动社交网络供应商的长期关系，提升供应商盈利能力和广告收入，保障移动社交网络公司稳定可持续发展。

1相关理论研究

1.1持续使用意愿相关研究

在国内外现有研究中，TAM（Davis，1989）用于解释人们使用信息技术的原因，认为感知有用性、感知易用性等外部因素影响用户使用态度及其行为，并广泛运用于信息系统中，如移动医疗、移动互联网、移动支付、手机游戏等；UTAUT（Venkatesh等，2003）理论扩展了TAM的概念，应用范围更广泛，已被用来检查移动数据服务，移动技术和移动互联网的用户采用情况，但没有考虑技术特点；ECM（Bhattacherjee，2001）应用最为广泛，如社交网站、IPTV、微信等方面的研究，期望确认度对用户满意度与持续使用意愿有一定影响；TTF（Goodhue等，1995）指出，信息技术驱动用户只有在其功能特性满足其任务需求时才能积极使用，且任务技术契合度影响用户满意度及持续使用行为，TTF被用来理解用户采用移动工作和基于位置的服务；另外ISSM模型提出系统质量，信息质量和服务质量决定用户使用信息系统的意图和用户满意度，罗旭红等基于ISSM模型研究了移动支付用户的持续使用意愿影响因素，验证了ISSM模型的适用性；IDT（Rogers，1995）已被普遍应用于新技术和服务，以预测其采用行为，該理论认为有些人比其他人更愿意尝试创新思想和技术，Tao Zhou等分别运用IDT理论研究了移动互联网站点的持续使用意向、影响大学生智能手机应用的因素分析；双因素理论与使用满足理论均提出了用户动机（或激励需求），包括功利需求（如信息需求）、享乐需求（如娱乐性）、社会需求（如结交朋友等），并指出用户的需求动机影响其使用信息技术的决定；TPB与社会影响（SI）模型均指出主观规范影响用户持续意向及行为意向；另外TPB与社会交换理论均指出信任因素影响用户持续使用意愿及满意度，并指出影响用户信任程度的因素包括个人隐私泄露、感知风险、安全性及不确定性问题等；VAM属性包括感知价格和感知价值，提出个人的技术采用是在使用技术中感知成本之间权衡的结果，邓晓玲验证了VAM模型感知价值因素对移动购物用户持续使用意愿的影响；另外刘人境、Kim B、刘莉等分别引入了习惯、感知转换成本、社会认可等变量验证其对社交网络用户持续使用意愿及实际使用行为的影响。

1.2移动社交网络信息服务

移动社交网络信息服务，简单来说，即用户在使用移动社交软件时所享受到的一切服务，包括即时通信服务、交友服务（包括熟人与陌生人）、移动定位社交服务、移动社会化问答服务、个性化推荐服务、移动社交关联服务等；Girolami M等（2015）将移动社交网络服务分为基于内容的服务（为视频和图像共享，数据流，多媒体应用，博客发布和推荐而设计）、基于网络的服务（包括消息系统和互联网接入）、基于传感器的服务（包括GPS跟踪，基于位置的服务和环境监测）等。多种服务的集成一方面给予用户更高用户体验，强化用户对应用依赖感（亦即用户粘性）、提高用户忠诚度，引导用户持续使用行为；另一方面，用户信息泄露等潜在风险降低用户对平台的信任感，抑制用户持续使用意愿与行为。

为此，本文借鉴前人对持续使用意愿研究的影响因素及移动社交网络信息服务自身特点，确定相关研究变量，建立移动社交网络信息服务持续使用模型，验证各变量对移动社交网络用户持续使用意愿的影响。

2研究模型与假设

2.1基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用模型

通过对持续使用意愿相关理论及模型的研究，并结合移动社交网络信息服务特点，本文拟引入VAM模型中感知价值中感知风险、感知娱乐、信息获取3个因素，TAM模型中感知有用性和感知易用性2个因素，ISSM模型中系统质量、服务质量、信息质量等因素，及其他理论中感知信任、感知转换成本、社会认可、个人创新等变量，建立基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用意愿模型，其中社会认可、个人创新、感知转换成本为影响主导型用户持续使用的因素；感知信任、知识获取、感知风险为浏览型用户持续使用影响因素。如图1所示。

2.2持续使用意愿理论假设

2.2.1主导型用户和浏览型用户共同影响因素

1）感知娱乐（PP）

感知娱乐指移动社交网络带给用户愉快感的程度，愉快有趣的用户体验对用户决策起着重要作用。移动社交网络系统属于享乐系统，面向娱乐的信息系统的一些研究已经证实感知娱乐影响用户满意度及持续使用意愿。MSN基本上被构建为一种社交环境，允许人们进行联系、交流、互相帮助和在线分享。在社会环境中，移动社交网络的服务不仅使人们建立联系，而且引起愉悦；Lin等进一步证实这些是人们继续使用MNS的主要原因。因此，本文作出如下假设：

