从“学习强国”看媒体融合时代政治传播的新路径*

■ 强月新 刘 亚

在媒体融合的时代背景下,政治传播的内涵和外延不断扩展,它不再局限于“公共讨论”①,亦或是“政治信息的扩散或接受过程”②,而延伸为“通过多渠道、多终端、多符号”③传播政治信息以达到特定效果的一种对策。政治传播理论内涵的日趋深入催生了政治传播路径的丰富多元,以互联网为载体的移动端口成为高势能运转的政治传播新阵地。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调,推动媒体融合发展,要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。④政治传播新路径的探索已经上升到国家战略高度,成为提升政治传播能力的题中之意。

过去囿于体制局限和历史惯性等原因,移动端口的政治传播实践一直未能纳入主流队列。近年来,随着媒体融合向纵深发展以及国内政治传播格局的重构,政治传播对网络载体的依附性增强,衍生出“同一”⑤“共生”⑥等关系,新的关系构筑新的政治传播路径,移动端口逐渐被有意识地引入政治传播领域,取得了良好的政治传播效果,并被诸多观察者视为政治传播路径的全新探索。与此同时,在机遇与挑战共存,发展与变革伴生的媒体融合时代,国家作为政治传播主体亟待重构公共权威的政治传播体系,开拓符合网络媒介运行逻辑的政治传播新路径,以实现政治传播从宏观到微观、从理性灌输到感性渲染、从注重宣传说教到建构民族国家认同的转型。由此可见,官方移动端口建设任重道远,政治传播新路径的探索势在必行。

2019年1月1日,包含PC端、移动客户端两大终端的“学习强国”理论学习平台正式上线。⑦“学习强国”学习平台的上线标志着我国政治传播路径多样化,综观其形式内容和价值理念,表层意义上理解,它是一个集大成的理论资源学习平台,深层意义上挖掘,它是国家增强政治传播本领在实践领域的创新,是政治传播路径向移动端口的延伸。

一、平台化发展构筑新的政治传播窗口

在大众传媒时代,政治传播处于绝对中心地位,被赋予浓厚的“控制论”色彩,政治文本经由主流媒体到达受众,实现单向的信息输送,传播主体在政治传播过程中拥有绝对的话语权。进入融合媒体时代,以互联网为核心的新兴媒体层出不穷,受众拥有对海量信息的自主选择权,政治内容的分发高度依赖于超级平台和商业寡头,政治传播面临势能弱化的危机。面对新时代背景下的新格局,习近平总书记强调,要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。⑧因此,顺应互联网发展趋势,吸纳互联网平台建设的成功经验,推进政治传播平台建设,构筑新的政治传播窗口,应是提升政治传播能力的题中之意。“学习强国”即是平台化发展的实践者,它作为政治传播的中心枢纽,在建立自主平台的基础上,一方面,从“借船出海”到“造船出海”,实现了入口主导权；另一方面,从“一枝独秀”到“百花齐放”,为优质资源聚合提供了阵地保障。

1.从“借船出海”到“造船出海”,掌握入口主导权

作为西方传播学先驱人物之一的拉斯韦尔同时也是一名杰出的政治家,他致力于用传播学的方法研究政治现象,赋予政治传播学以方法论意义。在著名的五W传播模式中,“通过什么渠道”进行传播是传播过程中的重要一环,这深远影响了东西方的政治传播研究,为政治传播中的渠道分析提供了理论支撑。长期以来,大众传媒作为最主要的政治传播窗口,在维护不同政治主体利益的过程中发挥重要功能,因此,任何一种新媒介的出现都必将成为政治权力争夺的中心。在国家提出媒体融合战略之后,大众媒介纷纷拥抱新媒体,试图用“借船出海”的形式重新掌握主流话语权。根据人民网发布的《2018全国党报融合传播指数报告》内容显示,377家党报中有259家党报在新浪微博开通了官方微博账号,开通率达68.7%；在微信平台,有288家党报开设了微信公众号,开通率为76.4%。⑨但不能忽视的是,单纯的移植嫁接并不能有效地提升政治传播能力,反而会因为流量控制、商业利益等问题受制于平台,患上“平台依赖症”⑩。

