论广告语中模糊限制语的语用功能

任 娜, 高志怀

(1.河北外国语学院 英语学院,河北 石家庄 050091； 2.河北师范大学 外国语学院,河北 石家庄 050024)

美国语言学家莱考夫这样描述：“模糊限制语是指把事物弄得模模糊糊的词语”。[1]而Levinson则认为模糊限制语是“在某种条件下可以部分地改变话题真值程度的词、分词以及词组”。[2]何自然认为：“模糊限制语还能影响到话语的语用结构和功能”。[3]本文将立足于这些背景，研究模糊限制语在广告语中的语用功能。

一、模糊限制语

由于研究角度和方法的不同，学者对模糊限制语的分类也各不相同，E.F.Prince从语用学的角度(1982)，根据其语义特征和语用功能把模糊限制语分为变动型模糊限制语(approximators)和缓和型模糊限制语(shields)[4]。

变动型模糊限制语指那些可以改变原始语义的词语。在交际中，陈述者可以根据实际情况使用这些限制语，从而改变原来话语的意思，以达到交际的目的。例如，The shirt is kind of red.这里的限制语“kind of” 表达了这个裙子的颜色是接近红色的，但是又不是经典的红色。变动型模糊限制语又可分为程度变动词(adaptors)和范围变动词(rounders)。程度变动词指那些能揭示话语真实程度差别的词语。这些词语的使用可以把一些接近正确，但又不敢肯定完全正确的话说得更恰当一些，更接近真实。英语中有很多这样的词和短语，例如，kind of,sort of,really,a little bit,in a sense,more or less,somewhat等等。例如，There are more or less five bowls on the table.表述者并不清楚桌子上到底有几个碗，more or less使表述者更清晰地表达了自己的模糊意思。范围变动词指限制变动范围的词和短语。这类词通常和具体的数字一起连用，听者可以在一定的范围内去理解话语，不必具体分析实际情况与话语表达的接近程度。这类词语有：about,approximately,around,nearly,perhaps,roughly等等。在广告英语中，数字与模糊限制语的结合可以精准地传递模糊的概念。

缓和型模糊限制语与变动型模糊限制语不同，它不改变话语表达的原意，只是使话语的肯定语气趋向缓和。缓和型模糊限制语也可以分为两类：直接缓和语(plausibility shields)和间接缓和语(attribution shields)。直接缓和语指表达陈述者对话题的猜测或者怀疑态度的词或者短语。这类词或者短语通常与第一人称连用，例如，I think,I believe,I suppose,I am afraid,probably,seem,wonder等等。当陈述者对话语的真实性信心不足，或者没有把握给予肯定时，就可以使用这些词，用于缓和话语的肯定语气。间接缓和语也是为了表达陈述者对话语的不肯定，但是它是通过引用第三者的看法来间接表达自己的态度。间接缓和语与直接缓和语的区别在于：直接缓和语直接表达说话人本人的怀疑态度，而间接缓和语则通过引用他人的观点来支持自己的观点，这就使话语显得更客观，也巧妙地避免了说话不准确时应承担的责任。

二、广告语中模糊限制语的功能

市场经济的快速发展使广告愈发重要，它沟通了广告商和消费者两个群体。一条好的广告应该适应消费者的心理特征，直激消费者的需求。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，需求由低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求[5]。假如广告能够立足于这些需求进行相应的宣传，那么它就会成功促使消费者进行消费。但是，由于个体差异的存在，每个人的需求和品味是不同的。因此，要想完成适应度更广的宣传，广告商就会在广告中使用模糊限制语，从而吸引尽可能多的消费者，下面就模糊限制语在广告语中的语用功能进行研究：

1.增强吸引力

模糊限制语在广告语中最重要的作用就是提高吸引力。生产商可以在广告中使用一些模糊限制语来提高产品的吸引力。下面我们来看一些例子：

(1)Everywoman has a best feature.For some it’s an incredible skin.Luminous.Never dull.So touchable.Heredity? Oh, please.(MAYBELLINE foundation)

每个女人都有美的一面，完美的肌肤，柔嫩光泽，肤如凝脂，白皙。这不是遗传，而是来自美宝莲的力量！(美宝莲粉底)