H1a/H1b：感知娱乐正向影响持续使用意愿（CI）。

2）感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）

TAM提出，感知有用性和感知易用性是决定用户采用信息技术的两个主要因素，其中感知有用性指用户认为使用特定系统会提高其工作绩效的程度，感知易用性指学习和使用新技术所需的认知努力。感知的有用性已被确定为促进用户行为的重要因素，包括初始采用和采用后使用；Chang S E指出感知有用性和感知易用性可預测MSN中用户行为意图和持续意图。故本文提出以下假设：

H2a/H2b：感知有用性正向影响用户持续使用意愿：

H3a/H3b：感知易用性正向影响用户持续使用意愿。

3）系统质量（SQ）、服务质量（QoS）与信息质量（IQ）

ISSM模型被广泛用于信息系统相关研究，Zhou T等引入系统质量、信息质量验证其对移动换联网站点的持续使用意向的影响；并指出系统质量、信息质量、服务质量决定用户使用信息系统的意图或满意度，其中系统质量反映了移动社交网络系统的访问速度、稳定性、导航、易用性及视觉吸引力等，若系统稳定性差、响应速度慢、界面设计不合理，用户可能会认为使用这个社交软件较困难，进而降低用户满意度；信息质量反映了信息的相关性、充分性、准确性和及时性，若呈现给用户的信息不准确或过时，用户将认为移动社交软件实用性差，从而降低用户满意度；服务质量反映了提供服务前与用户体验服务后的结果，如陌陌、探探等软件，根据用户个人资料、位置、兴趣爱好等信息，计算并推送身边相匹配的人，帮助用户认识可能感兴趣的朋友，若推荐给用户并不感兴趣的朋友，用户的服务体验将会降低，满意度降低。因此，作出如下假设：

H4a/H4b：系统质量正向影响用户持续使用意愿：

H5a/H5b：服务质量正向影响用户持续使用意愿：

H6a/H6b：信息质量正向影响用户持续使用意愿。

2.2.2主导型用户影响因素

1）社会认可（SA）

在移动社交网络中，社会认同指移动社交网络用户在使用移动社交网络时得到来自其所属群体的情感与价值观上的认可。刘莉认为社会认可是检验在线社区存在的重要指标，也是用户参与社区的参考标准。当用户在某关系群体中找到归属感时，与成员之间的互动将更为频繁，社会认同感更强，持续使用意愿更强烈。故作出假设：

H7：社会认可正向影响主导型用户持续使用意愿。

2）个人创新（PI）

个人创新源自IDT理论，指个人接受或更愿意尝试创新思想和技术的程度；该理论认为个人创新受到个人（如性别、种族、年龄）、社会（如教育和收入状况）及技术的影响。比如受教育程度越高、收入越高的用户，其尝试新技术、新思想的意愿越高，个人创新能力越高，持续使用意愿更强。故作出假设：

H8：个人创新正向影响主导型用户持续使用意愿。

3）感知转换成本（PSC）

感知转换成本指用户从一个服务提供者转移到另一个服务提供者所需要的时间、金钱和认知努力。一些信息系统研究工作已证实，转换成本增加了用户的持续使用意图。Kim B等将影响感知转换成本的因素分为学习和网络规模，花费的时间精力越多，用户通过移动社交网络连接的人数越多，用户感知的转换成本越高，更难以转移到另一个MSN，则会继续使用当前MSN。故作出假设：

H9：感知转换成本正向影响主导型用户持续使用意愿。

2.2.3浏览型用户影响因素

1）感知信任（PT）

感知信任指移动社交网络用户对社交平台、提供商及第三方的信任程度。对服务提供商的信任关系涉及提供商安全和隐私问题；用户的信任对于减轻隐私问题的影响和维持与MSN的长期关系至关重要；用户会担心MSN提供商非法收集并出售他们的隐私信息给第三方。因此，用户的信任影响其使用移动社交网络的意愿及行为，故作出假设：

H10：感知信任正向影响浏览型用户持续使用意愿。

2）知识获取（KA）

知识获取指用户在使用移动社交网络过程中获取到的知识或经验等收益内容。移动社交网络在提供用户间联系与沟通的便捷性的同时也产生大量知识，供信息搜索者浏览和学习，当用户在移动社交网络中获取知识并提高其技能时，用户将持续进行搜索与浏览行为以获取知识，故作出假设：

H11：知识获取正向影响浏览型用户持续使用意愿。

3）感知风险（PR）

感知风险指移动社交网络用户所感知到的个人信息或隐私泄露或被出售给第三方、私人财产受到损失等风险程度。目前的移动社交网络应用大多基于位置信息、个性化推荐等，这些技术或服务均需获取用户权限及使用信息等，这将使得用户信息暴露无疑，这也是浏览型用户所担心的问题，抑制了了用户的持续使用意愿及行为，故作出假设：

