“慢时代”来了，保利润还是保现金流

汪光武

慢下来不是偶然，是必然

在刚刚过去的2018年，中国各行各业“利差”消息不断：中美贸易战、华为孟晚舟事件；楼价持续上涨，房地产销售面积增速下降、万科喊话要“活着”；金立申请破产，股指腰斩、国内企业股市融资受挫，民营经济退场论妖风泛起，居民债务快速增长、消费回落趋势隐现，汽车销量大幅下降；多数行业、企业增速下滑，到第三季度末，以制造业为主的第二产业增速持续回落到5.3%，创近30年来历史新低；中国经济有可能在2018年出现自2008年世界金融危机爆发以来的第二次增速探底，经济增速创10年来新低；固定资产投资持续低迷、全国基建投资增速创历史新低……中国经济似乎在一夜间进入“寒冬”。笔者所在的家居行业也不例外，多数企业增速下降乃至出现负增长。中国经济已经持续了近30年的高速增长，即使是在亚洲金融风暴及全球金融危机爆发期间，虽然增速有所波动，但得益于中国过往庞大的未释放刚需，经济增速仍然高于2018年。多年来习惯了持续高速增长的实业界人士，一时间惊慌失措。

人们不禁要问，这次是否与过往两次金融危机一样，寒冬过去了接下来就是高速增长的春天？我个人的看法是：持续高速增长的年代将一去不复返，今后将是长期的中低速增长态势。理由是：中国经济过往的30年高速增长，得益于各行各业的消费超低起点与庞大的刚需红利。然而如今，衣、食、住、行、家用电器等传统行业及手机、电脑等IT行业的刚需均已得到极大释放，刚需红利的规模大不如昔，只有少数新兴行业如智能家居等，未来尚有较大规模的刚需红利。事实上，中国经过近30年的高速发展，城镇居民的物质消费及社会基础硬件建设如道路交通设施建设、能源电力系统建设、城市建设，与欧美日韩等发达国家相比，已经相差不大，很多方面甚至还有超越。相信到过国外的朋友都会有感受，现今的欧美，物质生活及基础设施的很多方面已经不如中国。

刚需释放的高峰期过去之后，今后的经济增长主要依赖人口、城镇化率的自然增长及产品升级更新而增长，其规模与增速，是远远无法与过往庞大的刚需相比的。再加上城镇化率、人口、基础建设等方面的红利也已被大量释放，中低速增长是今后的必然趋势，除非未来有众多大规模的新兴消费领域兴起。这一点，几乎已被所有的欧美发达国家的发展轨迹所证明。刚需红利高峰期的拐点，不是在2018年才出现的。事实上从2010年开始，中国经济的增速，除了个别年份环比略有提高以外，就一直在持续下降。慢下来，已经是必然，是铁定的事实。

慢下来做慢的事

在刚需爆发式增长的年代，多数企业都是依赖投资拉动、渠道扩张、促销战、价格战、广告战、模仿追随等粗放式的经营方式促进规模扩张。那时候机会多且对手不够强大，初次刚需消费的要求也不高，因此粗放式的经营就可以有效促进销售增长。现如今，多数行业的强势领导品牌已形成，企业间的规模、实力差距被拉大，强势品牌的触角、势力范围已经渗透到各个角落，加上升级型消费比例及消费者的要求不断提高，“快时代”粗放型的经营手段已经不再有效。对于尚未在“快时代”打下足够坚实基础的企业，在接下来的“慢时代”，显然无法继续获得快速成长，甚至难以求得生存。因此，多数企业应该慢一下，做一些慢的事，而不是继续盲目追求扩张速度。否则，欲速则不达，导致企业出现生存危机。

