中国石化区外销售营销探析

郭佳晶

摘要：文章对中国石化区外销售历史背景作了简要介绍，结合区外成品油的市场特征进行了研究。发现了区外销售的营销策略必须结合企业自身的定位和发展目标。同时应该结合区外销售企业的实际经营状况，进行相关的完善和调度，从而打开区外市场，提升企业竞争力。

关键词：成品油；区外市场；营销策略；分析

一、区外成品油市场的特点

目前，中国石化区外公司面对的成品油市场总结主要有三个特点。

（一）经济发展带动成品油消费需求增长

随着国家重振东北老工业基地及西部大开发政策的支持，给区外省市，如黑龙江等地的经济增长注入了强劲的动力，汽油保有量也在逐年递增，虽然电动汽车作为新兴行业，但是受黑龙江省极寒、极端天气影响，充电桩网络布局未来3～5年内难有大的作为，新能源发展对于传统能源仍是补充，而不是替代，成品油的需求量仍然会快速提高。

（二）把控局势能力较弱

相对石化区内市场来说，区外市场石油资源储量较低，不具备炼油条件，目前需要到山东等其他地区进行采油。区外省市经济相对欠发达，市场消费总量占比偏小，加之区外省市的销售网络及销售能力有限，致使中国石化在黑龙江辖区把控成品油消费局势能力较弱。同时炼化技术的不断创新也提高了油品产量，社会油站逐渐增加，以上种种因素都给区外市场带来较大的销售压力。

（三）市场竞争激烈

据2017年官方数据显示，黑龙江省加油站布局为中国石油加油站站数占总量占比为45.3%；其他单位加油站站数占比48.9%；中国石化站数占比仅为5.8%；随着市场化进程加快，石油石化行业正孕育着一场“市场革命”，特别是炼油和销售业务已经由“蓝海”进入“红海”，市场白热化竞争成为常态。我国成品油消费低速增长而且增速和结构正在发生巨变，各类资本逐利炼油产业，产能持续增长，出口规模受限，供大于求局面不断加深。同时，从政策上而言， 2018年1月2日国家税务总局发布了2018年第1号公告《关于成品油消费税征收管理有关问题的公告》公告要求：2018年3月1日起，所有成品油发票均须通过增值税发票管理新系统中成品油发票开具模块开具，且可开具成品油发票的总量，应不大于所取得的成品油专用发票对应的同一商品和服务税收分类编码的油品总量。2017～2018年，“环保+税收”的双重监管利剑正在加速地炼以及成品油民营企业的洗牌重整，地炼与成品油批发企业税赋成本进一步上升，导致了成品油利润空间降低。

二、针对于区外公司现状分析

1. 区外成品油市场结构相对简单。政府，特别是消费者很希望能够有新的销售企业参与竞争。中国石化区外公司的进入，会给当地经济注入新的活力，给消费者带来更高质量的服务、更大的价格倾斜，更好的购油体验。

2. 员工培训不到位，竞争意识和服务意识较差，客戶抱怨较多。

3. 区外市场经济处于发展加速期，成品油需求也会随着经济的快速增长而增加，给中国石化区外公司的快速成长提供了良好契机。

4. 集团公司总部的重新定位，从管理体制、支持力度等方面都有了较大的提高，区外销售公司真正迎来了发展良机。

5. 黑龙江地区对于中国石油来说，是处于区内地区，在加油站网点布局上竞争压力较小。中国石化区外公司加油站网点布局尚有很大发展空间。

6. 由于中国石化入驻时间较晚，在政府资源和市场人脉上落后于其他公司，政府资源支持及客户群体的认可度等方面都存在较大的挑战。

7. 管理人员匮乏，管理手段相对落后，较难提供一个良好的、具有竞争力的经营管理环境。

三、营销策略的制定

（一）明确区外公司发展目标

从上文可以看出，区外成品油市场呈现供大于求的状态，并且区外公司的竞争对手占据了多数的资源，使得我们不得不采取降低价格、油非互动让利、提供更优质的服务等多种营销措施去竞争。因此应当扩大企业影响力和市场竞争力，解决市场和企业效益之间的平衡关系，争取客户和市场份额，完善经营设施扩大销售网点，同时提高成品油的供应能力。同时做好大客户开发和维护工作，提供良好的服务留住并开发优质大客户。在完成销售网点的扩张和具有良好的市场占有率后，再去思考效益提升的问题。因为完成上述步骤之后，区外公司本身的竞争力一定会得到了保障，进入可持续性扩销增量及盈利时期。

