浅谈新闻媒体如何有效推动社会公益事业——以《今日最新闻》推动广州母婴室建设公益行为为例

□杨柳明

一、让“吐槽”回归理性，引导公众舆论

2019年，广州市人大常委会通过了“立法促进母乳喂养”议案，广州有望成为全国首个以立法保障母乳喂养的城市。这距离广东广播电视台民生新闻节目《今日最新闻》介入“推动母婴室建设”公益行为，刚好过去了三年时间。2016年，一个网络热点话题，让《今日最新闻》以公益活动组织者的身份①，成为推进广州母婴室建设中的重要角色。

2016年2月10日，影视演员马伊琍在微博上发表了一段有关国内某机场母婴室的“吐槽”，随即引发了全国网民对母婴室建设的讨论。网络平台传播迅速“引爆”话题，却难以对问题的本质以及解决办法形成理性、清晰的思路。

《今日最新闻》便在此契机介入了“推动母婴室建设”话题。时值国家宣布全面放开二孩政策，母乳喂养设施的完善关系到无数个家庭。然而广州母婴室的数量及硬件标准，是否能满足“二孩”政策实施后母婴群体的需求呢？带着这一考量，节目组连续五天在节目中推出广州母婴室现状新闻调查：邀请母乳喂养妈妈们进行实地“检验”，对商场、超市、公园、机场、办公室等公共区域的母婴室现状进行暗访调查。结果发现，当时广州母婴室建设存在三大问题，分别是母婴室数量少、维护差以及设施标准匮乏。记者在调查中发现，在部分人流量较大的公共场合，比如大型商场，要不没有母婴室，要不只建有单个母婴室，只能供1-2 位母亲使用，数量明显不足。有的地方将厕所旁边的小屋改造成简单的母婴室，卫生环境差、辅助设备不足。需要母乳喂养的女性，甚至只能用宽松的衣服临时遮挡，或是躲在办公室桌底下进行哺乳和吸奶。

连续一周的系列报道，对广州市内母婴室现状有了较全面的展现，也让节目受众对于母婴室的建设和完善有了较为具体的认知和期许，为下一步的推进工作打下了基础。

二、联合社会力量，推动公益事业

究竟怎样的母婴室，才能满足城市母婴群体的使用需求呢？对广州母婴室现状作详细调查报道后，2016年3月，《今日最新闻》节目组与倡导母乳喂养的公益组织“母乳爱”共同发起了《寻找羊城最美母婴室》活动。通过新媒体投票的方式，让公众票选心目中的“最美母婴室”，展示建设较完善的母婴室，为后续母婴室建设提供样板，也以此唤起公众对母婴室建设的关注。活动中，有超过一万人参与了票选。不仅公众关注度高，当天此活动也成为了城中热点话题，除了《今日最新闻》节目组所在的广东广播电视台外，当日南方日报、广东新闻广播等同城媒体也对这一活动进行了报道②。

然而，仅仅有公众和媒体的参与便足够了吗？非也。新闻媒体在推动公益事业中的短板在于缺乏专业经验及资源。随着项目的深入推进，新闻媒体亟需与专业公益机构合作。通过《寻找羊城最美母婴室》活动，节目组与公益组织“母乳爱”形成了稳定的合作模式：新闻媒体提供扎实的调查及有效的宣传，公益组织则提供科学的思路和策略，以及数据支持等。

此后，《今日最新闻》与公益组织逐步推动着广州母婴室的建设：联合政府部门发布《广州市公共场所母婴室建设指导手册》、分批设立母婴室“示范点”、与地图导航APP 合作标示“附近的母婴室”等。每一个节点，都会策划相应的线下活动配合宣传，由节目主持人担任线下活动司仪，利用主持人之名为活动宣传造势。此外，节目组定期与“母乳爱”志愿者前往广州市内较早前设立的母婴室进行“回头看”调查，对母婴室的维护工作作监督报道。从 2016年2月至2019年2月期间，《今日最新闻》在节目中播出有关母婴室建设的新闻超过50 条次，平均每月超过一条次。与公益组织的长期合作，不但维持了话题热度，也让母婴室建设相关报道内容更丰富、角度更立体。

三、触及决策层面，促进立法保障公益事业

社会公益事业的推动，最终离不开政府与法规层面的支持。在推动母婴室建设的过程中，《今日最新闻》节目组保持与广州市妇联的沟通合作。在相关的地推活动中，广州市妇联作为指导单位，不仅加强了媒体活动的权威性，同时也使政府部门更直接地了解到母婴室建设的迫切性。在广州市妇联的牵头推动下，2017年，母婴室建设首次被纳入广州市政府十件民生实事，广州市政府召开全市公共场所母婴室建设工作会议，出台《广州市推进公共场所母婴室建设三年行动计划(2017—2019年)》，计划到 2019年建成800 间以上母婴室。

此外，《今日最新闻》节目组在2016年介入推动母婴室建设之时，便开始着手联系人大代表、政协委员，报道有关母乳喂养立法的议案及提案。全国人大代表朱列玉在2016年全国两会期间提议建设标准化母婴室，节目组曾就此独家采访了朱列玉。2018年9月开始，广州市人大代表、广东诺臣律师事务所雷建威受广州市妇女儿童工作委员会委托组建“广州市母乳喂养立法调研课题组”，开展关于促进母乳喂养的立法调研，希望促进广州成为全国首个以立法保障母乳喂养的城市。2019年，在广州市十五届人大四次会议上，雷建威等74 名代表联名提出《关于立法促进母乳喂养的议案》，此议案被交由广州市人民代表大会相关委员会在闭会期间审议。节目组也一直跟进报道相关进展，多次采访雷建威代表。目前，广州正就《广州市母乳喂养促进条例》的出台进行调研。至此，广州母婴室的建设程度与三年前相比，已得到了极大的提高，《今日最新闻》节目组有关推进母婴室建设的工作，也取得了阶段性的成果。

四、新闻媒体参与推动社会公益事业的优与劣

《今日最新闻》是广东广播电视台一档粤语民生新闻节目，受众定位以广州城区粤语人群为主，基于贴近性原则，节目受众自然关注本地公益事业。而母婴室建设，恰恰是一个城市文明程度的体现，对这项公益事业的长期跟进与推动，也与《今日最新闻》都市新闻的内容定位相吻合。因此，选择推进与节目定位相吻合的公益事业，有利于提高受众与节目的粘合度。

另外，在推进母婴室建设过程中，节目组并非短暂、零碎地跟进某一次或某一阶段的工作，而是长期参与具体的推进工作，这使“推进母婴室建设”系列活动成为了《今日最新闻》品牌活动之一，栏目品牌与公益形象捆绑，增加了节目的公信力及公益性。

而在此次新闻媒体公益行为中，由于节目组多以公益活动组织者的身份参与，也暴露了媒体作为公益行为组织者时不具备专业素养的短板，反映了需要依靠专业志愿者团队共同推动公益行为的被动性。此外，由于长期跟进公益事业，节目团队需要投入额外的人力物力，因此压缩了日常节目生产的资源，容易造成监督和传播能力缺位。

综上所述，新闻媒体的公益行为，具备传播优势，也能有效整合社会资源，达到更好的成效。在民生新闻逐渐式微的今天，“公益化”或许是民生新闻转型的一条可行之路。但在此阶段，新闻媒体要在做好本职工作的前提下，有效开展公益行为，仍需投入更多的人力资源，也需要社会力量的协助。

注释：

①高琳.试论当今媒体的公益情怀[J].记者摇篮,2018(06).

②李秀婷.羊城选出十大最美母婴室[N].南方日报,2016-03-14(A09).