论新媒体环境下博物馆的传播策略

□杜盛楠

传播学著名学者马歇尔·麦克卢汉认为：媒介不仅仅是语言、文学、印刷物、广播电视，还包括各种交通工具，甚至服装、住宅等任何能够延伸人体功能的事物。以这个视角来看，博物馆成为了与报刊、广播、电视等作用相同的传播媒介，可以通过展览、讲解以及多媒体技术等传播手段来实现社会传播的功能。面对今天信息技术的发展，传播媒介的形式变得多种多样，一个博物馆兴办得成功与否，很大程度上取决于它的传播能力。博物馆作为文化遗产的载体，有责任投入到时代发展的进程中，借助新技术深化自身的功能与定位，不断探索新的传播途径。近年来我国各大博物馆纷纷行动起来，摆脱了过去以“物”（藏品）为主的观念，不断探索新媒体环境下博物馆的传播策略。但大多数的博物馆仍存在着传播意识不足、传播观念局限、传播能力较差等现状。本文将结合近年来我国博物馆领域的发展状况，探索博物馆应如何顺应时代发展、提升自己的传播能力、实现博物馆的现代化传播。

一、建立数字博物馆，搭建线上文博空间

我国是几千年历史悠久的古国，许多大型博物馆馆藏文物丰富，但由于展厅面积有限和展厅策划的需要，许多馆藏文物无法得到展示。例如，陕西历史博物馆有馆藏文物171 万多件，但能够展示给观众的展品仅为3000 多件，大量的文物深藏库房，难以发挥社会效应。此外，在我国这样一个多民族国家，许多偏远地区都有很深的文化底蕴和承载着本地区文化遗产的博物馆，但众多具有文化价值的博物馆知名度低，且囿于地理位置等原因，许多游客无法来到这里参观，一定程度上阻碍了文化的传承和传播。

在这样的情况下，建立数字博物馆、搭建线上文博空间越来越成为博物馆传播的新兴力量。数字博物馆的建设就是采用互联网信息技术在网络平台上建立的一种新型博物馆，用户可以通过网络对博物馆信息进行浏览、传递、共享，从而形成一个全新的多媒体信息系统。数字博物馆能够打破传统时间、地域、空间的限制，让没能走进博物馆的人通过网络可以随时随地、自主选择浏览博物馆的丰富内容。此外，数字博物馆的建设采用多样化的展示艺术与表现手法对藏品的内涵进行诠释，会带给受众与参观实体博物馆不同的体验。

我国数字博物馆平台的建设仍处于起步阶段。虽然许多博物馆都在官网设置了让用户可以在线参观博物馆的页面，但大多数的参观界面设计简单、粗糙，无法带给用户“参观”博物馆的体验。以陕西历史博物馆为例，进入官网后点进“展览”这个界面，用户可以自由选择博物馆的众多展厅，但无论是进入哪一个展厅的界面，都只有几张展厅内部的照片和对展厅所展示朝代大致的背景介绍。而点进“藏品”这个界面后，设计也十分不合理。“馆内精品”这个界面中，共有44 页关于文物的图片和对应的介绍。据了解，陕西历史博物馆所藏文物以四大馆藏——历代陶俑、青铜器、唐代金银器和唐墓壁画为特色。但对于这44 页数目庞大的文物介绍，官网并没有给出最基本的分类和导览，十分不利于用户根据自己的兴趣去选择想了解的文物。

相比之下，故宫博物院在微信公众号“微故宫”中打造的虚拟博物馆值得我国许多博物馆学习借鉴。在“逛一逛”栏目中，用户可以进入“故宫全景”点击故宫中的八个区域进行360 度全方位参观；在点击“故宫展览”后，用户可以如同真实游客在线参观最近举办的展览；在点击“故宫藏品”后，用户可以在线收听文物的语音解说。故宫将实景、展览和藏品搬上了网络，帮助许多用户实现了“远程看展不排队”。

二、以人为本，关注受众的参观体验

过去博物馆更多的关注点在于“以物（藏品）为本”，在“新博物馆学”运动兴起之后，学者们开始提出一些传播模型的设想，将更多的注意力放到公众为什么来博物馆上，这就增强了博物馆关注受众“体验”的需要。随着新媒体技术的发展，虚拟场景所带来的感官体验以及观众亲身操作新媒体设备时所获得的乐趣，创造了从前静态欣赏文物无法比拟的精彩体验，满足了不同观众的多样化需求，也增强了观众对展览信息的理解。

广东阳江海上丝绸之路博物馆的“南海一号”VR 探秘项目利用虚拟现实、体感互动融合投影、三维展示技术，建设数字化展厅，使观众可以在数字化科技空间中身临其境地感受海上丝绸之路和“南海一号”的故事。观众戴上虚拟现实头盔，仿佛回到了南宋，在“南海一号”出发，亲历古代航海中可能发生的故事。在2018年12月27日，广东民间工艺博物馆（陈家祠）数字体验馆正式对公众开放，该博物馆内分为虚拟现实体验区、主题AR 明信片、三维数字沙盘和数字多宝阁区四部分，运用了三维数字投影、虚拟现实和增强现实技术解读陈家祠百余年历史和岭南建筑艺术。观众可以通过“扫一扫”与AR 卡牌互动，使用虚拟设备沉浸式感受陈家祠100年前的生活情景，站在三叠屏前获得陈家祠风雨历程的震撼体验，前往数字多宝阁区通过手指旋转和缩放观察馆藏珍品的3D 外观与纹理刻画。