（二）处理好石油销售量和销售价格问题

对于区外公司而言，利润仍然是主要的工作目标之一。在确保销量的前提下，做到效益保障是最终目的。我们的经营管理原则是，对于汽油保证价格的稳定，对于柴油则保障销售量的稳定，机出零售保价，批发零售保量。在竞争不激烈的地方保证价格的稳定，在竞争强烈的地方则要保证销售量的稳定。在成品油市场需求大的时候保证价格稳定，在需求在平均水平的时候则保证销售量。“竞争三部曲”贯彻始终，细化三个主要竞争区域即平衡区稳价稳量，控制区提量保效，在竞争重点抢量区域敢于“重拳出击”，“以小博大”、贴近市场定价，“以打促和”坚决打赢局部歼灭战，通过以上的供需变化来调整销售策略，实现销售量和价格之间的平衡，起到保量保利的销售目的。

（三）保证石油的稳定供应

加强企业和铁路部门的联系，为成品油的调运提供一定的保障，同时部分地区积极与当地政府沟通，申请油库的办理工作。同时公司自身可以通过收购代建，或者租赁等方式的措施来新建油库或者进行资源代储。通过以上多种方式，来增加成品油仓储的容量，进而提高区外市场资源供应的能力。

（四）促进零售网络，扩大品牌影响

区外公司的销售过程中需要加大销售网络的建设，增加销售网点，提高服务质量，同时树立良好的企业形象，加大管理力度。一是快速抢占优质的加油站网点，重点是高速公路、中心城市及地市政府所在地、县城等重要地点，通过增加加油站的数量来扩大零售量。二是抓好加油站服务。在做好加油站规范化服务上下功夫，使客户在中国石化的任何一座加油站都会得到同样优质、贴心的服务。在此基础上，不断增加加油站的服务及体验项目，给客户提供尽量多的超值服务，让加油站真正成为“汽车生活的驿站”。

（五）树立诚信的品牌形象

诚信排在企业经营管理理念最重要的位置，也是品牌建设的关键。首先，要加强销售点的数量、质量管理。作为油品销售企业，保障油品供应数量、提高服务质量管理是树立诚信的第一要务。作为国有能源企业，向消费者提供数量、质量符合标准要求的产品，提供优质的服务保障，能够大大提升企业价值和形象，也是为构建社会主义和谐社会做贡献的具体体现，中国石化每一滴油都是承诺。其次，要加强品牌建设的培训。了解品牌建设的必要性，营造品牌建设的良好氛围。制定明确的品牌建设规划，树立品牌形象。作为有着优秀石油文化、为国家建设奉献能源的企业，应大力加强企业的形象宣传和石油文化宣传，这是企业的需要，更是弘扬优秀文化的需要。首先，区外油品销售企业，要适时、适度利用富有创造性、艺术性和感染力的广告，引起受众共鸣，从不同侧面去吸引并打动受众。其次，加强公共宣传。借助第三方的权威和声誉，迅速消除受众的防御心理，提高可信度；同时通过实施公共宣传策略，迅速吸引受众的注意力，提高企业的知名度和品牌价值。

（六）发挥一体化资源优势，激发消费者兴趣

虽然具有强大的资源优势，但由于历史原因，在区外市场还没有得到充分、有效发挥。首先，发挥出自身的品牌优势。加强与地方的沟通，借助签订战略合作和积极参与政府项目建设，积极参与社会公益活动，取得政府支持。政策支持远比广告效应更有影响力，取得政府支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消费者的兴趣和注意。其次，要进行顶层设计，强化中国石化和区外地方企业之间的合作，真正体现出一体化的整体优势。

（七）建立专业队伍，激发员工潜力

想要保证销售总量，发展终端客户市场、增加市场占有率，是扩销增量的必要手段之一。因此在区外公司的营销团队中，应当配备高素质的客户经理团队，建立覆盖区外地区，具有较强销售能力的銷售人员网络。通过以上途径来形成与零售网点的互相帮扶的局势，同时应当完善客户经理考核办法、确定客户经理职责、任职资格等，激发员工销售潜力，使得人人都能成为“移动销售网点”。

四、总结

通过以上的分析和提供的措施，区外成品油销售市场应当制定正确的营销策略，因地制宜、精准施策，良性可持续发展，实现利润最大化。

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（作者单位：中国石化销售有限公司黑龙江石油分公司）