说服性传播视域下的明星人设崩塌现象研究

□庄庆玲

说服性传播来源于霍夫兰的态度转变的心理学研究。该理论通过实验的方法对传播过程中涉及的各个变量进行考证，对信息改变态度和意见效果提供了学理基础。受众态度的转变作为考量传播效果的主要依据，是本文的研究重点。新媒体平台既为明星人设的塑造提供舞台，又成为其崩塌的有力推手。在新媒体平台，传播中的各个变量变得更加复杂和多变。明星的角色关系和身份不停变换。明星有时作为传播者出现，有时又作为成为传播内容的一部分，而网民对其态度也随着其身份的变化而不断变化。

一、明星人设崩塌与网民态度的复杂变化

（一）明星身份转换与网民态度变化

不像历史或文化人物，明星的影响力通常来其所扮演的角色，作为“偶像符号”的他们是欠缺意义的二元结构。因此，其个人身份和角色身份并不是紧密一致的，具有不稳定性。而明星的人设通常就建立在这种个人身份和角色身份的联系之中。角色的光环能够为明星带来名望和人气，个人身份通过配合角色身份改变存在状态，从而有别于现实中的自我。由于这种结构的不稳定性，一旦个人的行为与其人设发生冲突，这种结构就会迅速崩塌。

从霍夫兰及其研究团队的理论成果来看，信源的可信度和内容的接受度变为非正向比例关系时，受众的态度会产生不同变化。明星可信度与网民态度的双向互动，引起了网民态度的变化。一方面，明星在其人设塑造过程中，是作为信息传播者的角色，借助具有显著特征的角色身份，其传播的信息具有较强的可信性。这种可信度给网民接受其人设带来积极作用。然而人设崩塌时，这种角色身份带来的优势变为减弱，明星的可信度也随之降低。这时，明星作为低信度信源传递的内容再难以获得网民的积极反应。另一方面，明星人设崩塌的有力推手是网民的质疑与否定，这种负面印象进一步降低了明星的可信度。网民对这时的明星态度转化为怀疑和否定。

以翟天临“学霸”人设崩塌事件为例。事件爆发前，翟天临的“学霸”人设已经遍及网络。他于2019年1月31日在个人微博发布北京大学博士后录用通知书，点赞数超过70 万，评论数达到 8.6 万，转发 4.5 万，评论中“优秀”“真棒”“厉害”等积极词汇频繁出现，网民态度积极而热情。然而到了2月14日，翟天临“学霸”人设崩塌后，他在微博发布的道歉信中，点赞数降到了40 多万，评论数却增加到29 万，转发数为 5.4 万，“演技”“好演员”等词频繁出现，许多网民自发地将翟天临个人与其角色区分开来，态度表达也一分为二，对其个人身份是批评，而对其角色身份是鼓励。

（二）传播内容变化与网民态度转移

新媒体不仅改变了民众的表达方式，还改变了民众对传播内容的关注。研究发现，新媒体上的网民不关注宏大叙事，只关注鸡零狗碎的娱乐、戏谑话题。特别是娱乐事件，既能满足网民的“八卦”欲望，又能作为休闲谈资。然而，由明星的娱乐事件所引发的对社会问题的讨论，成为维系事件热度的重要纽带。

从翟天临人设崩塌事件中可以发现，除了主流媒体的微博账号在发布信息外，许多有关娱乐资讯的自媒体也在发布相关内容，并且获得许多评论和点赞。然而通过对不同微博内容的分析，可以看到网民不同的态度倾向。

在翟天临本人的致歉信的微博下，评论多是对翟天临本人的鼓励和劝诫，感叹句居多，对道歉内容和行为表现出接受的倾向。当然，这些评论不排除受到公关活动的影响和引导。而在北京大学光华管理学院发布的关于翟天临“涉嫌学术不端”事件说明的微博中，评论更多是围绕相关部门的学位管理进行，质疑其审核不严的问题。网民不满学校对事件的模糊和简单处理，对结果表现出失望，指责之声远超翟天临学术不端事件本身。

在人民日报官方微博上，随着事件的发展，对翟天临人设崩塌事件前后共发布11 条相关微博。议题的主要内容围绕官方调查和有关各方的回应，关注点集中在事件本身。通过人民日报微博下多条评论的研究可以发现，网民的重点多集中在对事件暴露出的问题的质疑，并不希望只回应事件本身，而是希望以该事件为契机，追根溯源，挖掘出其他问题。评论多用疑问语句，更多地表现出网民对事件调查的急切和态度的不满。