当互联网介入政治领域成为重要的政治传播渠道,入口之争就成为摆在政治主体面前的首要问题,谁掌握了入口主导权,谁就拥有中心话语权,在政治信息传递、议程设置、舆论引导等层面发挥主要作用。“借船”只是缓兵之计,“造船”才是治病良方,平台的建立能够维护政治传播的持久稳定性,可以通过网络效应实现用户几何级数的增殖,实现传播价值最大化。“学习强国”即是从“借船出海”到“造船出海”的实践范例。作为一个独立平台,它既拥有其他商业平台的优势,但又区别于像今日头条类的纯聚合平台,在内容生产层面占据优势。自主平台的建设赋予政治传播主体“把关人”权力,将娱乐化、低俗化的信息排除在平台之外,将描绘新时代、弘扬主旋律、传播正能量的内容信息传递至用户,在传播政治信息、增强政治认知、引导政治行为等层面扮演重要角色,进一步巩固政府的执政地位。

2.从“一枝独秀”到“百花齐放”,为优质资源聚合提供阵地保障

麦克卢汉从宏观历史的角度解读媒介的作用,提出了“媒介即讯息”的著名观点。也就是说,在人类发展的历史长河中,不同属性的媒体所传播的内容并非是真正有意义、有价值的“讯息”,能够体现价值意义的是“这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革”。麦克卢汉的观点放在融媒时代的当下,仿佛更具时代意义。媒介的重要效果来自形式而非内容,这很好地解释了商业聚合平台的崛起,它们整合了大众媒体的诸多内容讯息,但又在形式方面超越了大众媒体,因此在政治传播领域呈现巨大潜力。近年来大众传媒在平台化实践中付诸过一定努力,比如以人民日报客户端为代表的中央级媒体,以长江云为代表的区域性媒体等,都是传统媒体建立的自主平台,但在传播力竞争上依然稍逊于今日头条一类的商业平台,归根到底,则是因为传统媒体虽然建立了平台,但牵扯到版权等问题,平台的内容没有因此而更加丰富,比如人民日报客户端登载的内容大多都是以人民日报为主体自主生产的内容。

我国政治传播不缺乏单一的渠道,而是缺乏一个优质资源聚合的主阵地,“学习强国”平台化发展解决了这个问题。过去,报纸、广播、电视依据自身媒介特性在政治传播领域里各自发挥效能,但单兵作战能力有限,抱团发展才能发挥最大能量。“学习强国”不仅拥有自主内容生产能力,涵括“学习新思想”“习近平文汇”“学习文化”等多个板块,以省份为划分,建立多个分平台自主输出内容,最大限度丰富了传播内容。而且致力于多种优质资源的聚合,将人民日报、新华社、央视网等一大批主流媒体的优质资源信息在平台上共享。这种平台化建设不仅为政治传播增添了新渠道,还为优质资源的聚合提供了阵地保障。无疑,这对强化政治认同,树立品牌形象,提升传播力、引导力、公信力、影响力,是有正向作用的。人民日报刊文称,“海量、免费的图文和视频学习资源,让‘学习强国’成为习近平新时代中国特色社会主义思想最权威、最全面的信息平台,打造出一个干事创业的理论宝库、强魄铸魂的精神家园”。