H12：感知风险负向影响浏览型用户持续使用意愿。

3实证分析

3.1问卷设计

首先，本文通过阅读文献提出了相关研究变量，并通过与同学、导师商讨之后确定了19个研究变量，对每一个变量设置了2～4个测度项，同时由于本文将移动社交网络用户分为主导型和浏览型两类用户，在设置问卷时，让用户勾选其关于移动社交网络信息服务的体验，如是否发布、回应、共享移动社交信息较多或是否在移动社交应用上注册、浏览和搜索信息较多。问卷采用Likert7级量表，问题打分由1到7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，问卷修订完全之后在问卷星上发布问卷，最后回收问卷。

3.2数据收集

课题组通过问卷星平台一共回收634份问卷，筛选具有半年以上移动社交经验的数据，剔除无效问卷32份，有效问卷586份（有效率92.43%），其中主导型用户231人（占39.42%）、浏览型用户355人（占60.58%）；另外从调查数据可看出，移动社交网络用户主要是年轻人，其中学生人数占总调查人数63.82%，是移动社交网络主要调查对象。有效样本具体情况如表1所示。

3.3信度效度分析

信度分析即可靠性分析，用来反映各个测量项是否与测量变量一致。本文用α系数值与CR值对测量模型内部一致性进行评估。一般认为，当α系数值与CR值均大于0.7时，个测量项具有较好的信度与内部一致性。本文用SPSS21.0对问卷数据经行分析后分别得出主导型用户与浏览型用户总体α系数值为0.969、0.977，这说明问卷整体信度均较高。另外，本文给出了每个变量测量项的因子载荷、变量α系数值及AVE值，可看到标准因子载荷及AVE值均在0.5以上，说明问卷具有较高收敛效度；与此同时，本文通过KMO和Bartlett检验问卷结构效度，分别得到主导型用户和浏览型用户整体KMO值0.897、0.912，Bartlett球体检验显著，各变量的KMO值均大于0.5，每个测量变量的AVE都大于其与其他变量之间的相关系数，说明模型中的测量变量之间具有良好的区分效度。具体如表2所示。

3.4结构方程模型检验

本文采用AMOS17.0对以上结构模型进行检验，得出本文结构模型路徑系数和显著程度。本文提出针对主导型用户的9个假设均成立；针对浏览型用户的9假设中H5b不成立，其余假设路径系数均显著，表明假设均成立，检验结果如表3所示。

从表3可看出：1）感知娱乐、感知有用性、感知易用性、系统质量、信息质量均正想影响移动社交网络用户的持续使用意愿；2）服务质量正向影响主导型用户持续使用意愿，但对浏览型用户的影响并不明显；3）社会认可、个人创新、感知转换成本均正向影响移动社交网络中主导型用户的持续使用意愿；4）感知信任、知识获取正向影响移动社交网络中浏览型用户；5）感知风险负向影响移动社交网络浏览型用户的持续使用意愿。

4结束语

本文通过引入感知娱乐、感知有用性、感知易用性、系统质量、服务质量、信息质量6个变量作为移动社交网络用户的持续使用意愿的影响因素，且显著性得到实证验证，唯一显著性不明显的是服务质量对浏览型用户的持续使用意愿影响，究其原因可能是因为浏览型用户为深入了解移动社交网络平台的功能及服务，对其服务质量的感受不明显，说明移动社交网络平台在引导用户使用方面有所欠缺。另外本文引入社会认可、个人创新、感知转换成本3个变量来探究其对移动社交网络主导型用户持续使用意愿的影响，验证表明影响显著，其中感知转换成本最为显著，这是由于一旦用户建立较为稳定的移动社交网络之后，再转移到其他社交网络需要花费更多时间和精力进行转移，且感知转换成本越高，用户持续使用意愿越高；此外本文针对浏览型用户持续使用意愿引入了感知信任、知识获取、感知风险3因素，并验证感知信任、知识获取正向影响浏览型用户持续使用意愿，且知识获取显著性更大，说明移动社交网络的信息质量及其是否能提升用户知识技能对浏览型用户十分重要，这也是移动信息提供商关注重点；感知风险是阻碍浏览型用户持续使用的重要因素，移动提供商需要从宣传、服务提供及引导使用等各方面提升浏览型用户信任感，降低其感知风险，以提高浏览型用户持续使用意愿，实现浏览型用户到主导型用户的转变。

综上所述，移动社交网络平台需要从娱乐性、系统质量、服务质量、信息质量等方面来提升平台使用效果，增强用户好感度，提升用户粘性。1）强化用户能直接感受的移动社交前端技术与服务，同时也不可忽视无法直接感受的后台数据多样性及平台稳定性等，注重开发界面简洁、操作便利且可持续使用的移动社交平台，提升用户忠诚度，促进持续使用意愿。2）通过用户细分，对核心用户群（如主导型用户）提供更准确、更高配置的服务，同时更需着重引导和刺激浏览型用户的使用，提升其对平台的依懒性，促使其向核心用户群转变，扩大用户群体，提升用户粘性，以激励移动社交网络用户持续使用意愿及行为。