这种对待不同媒体及其内容的态度差异，表现出网民对不同传播主体具有不同态度。网民对明星的评价表现出更多自主权。在明星作为公众人物时，网民对其要求严格，其言行要成为社会模范。而在其作为一个演员出现时，网民对其的要求更多的是精湛的演技和出色的角色塑造。这些从网民对翟天临事件前后的态度的转变不难看出。网民对高校的期待一直较高，这也导致调查结果公布后网民对处理结果的不满，以及对校方态度的失望。而人民日报作为一个官方平台，更多反映了官方的态度。许多网民试图借助这一平台，将个人对事件的态度传达到官方，加快事件的调查与处理。网民对不同媒体平台的差异化态度离不开对媒体平台性质的预先认知。

（三）新媒体环境强化网民情绪表达

在明星身份转化的过程中，新媒体环境起着重要的助推作用。一方面，新媒体的去中心化特点，不断消解着明星的影响力；另一方面，新媒体为网民提供了开放的舆论平台，网民在传播中的主动性不断增强，网民地位不断提高。网民不再只是传统意义上的被动的信息接收者，而是更具自主能力的用户。

霍夫兰对口头认同的研究认为，个体能够通过积极参与获得信念。新媒体平台为网民参与话题讨论和态度表达提供多种途径，极大地提高了网民参与的积极性。在明星人设崩塌的过程中，网民的每一次转发、点赞、评论、收藏都是主动参与的表现。这种主动参与是将传播过程中的意见表达为代表自己意见的过程。而这一过程，为网民接受某种观点提供了有利的心理暗示。

同时，新媒体的开放性、互动性、匿名性给了网民更多表达自由。在新媒体平台上，网民受到来自社会角色的压力变得更小，更加愿意表达自己的真实态度，也更加容易进行情感宣泄。这种情绪化的表达极易通过群体感染，影响其他网民。

在翟天临人设崩塌过程中，网民的主动参与是推动事件发展的重要动力。例如，不少网民到知网上查询其论文和学术著作，并对其论文进行查重。“翟天临”三个字在知网搜索页面一度成为高频词。同时，该事件也连续多次登上微博热搜榜前列。许多网民积极在相关微博下进行评论、点赞与转发，评论内容带有明显的态度倾向。甚至央视网在其官方平台上报道翟天临道歉声明时，使用网络流行语“呵呵”二字作为新闻标题，情绪化表达十分明显。

（四）传播动机与网民心理评价

霍夫兰的研究认为，传播者的可信度不仅表现在其专业性方面，还表现在其可信赖性方面。而可信赖性在很大程度上和传播动机相关。非目的性的传播内容能够获得更好的传播效果，而有目的的传播内容容易引起受众的抵制。明星的可信度主要体现在其身份带来的可信赖性方面。明星具有知名度和美誉度，一方面能够获得其粉丝的喜爱与关注，另一方面也是其获得商业利益的主要倚仗。

借助如微博等的新媒体平台，明星通过分享个人日常生活，发布感想与意见，以一种更加平易近人的方式影响其粉丝。这种非功利性的传播方式不易引起受众的防御心理，能够收到良好的传播效果。然而具有辨识性的明星人设的塑造，经常需要明星及其团队的共同配合，在各个平台进行宣传报道。这种有目的地引导公众态度的行为，往往在突发事件发生后才更加突出地表现出来，引起网民的防御和抵制。

例如许多明星在被曝出负面消息后，常常会有删除微博、雇佣水军刷评论、删除评论、关闭评论功能等做法。这些做法带来的后果，一方面是明星可信度的降低，另一方面是网民更加强烈的逆反心理以及更加激烈的批评与指责。

可以看到，翟天临人设崩塌后，此前网络上各种关于其“学霸”人设的宣传报道，都被质疑是其个人和团队的有目的宣传。同时，在其微博道歉信下的评论中，由于有大量对翟天临表现出的支持与维护的内容，使不少人质疑其评论的真实性，认为他有意使用水军刷评论，动机不纯。

