电视民生节目如何在融媒体时代逆境求生

□李敏

电视民生节目特别是民生新闻节目以接地气、亲民、报道方式多样等特点一直以来广受观众的喜爱。但在媒体融合的背景下，新兴媒体如雨后春笋般涌现，信息量巨大、传播方式更快捷、更能迎合受众喜爱的内容正在对传统新闻生产方式造成巨大的冲击，在这样的情况下，电视民生节目必须思考新的突破之路。

一、传统电视民生节目面临新兴媒体的冲击

（一）移动互联网的强势导致电视媒体受众流失

截至2018年6月，中国网民数量达到了8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加了3.8%，互联网普及率达57.7%，其中手机网民规模达7.88亿，在上网人群的占比达98.3%。移动互联网的地位越来越突出，在手机和互联网端口，文字、图片的传播更加快捷。随着碎片化的传播方式以及广大受众阅读习惯的改变，传统电视节目的收视率和到达率明显降低。

（二）电视媒体受众被按照年龄、性别和教育程度层级分流

随着互联网和手机的普及，原本的电视媒体受众被逐渐分流。从文化水平来看，受教育程度高的群体更青睐于选择新媒体和央级媒体；从年龄上划分，中青年群体更倾向于移动网络终端；从性别上看，男性多被分流到了新媒体或央级、省级媒体。这就造成了一贯以民生为定位的城市电视台，为抢占收视份额，不得不选择迎合自己的固定受众，也就是中老年人、受教育程度不高人群以及女性群体。而在传统媒体收视下滑、广告收益明显减少的背景下，如果不能正视新媒体的冲击，只顾中低收入人群以及中老年群体的收视喜好，很容易让节目的品质及影响力降低。

（三）户外、电梯等新兴传播方式定位精准，更容易抓住受众

现在，很多广告客户都在研究受众心理，并对不同类别广告进行了人群划分，从而选择不同的新媒体发布平台。比如房地产类广告，从前这类广告也是电视广告市场的大户，而现在地产类广告更倾向于户外LED大屏以及电梯广告；医美行业的广告更多地投向了电梯以及户外公交站台等。而手机端诸如花椒、斗鱼等直播平台也在瓜分着电视直播节目的受众，这些自媒体快速增长的粉丝量、庞大的用户规模都在强烈地冲击着传统媒体，而像百度、腾讯这些互联网巨头，更是利用自身优势，开发了优先发布、头条发布等更受客户欢迎的传播渠道。传统媒体不论是在节目生产上还是广告市场上都面临着前所未有的危机。

二、传统电视节目应对新媒体冲击的优势

（一）引领导向的公信力和权威性

尽管新媒体的快速发展让人猝不及防，但电视民生节目，特别是新闻节目的编排系统化、人员的专业化、管理的规范化都是新兴媒体难以企及的。面对同样的新闻题材，传统电视媒体的发声一贯都会站在客观公正的立场，对于重大的新闻事件，传统电视媒体会多方收集信息，并借助相关部门的权威数据进行解读，报道方式上也会选择递进式的系列报道、跟踪报道等方式揭开事件的真相，引领舆论的导向，传播正能量、揭示黑恶丑。这些优势都是传统电视媒体与生俱来的权威性和公信力的表现。

（二）品牌节目的影响力以及收看场景的唯一性

传统电视节目的一些品牌栏目由于在内容生产上、编排技巧上、主持人风格上具备较深的积淀，形成了较广的收视基础，在观众中一直有着很好的口碑，而借由这些品牌栏目带来的不仅是稳固的收视人群，还有广告市场的认可，因此，品牌节目的影响力也是传统电视媒体的重要优势所在。其次，尽管电视在家庭中的影响力不及从前，但电视的位置始终占据着每户家庭客厅的中心，受众长期形成的固定的收看习惯也让电视在所有媒介中始终保有重要的位置。