那么，在“慢时代”里，企业应该做些什么呢？

一、慢下来，重新思考梳理企业的定位策略与竞争战略

“快时代”环境下，刚需红利、流量红利、人口红利、基建红利等红利比比皆是，很多企业根本无须思考战略定位问题，也没有合理的定位与竞争力规划，只要跟随、模仿行业领导品牌，通过粗放式的销售网点扩张、低价促销等，就可以实现企业增长。“慢时代”环境下，这些粗放简陋的招数不再有效。所以，请暂时忘却速度与规模，本着“不与狮虎争斗、不跟群狼抢食”的竞争生存法则，在细分市场实施差异化、专业化竞争策略。差异化或专注专业，是大多数中小企业回避强势对手的正面竞争，保存实力谋求生存发展的必然选择。

二、慢下来夯实基本功

“快时代”下，由于机会多且消费者要求不高，对手也还不是强大无敌，企业无须很扎实的基本功也能获得生存与发展。因此很多企业常年忙于速度、规模，基本功非常不扎实。“慢时代”到来，很多企业首先需要的是重打基础，先构筑能保证市场竞争力的研发与产品力、渠道管控、团队、管理等基本功，再谋求长远持续发展。在诸多基本功中，团队与管理模式是基础中的基础，必须优先予以强化。其他基本功，如研发及产品力基本功、渠道基本功、制造基本功等，都是由團队与管理基本功决定的。“慢时代”下，普及红利、刚需红利等都已是强弩之末，升级替代普及，价值竞争替代价格竞争，成了时代关键词。因此，企业首先需要再造夯实的是产品力基本功。要通过不遗余力的研发创新与产品迭代升级，让企业通过产品价值吸引日益稀少的客户，而不是通过更低的价格与对手肉搏。

当然，如果企业在“快时代”就打下了各方面扎实的基本功，“慢时代”到来反而可以谋求比以往更快的发展速度，因为此时很多企业削减投资或退出市场，会让渡出很多“快时代”稀缺的人力、产能、店面、广告媒体、代理商等资源。

例如，本人所任职的顶固集创家居（股票代码300749），由于在几年前就预判“慢时代”即将来临，主动提前放慢了招商及销售推进速度，并提前开展了团队再造、经销商队伍素质再造及产品的迭代升级，几年前就开始寻求与欧洲众多顶尖材料供应商及研发设计机构开展战略合作，整合利用全球供应链资源，在2018年就提前研发推出了一系列有别于强势对手“实木颗粒板”定制家具的颠覆性升级型新产品，如全球唯一的竹材制造、健康无异味的竹香板定制家具，抗开裂、抗变形的稳态原木复合柜，与世界同步的意式轻奢极简定制家具等，并系统升级了终端SI，从而得以在“慢时代”到来以后，凭借创新的差异化升级产品，反而极大提高了终端店面的签单率、客单值，极大提高了经销商的生存赢利能力，与同行对手经销商生存赢利能力快速衰竭形成鲜明对比。由于在“慢时代”的亮眼表现，顶固还吸引到很多赢利能力不足的竞品经销商加盟，渠道拓展速度反而比以往更快。以上未雨绸缪的预见性策略的提前实施，使得企业得以在2018年严峻的市场环境下成功登陆深交所，实现泛家居领域2018年唯一的IPO，又进一步增强了企业的资金实力，以充足的现金流“过冬”。

三、慢下来，保护好企业的现金流与口碑，先求生存再谋发展

“慢时代”到来，很多企业的当务之急是解决生存问题而不是速度、规模等发展问题。因此，要审时度势削减战略性的开支、投资，并要先解决经销商的生存赢利能力下降问题，再图渠道扩张。切不可在没有解决市场竞争力与经销商赢利问题的情况下急于求成，试图通过大量招商来遏制销售的下滑或增速下降。经销商的大面积亏损、频繁更换，将严重影响企业口碑，断送企业的发展之路。也不可在产品、品牌、经销商实力等竞争力不足的情况下，试图通过孤注一掷地“砸费用”强攻市场来挽回增速下滑的颓势。这可能导致更严峻的现金流问题。“慢时代”下，宁丢利润，不丢市场份额，不丢现金流。（作者为顶固集创家居常务副总经理）