破解数字化时代电信运营商渠道转型难题

作者 | 李卫卫

在内忧外困的环境下，电信运营商在过去数年中一直在积极推进渠道转型，包括实体渠道的改造、线上手机客户端的优化等。但整体上成效并不显著，转型步伐不够大。

近期，一家名为Athonet的初创公司在亚马逊Marketplace上正式销售他们的核心网产品——BubbleCloud。客户可以借助BubbleCloud部署边缘节点，创建专用的LTE覆盖的本地化网络，更灵活、经济地使用无线通信网络。这个案例再次引发了业界关于通信行业竞争的讨论。从渠道转型的角度来看，这个案例带给我们的深思是——未来，电信运营商应该卖什么？怎么卖？是否做好了足够的准备？

内外忧患

关于电信运营商渠道转型的讨论（主要是实体渠道）由来已久，起因在于内外两方面的压力。

一是外部环境方面，通信行业普及率触顶，新增客户获取愈发艰难，存量经营成为核心任务。但电商、微商等平台快速成长，大量分散实体渠道客户流量。加之通信服务本身自带线上服务属性，客户服务与维系不再依赖传统实体渠道。与此同时，实体渠道店面运营及人工成本持续上升，“一降一升”导致传统渠道难以维系，从利润中心转变为成本中心。自有渠道尚能维系，社会合作渠道步履维艰。

二是内部需求方面，当下电信运营商正在从语音、短/彩信、流量等简单的传统通信数字产品业务组合向智能硬件、智慧家庭、智慧政企等多元的数字化服务组合转型。原有以服务销售为导向的传统营业厅，在能力体系上与电信运营商内部业务创新转型步伐存在错位。

转型效果待观察

在内忧外困的环境下，电信运营商在过去数年中一直在积极推进渠道转型，包括实体渠道的改造、线上手机客户端的优化等。但从笔者看来，整体上成效并不显著，转型步伐不够大，主要是如下3个方面的问题没有妥善解决。

一是规划层面，渠道未来的演进定位问题。渠道转型并非一朝一夕的事情，需要有一个清晰的规划目标方向与演进路径。在数字化浪潮席卷之下，电信运营商正在积极推进自身数字化升级，其渠道（包括线上线下、自有与合作）在升级中的角色定位是什么，应该怎么发展，并不清晰。

二是运营层面，渠道之间的协同割裂问题。长期以来，电信运营商线上、线下渠道相对独立运营、各自为政，服务体系存在重复建设甚至左右互搏的问题。在组织惯性的影响下，目前电信运营商的渠道转型多数也是被限定在既有的管理体系中，这就导致了不同的渠道在分头寻找突破路径，实体店尝试服务体验化，线上推行“商mall”等，彼此之间的协同与合力尚有待激发。

三是落地层面，集中化与属地化的选择问题。若要实现渠道价值最大化，集中化是必然选择。但电信运营商的属地化经营模式，形成了渠道分省割裂自治的局面，阻碍了渠道效率的提升。在总部集中推进渠道集中化并接管省公司本地渠道资源的过程中，必然限制、束缚省公司的手脚，收入考核、绩效评定等责权利问题随之而来。

未来，电信运营商一是要系统性地研究、推进渠道转型，要从整个集团业务转型发展的角度，合理规划渠道转型，明确不同渠道的职责定位，并建立彼此之间的协作关系；二是要循序渐进，逐步地完成渠道转型，解决集中化与属地化之间的矛盾；三是应加强渠道数字化支撑能力的建设，加强IT、物流等方面的能力。