二、网民态度转变的特征分析

（一）多元而割裂

对比翟天临、北京大学光华管理学院以及人民日报这三者的微博评论，可以发现，受众的态度在针对不同传播主体时出现多元而割裂的特征。首先，对于翟天临的道歉信，不管是正面还是负面，评论主要围绕翟天临本人进行，较少涉及其他主体。其次，在北京大学光华管理学院的微博下，评论主要围绕北京大学进行，学校的处理结果成为网民讨论的重点。最后，在人民日报的微博评论中，网民评论的主要内容是事件的调查和追责，希望借助官方力量扩大调查范围和深度，挖掘更多内幕。

从中可以看出，即使是在新媒体平台，由于媒体性质不同，议题设置也会有所区别，网民对不同媒体发布内容的态度也不尽相同。官方媒体在新媒体平台上依然具有较强的权威性，对网民态度的影响较大。学校组织及明星大V 的权威性相对较低。由此，网民的态度根据传播主体的议题设置差异出现多元化特征。而这些多元的态度在涉及不同传播内容时，又呈现出相互割裂的态势。这种割裂，是将一个事件按照主体不同、发展进程不同、传播内容不同，把网民的关注点引入不同的方向，进而产生不同的态度变化。

（二）扩散与放大

新媒体的开放性给了许多网民表达自由，使得个体的意见和态度更加容易扩散出去。网民通过转发和点赞相应的评论，寻找和自己态度一致的评论，个体的态度在这一过程中不断进行分化与整合。特别是网民情绪化的表达，极易造成情绪感染，从而将个体的态度放大。

这种放大不仅体现对网民个体态度的放大上，也体现在对事件影响范围和深度的扩散上。明星的知名度越高，这种影响的扩散也就越快，范围就越广，参与的网民也就越多。随着事件的不断发展，网民态度不断表达，事件往往从具有娱乐性的小事扩大到反映社会问题的大事。例如，这种扩散从一个明星扩散到明星群体，从学术不端扩散到学位审查。在此过程中网民的关注点不再只是明星个人，而是对由此引发的后续事件的态度和看法。事件的发展越深入，扩散的范围越大，网民的态度也就越容易变得多元化。

（三）情绪化

在新媒体平台上，具有负面情绪的内容更加容易获得传播。因此，具有负面情绪的内容要比正面内容更加容易影响网民。特别是在网民表达态度时，能够摆脱角色身份的限制，随意更改自己的态度，而不用坚持一贯的行为准则。这种情绪化的态度变得更加广泛。

当娱乐性事件逐渐扩大为具有广泛社会影响的社会性事件时，网民极力挖掘“黑幕”，言论较为偏激，一般不考虑社会影响和效果，尽情发泄个人情绪。同时，由于网民喜欢将同类事实放在一起讨论，将对某个人或某件事的情绪扩大到某个群体或某类事件上面，满足自己的“八卦”欲望，这种态度的情绪化特征变得更加明显。

（四）反思性

通过研究网民对明星人设崩塌前后的态度变化可以看出，随着我国网民审美水平的不断提高，明星的外貌已不再是获得群众喜爱的决定性因素，人们对明星的各方面要求都在不断增加。但是，明星通过各种各样的途径建立起来的人设，实质上是缺乏深度的虚拟形象，并不具有真正意义上的内涵。网民对明星人设的批判也是对流于形式的审美的批判，这在一定程度上体现了网民的反思性。

这种反思性还体现在网民对由明星人设崩塌事件引起的相关事件上。网民在微博上进行讨论时，并不单单就已知的信息进行展开，往往加入自身对事件的了解，不断揭示事件全貌。网民对事件原因的揭露、对事件发展的评价，以及对事件影响的预测都不是一蹴而就的，都是经过反复讨论的结果。

三、结语

在新媒体时代，网民受到海量信息的影响，态度的改变趋于频繁，特别是随着热点事件的发展，网民的态度转变更加突出和剧烈，具有鲜明特征。新媒体平台虽然赋予了网民更多的自主表达的权利，但网民对不同传播主体传播的内容总体上依然遵循着固有的认知模式。

网民的态度变化是传播效果的集中展示，通过对明星身份转换、传播内容变化、新媒体环境以及传播动机与网民态度变化四个方面的分析，为研究各个因素对传播效果的影响提供参考。这为传播者更好地掌握网民态度提供学术参考，通过研究网民态度变化来把握传播效果提供了有效的研究路径。