二、社交化模式壮大主流舆论宣传阵地

马克思曾提出,人即使不是政治动物,至少也是社会动物。伴随着新媒体的发展,信息的传播方式发生了巨大变化,社交化模式成为信息传播的普遍趋势。以微信、微博、快手等为代表,基于社交应用兴起的新媒体迅猛发展,改变了固有的信息获取方式,冲击着固有的政治传播生态格局。社交媒体成为公民获取政治信息,参与政务讨论的重要渠道,政治热点的传播和主流舆论的形成也愈发依赖社交媒体。过去以理性灌输为核心的政治传播模式过于宏大而被动,社交元素的应用有利于应对当下略显弱势、乏力的舆论格局,基于社交模式的对话与信任、公共与权威体系的建构,方可进一步壮大主流舆论宣传阵地。“学习强国”利用社交模式将政治传播从理性灌输过渡到感性渲染,将原本枯燥的政治理论学习与群组制度、积分规则、分享机制等社交元素相结合,一方面,提高了用户主动学习政治理论、参与政治的积极性；另一方面,通过互动性增强了用户粘性,壮大了主流舆论宣传阵地。

1.群组制度构建用户社交生态

哈贝马斯提及的公共领域原本就是关乎政治,意指“政治权力之外,作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。公共领域的要义在于：首先,能够为个体行动者提供一个自由聚集的空间；其次,个体在空间中形成了一个群体,这个群体对事关个人利益的公共事务进行讨论并发表观点；最后,群体中形成一致意见,作为公共舆论与剥削性、压迫性的公共权力相对抗,从而达到维护共同利益和福祉的目的。过去,此种公共领域存在于西方的咖啡厅、中国的茶楼等,是现实存在的,但在媒体融合时代,基于互联网的虚拟社交群组构成了全新的公共领域。大众传媒政治传播的线性模式已经不能满足公众日益高涨的参政议政热情,双向的、互动的、社交的新型传播模式才是公众之所期盼的,全新的用户社交生态构建迫在眉睫。

国家与公众之间的政治沟通,公众之间的信息流动,对于政治传播具有重要的意义。近代的政治理论家梁启超就曾强调过政治沟通的重要性,直言“血脉不通则病,消息不同通则陋”,同时强调“上下不通,故无宣德达情之效,而舞文之吏因缘为奸”。“学习平台”的群组制度打通了不同主体之间交流的通道,为个体交往提供了一种学习化的交往情境和方式。在用户注册界面,则有“学习组织认证”的选项,后期也可以通过学习组织的邀请加入群组,独立个体也可以作为发起人,建立群组。个体按组织架构的不同,可以在群组里发起会话、参与小组讨论等,在虚拟的网络化世界,形成了一个公众自由交往、信息交流、舆论形成的公共领域,而且这个公共领域与哈贝马斯的设想具有一致性,都是“参与政治的活动空间”。“学习强国”中的群组制度以“通”为基本要义,建立了群体之间的有效沟通机制,构建了一个以参政议政、理论学习为基础的社交生态网络。

2.积分规则激活用户学习潜力

法国社会学大师皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)提出的“场域理论”曾对各学科的理论研究产生过深远影响,在政治传播领域同样有其适用性。在布迪厄的研究中,场域作为区别于群体的“基本单位”,需要满足以下条件:基于社会成员按照特定的逻辑要求共同建设、作为社会个体参与公共活动的主要场所、充斥着集中的符号竞争和个人策略。在布迪厄看来,场域概念可以充分表达社会结构的灵活性和动态性,个体行为受所在场域的影响,如果场域是从组织形态来描述社会空间,那么惯习就意在强调个体的主观能动性。在政治传播中,社交化模式的建构必然构筑了一个用户场域,传播内容在所在场域发挥作用,影响着该场域公众的认知与行为模式。“学习强国”将用户置于一个学习的场域中,其“学习积分制度”通过在特定学习场域中的积分激励,把日常的学习行为与不同个体的知识背景与思维模式相结合,内化为深层次的价值认同,这种隐藏的认同并不容易被察觉,但却潜在的影响着个体的实践,即而生成了从主观精神状态到外在社会活动的惯习。