(2)We have thebesttechnology.CHOOSE THE ONE that fits you! (LANCOME lash)

相信我们，总有一款适合你！(兰蔻睫毛膏)

(3)Firm your skineverytime you moisturize.(NIVEA body SKIN FIRMING LOTION)

每次润肤都会紧致皮肤。(妮维雅身体紧肤乳液)

(4)Thekindestway to enhance your natural skin color.(NEW NIVEA VISAGE TINTED MOISTURIZER)

提亮自然肤色，我有妮维雅！(新妮维雅面部润肤霜)

(5)Thehottest,most-wantedshades.Exclusive brush for perfect application.Match your manicure to your mood.(MAYBELLINE Manicure)

最热门、最受欢迎的色调。美甲刷的完美应用，匹配最美的心情。(美宝莲美甲)

(6)Onlyonesoapgives your skin this exciting Bouquet.(Cashmere Bouquet)

克什米尔香皂，带来清香，给你快乐！(复古经典薰衣草香皂)

广告语的every，best，kindest，hottest，most-wanted，only在广告中经常出现，every体现了使用范围之广，吸引消费者的注意力；best，kindest，hottest，most这些形容词的比较级，展示产品的质量，对服务给出相应承诺。当观众看到这些广告中的模糊限制语后，提升认同感和被代入感，成为潜在的消费者。

2.展现说服力

模糊限制语在广告语中的另一个作用是展现说服力。当广告商要向消费者传达商品和服务的信息时，就可以用特定的模糊限制语起到说服作用。下面的几组例子能够很好地展示模糊限制语的说服作用：

(7)Now that blow drying is good for your hair,save your quilt for some thingreallynaughty.(THERMASILK HEAT ACTIVATED SHAMPOO)

速干的洗发水，保护头发的洗发水。(热敏香波洗发水)

(8)“Hey, you (=the other model)look amazing.New job? New romance? Well, something’s new.Youreallylook fabulous.” Total Effects from Olay fights the seven signs of aging.(OLAY total effects)

“嘿，你(另一个模特)看起来棒极了。有新工作了，还是有新爱情了？嗯，一定是有什么新的东西。你看起来真的棒极了。”玉兰油成功抵抗老龄化的七个特征。(玉兰油多效修护面霜)

(9)Smooth even skininstantly.(Neutrogena Pore Refining Mattifier Shine Control Gel)

立刻拥有光滑细腻肌肤。(露得清毛孔紧致控制凝胶)

(10)COMPLEXION PERFECTION:Look fresh.Look flawless all day.Without shineactually.( COVER GIRL foundation)

水嫩不油腻，给你整天完美无瑕肌肤！(封面女郎粉底)

(11)InstantlyPlump Lips! (Lipstick)

立刻拥有丰润美唇！(唇膏)

广告语中的really，actually，instantly这些程度副词在一定程度上提升了产品效果的实现速度，立竿见影，同时对于产品的效果做出保证，迎合消费者的消费心理预期，增强语言说服力。

3.体现客观性

在不断的消费中，消费者逐渐对产品或服务产生评估和辨识能力，而不再盲目地相信广告宣传。因此，广告商相应地改变了原有的宣传策略，开始陈述一些广告之外的客观事实。在肯定商品或服务良好质量的同时，不再给出纯粹的肯定和承诺。模糊限制语的运用能够帮助广告商达到这样的宣传效果。例如：

(12) The whitest white you can get from a toothpaste.Dramatically whiter.Guaranteed.The Gift of a Whiter smile inOnlyOneHour! (REMBRANDT TOOTHPASTE)

伦勃朗牙膏亮出你的甜美微笑！(伦勃朗牙膏)

(13) You can have a whiter smile like Jack and Kristina inlessthan40minutes.(APOLLO SECRET WHITENING)

灿烂亮白笑容，立刻拥有！(阿波罗秘密美白)

(14) Doctors prove 2outof3 women can have Lorelies skin in 14 days.(PALMOLIVE)

14天见证洛勒莱斯式肌肤！(沐浴露)

(15) Results Lastupto8 Weeks.(Skin-care and moisturing water)