三、如何闯出电视民生节目的转型之路

（一）向新媒体施行“拿来主义”，打造自己的官方新媒体

电视民生新闻节目不能作茧自缚，信息来源不能仅依靠栏目热线、观众爆料的方式。新媒体的冲击不可避免，不妨向其施行“拿来主义”。新媒体有着巨大的信息来源，有着快速的更新和发布优势，我们可以借由这些新媒体资源拓宽新闻信息渠道，并用自己的视角去诠释和展现不一样的新闻。此外，电视民生新闻节目要打造自己的官方新媒体平台，利用自身的专业化以及人才优势，将其发展为与市民及官方展开良性沟通、实现用户体验、增加受众黏性的渠道。在电视民生新闻节目的新媒体平台可以多进行一些事件直播，现象直播、H5链接的开发，让受众不仅可以在这一平台实现流畅的观看体验，也可以通过对某一事件或品牌的关注和参与，获得抽奖的机会和奖品。而评论区的管理也显得尤为重要，现在很多人对某一信息的发布并不十分在意，却会花更多的心思去关注评论区的内容，据相关统计，手机用户中70%以上的人会经常浏览评论页面。因此，电视民生新闻节目可以在节目直播过程中，将评论区有代表性的声音和亮点，通过主持人的口播、及时点评以及电视化的呈现方式生动地展现出来，这样既可以增加节目的可看性，也实现了和观众的良好互动。同时，在编排上，也可以根据评论区的内容，有意识地安排当天的播出内容，让节目与自己的官方平台更好地衔接。

（二）应用新技术，打造新模式，开辟营销新渠道

随着5G时代的来临，AR和VR技术将会给我们的生活带来巨大的改变，而电视民生节目也可以考虑应用虚拟现实VR技术和全息影像还原，让受众能身临其境般地进入新闻现场，同时通过虚拟主持人、新媒体客户端的技术升级等举措，让视频的传播更快捷，更不受地域和时间的限制。此外，在诸如访谈类节目中，可以开发多屏、跨屏的互动，不需要嘉宾走进演播室就可以实现嘉宾与观众和主持人的多方互动交流。在营销模式上，电视民生节目可以充分利用自身的品牌优势和人脉资源，开辟新的营销渠道，打造新的产业项目。例如昆明广播电视台一档播出多年的咖啡节目，不仅实现了制播分离，现在还与咖啡交易中心组建了新的公司，今后公司的发展将以节目生产为依托，同时开辟咖啡相关从业人员的职业培训，打造自己的咖啡品牌、独有的IP，甚至形成自己的咖啡实体店，以此创造更高的商业价值，产生更多的创收渠道。再比如，昆明广播电视台为昆明一家户外游乐场打造了栏目《给感来战》，这是一个全新的产业合作项目，线上不仅拍摄了多支广告片播出，在节目类型上，由年轻主持人加上网红以及征集来的家庭参与，用体验式、全景记录的拍摄方式展现新鲜刺激的游乐项目和产品，同时推出门票优惠促销。栏目的播出不仅为客户创造了开业首月门票收入超过1000万元的盛况，也让该档节目收获了不少年轻观众的喜爱，突破了以往电视民生节目只有中老年群体关注的尴尬局面。因此，加大电视民生节栏目的创新力度，开辟新的营销模式，也是提升电视广告创收的重要渠道。

（三）内容品牌的创新

电视民生节目特别是拥有品牌优势的节目，更是要紧紧依托自己的品牌效应，打造更具地方特色的节目，突出主流价值观和影响力。比如，昆明广播电视台的金牌栏目《街头巷尾》，就以老昆明为定位，打造了“回望老昆明”“老童谣”系列节目，从老昆明人使用过的生活物件、老昆明的建筑、老昆明的饮食、老昆明的歇后语、老童谣等多个方面全景展现了一个活灵活现、充满生活气息、让人无限遐想和回忆的老昆明，从情感上将昆明观众紧紧地拴在了一起，不仅极大地提升了品牌效应，也让《街头巷尾》更加深入人心。其次，在广告内容的植入上，要让产品品牌与节目价值高度契合，通过节目形态的设计，既让广告植入更巧妙，也让观众产生更高的认同感。例如，昆明广播电视台连续举办了多届“8099999粉丝节”，聚合了多家广告客户和商家，线上以回馈观众的抽奖和节目为主，线下则在各大公园、CBD和社区举办了多场“8099999粉丝节”促销活动，不仅为参与客户的优质产品搭建了一个非常好的销售平台，也实现了很好的广告创收，更通过受众的口碑提升了这档电视民生栏目的影响力和号召力。