自“学习强国”上线以来,其积分规则经历了一个升级迭代和不断优化的过程,如缩短阅读时长以适应用户碎片化的阅读习惯、下线积分排名功能以规避行政命令式的强推、取消活跃时段赋予用户更大自主性等,在未来设计构想中,用户学习积分还可以兑换奖品(此功能目前尚未开通,但部分省已有实践,如河南省学习积分可兑旅游门票)。学习积分是注册用户通过在“学习强国”学习平台(包括App端、PC端)完成指定行为获得的积分奖励。用户可以通过理论学习、视频学习、分享评论等多种不同的形式获取积分,根据学习时长、学习形式的不同,所获积分的分值也有差异,参加答题活动、专题考试等项目还有额外的积分奖励。积分规则实际上建构了一个具备自我检测功能的科学体系,以量化的形式检验自我学习成果,获得更高的积分则可获得一定的成就感和满足感,变枯燥政治信息的被动接受为主动获取,积分规则成为调动全民学习积极性的指挥棒,通过一个良性循环系统的不断强化,形成强大政治认同的惯习场域。

3.分享机制营造良好社会心理氛围

以拉扎斯菲尔德为代表的一批传播学理论家曾在研究政治选举的基础上,提出了“二级传播”理论,他们认为大众传播对于公众的影响并非是直接的,而是首先到达舆论领袖,再经过舆论领袖的加工传递给其他的社会公众。在二级传播理论中,舆论领袖在影响受众行为层面发挥着巨大作用,人际联系交往远比大众传媒更加频繁、有效。在“学习强国”学习平台中,视频、文字、电影、电视剧等所有内容都可以通过它的分享机制一键分享至好友群组或各大办公、社交平台,钉钉、微信、微博都在其列。除此之外,它作为三网融合的产物,比其他平台更具创新性,社交辐射范围更广,比如其政治讯息标题和链接可以一键分享至手机短信,这从渠道层面做到了移动电话、互联网络、社交平台全覆盖,有效弥补了互联网欠发达地区的政治传播空白,形成了由点到线、由线到面的网状立体政治传播矩阵。

融媒时代下后真相的传播环境让普遍的政治焦虑蔓延于网络空间,各种声音在网络上表达,非理性化、群体极化、民粹化现象无处不在,加上西方中心主义和极端民族主义等社会思潮极大冲击了和谐稳固的社会心理氛围,这对树立民族自信、强化国家认同无疑是非常不利的。“学习强国”一方面继承了大众传媒的政治传播功能,另一方面凭借其分享机制和社交属性,发展出新的功能,改变着政治传播的形式,营造出良好的社会心理氛围。公民可以通过政治信息的传递互相影响,地位重要的舆论领袖在分享关于教育、医疗、环境等事关公众切身利益的政策和信息时,通过通俗生动的方式发表评论、意见或者分析,能够帮助接收到信息的公众更好地理解政策,兼顾短期利益和长期利益,平衡不同地区、不同阶层之间的矛盾。通过分享机制进行多级传播,意见领袖价值最大化,形成强大凝聚力,才能实现政令畅通,一方面,能够让国家听到基层百姓的愿望,打开政治诉求的通道；另一方面,公众能够对国家的政治决策有最大限度的理解,向政治系统输送强大的舆论动力,营造出风清气正、和谐共生的社会心理氛围。

三、智能化手段巩固民族国家价值认同

认同的构建与维系事关民族国家的良性发展。在融媒时代,智能化手段的全方位应用构筑了一个去中心、去本质特征明显的传播环境,虚拟空间中冲突的不断放大带来新的认同危机,成为国家面临的新命题。尼莫根据传播学研究对象的五个基本要素来探讨政治传播过程中的不同部分,其中“使用的语言、符号、技术等”被认为是政治传播学中的重要研究对象。在融合与裂变交替的技术革新浪潮中,理解技术逻辑在政治传播中的重大意义,才能积极地引导融媒时代中的价值认同,建构拥有良好共识的社会基础。根据《中国媒体融合发展报告(2019)》指出,“丰富技术体系展开智能化布局”成为我国媒体融合向纵深发展的重要趋势之一。“学习强国”通过打造信息智库、建立智能互联、搭建量化管理体系等智能化手段的应用,丰富了政治传播内容、拓宽了政治传播渠道、强化了政治传播效果,这种意图打造知识共享、价值重塑平台的尝试,在一定程度上弥补了既有政治传播的缺陷与不足。