效果持久！(护肤保湿水)

(16) This dynamic color lastsupto10 hours! (MAYBELLINE eye shadow)

炫彩美丽持久！(美宝莲眼影)

广告语中的only，up to，less than与严谨的数字结合，在体现产品吸引力的同时，又客观地用数字凸显效果。Doctors，one hour，40minutes，one，2 out of 3在突出产品良好质量的同时，又体现了客观性，而不是一味地夸大产品的功效。

4.激发想象力

如果无需提供产品的特定信息，广告商同样能借助模糊限制语来实现广告宣传的效果。在实际生活中，人们习惯了使用模糊语句表达模糊的想法或者判断。因此，在广告中，当没必要展示一些特定信息时，人们更倾向于留下想象的空间。

(17) The one gift you (=a man or any men)can give tohundredsofwomen.(OLAY collection)

每个女人梦寐以求的礼物。(玉兰油精品)

(18) Wealwayswant to shine, but we never want to shine.It’s fabulous being a woman.(REVLON makeup)

我们总想闪耀，但我们从不炫耀。露华浓成就完美女性！(露华浓化妆品)

(19) Dosomethingin public you never dared to before.Wear black.(Head & shoulders shampoo)

赶走头皮屑，亮出属于你的黑色美，大胆做自己。(海飞丝洗发水)

(20) Introducingmorecolor to the color! (COVER GIRL lipstick)

总有一种颜色属于你！(封面女郎唇膏)

(21) The hottest, most-wanted shades.Exclusive brush for perfect application.Match your manicure to your mood.(MAYBELLIWE Manicure)

美甲刷的完美应用，匹配最美的心情。(美宝莲美甲)

广告语中的hundreds，more color，hottest，most-wanted这些模糊限制语，没有具体解释产品，而是创造性地使消费者明白广告的宣传核心，给消费者留下想象的空间。例如，广告17中，hundreds of以不明确性来说明这种产品的适用性。

5.补充缺失信息

另外，有一些广告提供的信息缺乏完整性，但是广告商能够通过模糊限制语来补充缺失的信息含量，起到宣传商品的作用。例如：

(22) When your hair has therighttexture, therightstyle will follow.(VIDAL SASSOON shampoos and conditioners)

好的发型来自完美发质！(维达沙宣洗发水和护发素)

(23)TooMuch… (GUERLAIN perfume) 太多了……(娇兰香水)

(24) New Radiant Nails which Get Healthy Nails & Cuticles Visible ResultsinjustDays! (Sally Hansen Get Healthy Nails & Cuticles护甲油)

立刻唤醒健康指甲。(莎莉汉森健康护甲油)

(25) Knock our NAICS,justgot faster! (REVLON’s NAIC nail color brush)

刷出速度，刷出美！(露华浓指甲彩绘刷)

(26) Start now and in 3 days, things are going to lookalotclearer.(POND′S Whitening and skin care water)

现在开始，3天让肌肤更加白净。(旁氏美白护扶水)

(27) Clearer skin injust3 days.(POND′S Faial cleaner)

给我三天，还你白净肌肤。(旁氏洗面奶)

广告语中的right，too much，just，a lot等模糊限制语，不是对产品提供足够的信息，而是补充广告中缺失的信息，让消费者看到产品所带来的神奇效果，使产品易于消费者接受，从而达到宣传目的。

综上，模糊限制语可以提高吸引力，展现说服力，体现客观性，激发想象力和补充缺失信息，所以在广告中大量地使用了模糊限制语。事实上，这些因素相互关联，同时体现了广告的目的性、简单性、模糊性。

模糊限制语在广告中的使用是语言学中一个相当复杂的话题，它不仅涉及逻辑学、语义学，同时也涉及语用学等方面。本文详细分析并且解释了模糊限制语的语用功能。研究与分析模糊限制语在广告语中的语用功能有一定的现实意义，可以更好地指导广告商进行广告创作。只有深入了解了模糊限制语的类型及其语用功能，才能正确地使用模糊限制语，使广告创作既赏心悦目又耐人寻味。

模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果。所以，对广告商而言，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者和消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，从而理性消费。