给游客带来全新参观体验的“数字化”博物馆，正逐渐成为促进公共文化服务和旅游发展的有效载体。但同时要牢记，在博物馆参观中引入新媒体技术的核心不是为了娱乐受众，而是为了更好地传递文物所蕴含的信息，促进游客与文物之间的交流互动。

三、衍生周边，承载博物馆文化价值

我国地大物博，每家博物馆都具有自己的特色和亮点，对于衍生周边都有很好的基础。如果推进文物合理和适度利用，不仅可以使文物焕发生机、服务大众，还可以为博物馆带来经济效应，助力博物馆的对外传播。

从当下最火的文创产品来看，博物馆通过文创产品将展览中包含的信息对观众进行二次传播，而文创产品的销售情况也在一定程度上体现了博物馆对观众传播的效果。虽然我国的文创产业刚刚起步，但近年来故宫在产品研发和销售渠道上都取得了不错的效果。故宫文创始于2008年，如今文创产品数量超过一万种，年销售超过10 亿。正如故宫博物院院长单霁翔所说：“故宫博物院要改变传统的传播方式，运用多种方式来传播传统文化，让故宫的文化遗产‘活起来’，把文化真正融入人们的生活。”

在产品研发上，故宫的文创产品兼具文化内涵、实用性和个性化。2016年故宫淘宝推出了故宫胶带，一度成为“最火”文创产品。2018年在由故宫博物院官方出品的文化类综艺《上新了·故宫》中，节目将目光瞄准了故宫特色的文创产品，联手知名设计师和高校设计专业学生，每一期都推出一个引领热潮的文化创意衍生品，吸引了广大网友的追捧。特别是在第二期节目中推出的“畅音畅心系列”睡衣，多次登上微博热搜，好评如潮。在官方微博一经发布，就在短短两个小时之后拥有了3.2 条转发、1.6 万条留言和1.1 万点赞。2018年故宫文创进军彩妆行业，利用当下年轻人对口红的喜爱，将文物中的传统元素融入到彩妆之中，精致的产品外观兼具传统与时尚。尤其是来自于故宫国宝色的六支口红，仅发布第一天预订款就超过了7000 支。

在营销渠道上，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。此外，还利用微信和微博等社交媒体形成宣传阵营。故宫文创拥有两个主要官方微博账号——“故宫淘宝”和“故宫博物院”都已成为拥有百万粉丝的大V。在微信上，故宫文创依靠“淘宝故宫”和“微故宫”两个公众号进行文创的推广。近年来，故宫不断打造自己的品牌，积极参加国际展会，利用品牌效应促进文化传播，成为我国实现文化“走出去”的一张名片。

博物馆衍生周边的主要目的是通过文创产品的流通来传播传统文化，让广大受众更好地认知传统文化。但许多博物馆模糊了文创的本质，并没有结合藏品特色进行创意开发，而走的是旅游产品开发的老路，没有多少文化内涵。事实上，博物馆在开发文创产品时，要使文创产品去承载文物背后的故事，才能传播真正的价值，扩大社会效应。

四、跨界合作，传播传统文化“新”表达

随着“互联网＋”的进一步加深，在这样一个交融、“跨界”的时代，博物馆越来越认识到单一原始的展览形态已经无法满足消费者们日渐多样的文化需求，这促使博物馆必须改变传播方式，将文物以多样化的方式传递给受众。我国的几大博物馆近年来开始大胆玩创新，促进跨界营销，为博物馆文化创造了全新的表达。

2017年中秋，故宫淘宝与北京稻香村合作的限量月饼一度获得好评，月饼被做成了月亮、祥云、玉兔等故宫特色的样式，在预售三天后就销售一空。2017年12月，故宫博物院联合八大博物馆与央视达成合作，推出了文博类综艺节目《国家宝藏》，节目将文化的内核、综艺的外表和纪录的语言有机结合，用舞台剧等方式展示文物的“前世今生”，真正做到了让文物“活起来”，在开播后吸引了众多年轻人为其打CALL。一向以严肃形象示人的博物馆还开始尝试运用娱乐元素吸引公众。在2018年第42 个世界博物馆日到来之际，中国国家博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院等7 家国内知名博物馆与流量大咖抖音实现了跨界合作，发布了一款H5——《第一届文物戏精大会》，该H5 将几大博物馆中的国宝拟人化，在短视频中的国宝仿佛“活了过来”，一改往日的刻板、严肃，或唱歌或跳舞，还大喊网络流行语，引得网友纷纷惊叹文物居然也能这样卖萌，呈现出“戏精”大比拼的叙事逻辑，使得H5 刚一发布，就刷屏了朋友圈，并在抖音、新浪微博等多个平台上引发网友热议。此外，故宫还与热门游戏《奇迹暖暖》合作定制人物服装以弘扬传统美学，与Google 合作在养心殿旁打造快闪实验室，这些跨界合作都取得了不错的效果。

在近年来的跨界合作中，“故宫”凭借不断创新的跨界玩法已经成为大流量“IP”，让文物“活”了起来，进一步带动了博物馆文化的正向传播。在新媒体的环境下，“跨界合作”的思维在博物馆传播的过程中不断显现出强大的发展势能。如何找准时机、立足文化内涵、有创意地选择跨界合作的对象、实现传统文化的“新”表达是博物馆传播可大力发掘的内容。但另一方面，在内容上深耕是跨界合作的前提，平台和手段即使再先进，发布的内容若不是为了传播传统文化、传递观众所需信息的话，跨界合作也毫无意义。