1.打造红色信息智库,丰富政治传播内容

智能化手段在新闻传播领域的最初应用,即源自于对海量信息的整合、存储能力。过去,新兴媒体通过大数据技术的运用,极大地提升了信息处理能力,在海量信息的收集、管理、分析和应用层面取得了一定的优势。大众传媒由于技术的相对落后性,在信息处理能力上不及新兴媒体,自主建立的平台在技术开发和应用上不及互联网公司。因此,在政治传播内容上一直有局限性,长期遵循通过发布新闻、公布决策和宣传主张等形式将信息传达给公民,以严肃古板的文字内容居多。进入融合媒体时代,公众能够选择的信源多而广,竞争压力之下作为政治传播主体的官方机构不得不提升技术水平、丰富传播内容,以求在受众资源和注意力竞争上立于不败之地。

“学习强国”与国内顶尖的互联网公司阿里巴巴展开合作,以智能技术为坚强后盾,集纳了数以亿计的文字、视频,为广大用户提供了海量的优质资源。数据处理技术在内容编辑层面的应用极大提升了效率,算法推荐在内容分发层面增强了用户粘性,审核技术净化了政治传播环境,反馈机制建构了有效互动。整体上看,“学习平台”打造了一个去娱乐化、商业化特征明显的政治学习智库,海量学习资源在一定程度上丰富了政治传播内容。比如在文化广场栏目中,集聚了一大批如陶行知、单霁翔等为代表的文化界大咖,从“优秀传统文化走入寻常百姓家”“行是知之始,知是行之成”这类高屋建瓴的文章,到“购粮证的故事”“到成都喝茶”一类的寻常生活小事,既有庙堂高位的格局和胸怀,又不缺乏春风化雨的情怀和朴实,用丰富多采的内容,传递了主流价值观念,塑造了文明大国的伟岸形象和家国自信。

2.建立智能互联系统,扩宽政治传播渠道

在融媒时代背景下,公众同时拥有现实世界和虚拟世界双重身份,吉登斯关于“时空分离”“脱域”寓言仿佛成真。当虚拟世界的公众脱离了时间和空间的束缚,我们一直所依赖的政治传播系统被解构。一方面,新兴媒体的兴起让平民化、碎片化、娱乐化的信息传至四面八方,国内愈发多元的文化环境对政治素养并不高的公众群体造成了一定负面影响,政府在主流文化宣扬和核心价值建构层面的难度加大；另一方面,全球化的进程导致世界舆论中心争夺日趋激烈,虽然我国长期的稳固发展为政治传播奠定了坚实基础,但西方社会各种试图颠覆我国稳定政治局面的思潮对民族国家认同的冲击不容小觑。再加上社会环境的变化、转型关键期多元文化的渗透、智能算法“过滤气泡”“信息茧房”导致的价值观族群化等等,无疑都加剧了国家认同引导和整合的难度。网络空间的强势崛起给传统主流媒体带来传播范式的危机,过去依靠报纸广播电视等传统媒体作为政治传播主阵地已经不能满足时代要求,以互联网为载体的平台成为政治传播亟待开拓的全新领域。

融媒时代背景下,整合优势资源抱团发展,建立全面完善的智能互联通道,才能进一步扩宽政治传播渠道。要实现从传统媒体弱政治传播模式向新型主流媒体的强传播模式进化,则需要在整合现有资源的基础上,充分利用智能化手段,完成从简单叠加到深度变革的转化。“学习强国”学习平台通过大数据、云计算、算法、四级系统网络安全等级保护等先进技术,搭建了一个“一网打尽”的智能互联系统。手机客户端用户可以添加好友、寻找组织、发起群聊、召开视频会议等,“智能答题”可以与题库相连接,在海量资源库中攫取知识,“智能电话”可以通过手机及互联网实现用户之间随时互联,“横向到边、纵向到底”的学习组织架构有效实现了上下级及团队成员之间的联络。不仅如此,PC版页面底端设置“全国图书馆”“全国博物馆”等21个一键连接入口,可以直接实现页面跳转,App版用户可直接与“钉钉”办公软件实现互联。

3.搭建量化管理体系,强化政治传播效果

在过去很长一段时间内,官方在政治传播中始终沿着自上而下的路径,遵循宣传为主的理念;进入融合媒体时代,公众参与政治讨论的门槛降低,民间舆论场逐渐处于强势地位,新的传播权力结构形成,政治传播重心和功能发生了改变。党的十九大报告提出“要高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”,习近平总书记在“1·25”重要讲话中,也再次强调“积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展,推动党的声音直接进入各类用户终端,努力占领新的舆论场”。由此可见,过去由官方主导的自说自话式政治传播体系已经彻底改变,传播效果的评估成为新的关注点。

“学习强国”学习平台以提升公众学习能力、强化政治传播效果为目的,以互联网技术为支撑,搭建了一个科学有效的量化管理体系,实现了“有组织、有指导、有管理、有服务的学习”。一是自我管理,在手机客户端设置了学习重点、日程、提醒、工作任务、会议等栏目,用户通过具体应用实现计划安排和自我规划。另外“学习报表”将个人近七日学习积分的总数及具体构成以分值形式详细罗列,并设置了柱状图和达标线,帮助个人培养良好的学习习惯。二是组织管理,在平台中,上级组织可以提供学习资源、推荐学习重点、发送通知等,可以通过大数据技术实现对下级学习情况的实时掌握,并以此作为评估考核、学习进展等方面的依据,做到学习成体系、可量化、可督促。

四、小结

融合媒体时代,多种力量跑步进入传媒业,边界的消融成为时代主旋律,整合多种优势力量，增强政治传播能力,成为整个主流媒体行业和民族国家的守望。在经济全球化和信息全球化的影响下,政治、经济、文化的深刻变革凸显出我国现阶段政治传播能力的缺陷和不足,也促使我们勇于面对挑战,努力开拓出政治传播的新路径。政治传播的路径探索并非一日之功,但“学习平台”的建设未尝不是政治传播路径多元化的全新探索。在众声喧哗的融媒时代,抵制泛娱乐化倾向,摒弃多元主义的侵蚀,专注于政治理论的深耕和红色文化的传播,以深谙传播动力和流量逻辑的体系树起政治传播的大旗,这无疑是具有时代意义的。但同时,我们仍需警惕学习形式主义、隐私侵权风险和刷分外挂系统漏洞等一系列问题。政治传播路径的探索有赖于国家、媒体等诸多方面的共同努力,应当在中国特色政治文明的指引下,既高屋建瓴地从宏观层面把握社会整体,又脚踏实地贴近百姓民生,通过平台化建设、社交化模式、智能化手段传递政治信息,建构核心价值观念,加强民族文化认同,从而促进社会和谐健康发展,提升整个社会政治文明水平,为中国梦的实现打造积极正面的舆论阵地。

注释:

① [英]布莱恩·麦克奎尔:《政治传播学引论》,殷祺译,北京新华出版社2005年版,第3页。

② 荆学民、施惠玲:《政治与传播的视界融合:政治传播研究的几个基本理论问题辨析》,《现代传播》,2009年第4期。

③ 邵培仁:《政治传播学》,江苏人民出版社1990年版,第25页。

⑤ 荆学民、段锐:《政治传播的基本形态及运行模式》,《现代传播》,2016 年第 11 期。

⑥ Gunn Enli.NewMediaandPolitics,Annals of the International Communication Association.vol.41,2017.http://www.tandfonline.com/ doi /full /10.1080 /23808985.2017.1392251.

⑦ 李昌禹:《“学习强国”平台上线仪式举行,王沪宁出席并宣布平台启动》,《人民日报》,2019年1月2日,第1版。

⑨ 佚名:《2018年全国党报融合传播指数报告》,《新闻与写作》,2018年第7期。