从《风味人间》看中国美食纪录片的新突破

江俞希 刘勇峰

1.西北政法大学新闻传播学院 陕西省 西安市 710063

2.四川广播电视台 四川省 成都市 610017

2018年10月，因《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）而大火的纪录片导演陈晓卿推出新作《风味人间》，并于28日起在腾讯视频全网独播，浙江卫视同步播出。节目仅开播1 小时，播放量就突破1 亿，豆瓣评分更是高达9.4 分，受欢迎度远超《舌尖》系列。尽管延续了《舌尖》一贯的拍摄风格，但《风味人间》无论是从前期素材选取，中期拍摄手法还是后期剪辑加工上都有很多新的突破，成为中国美食纪录片中的鼎力之作。《风味人间》拍摄足迹遍布世界20 多个国家和地区，世界美食占到整部纪录片的三分之一。这不仅是在讲中国本土美食，而且也融入了西方美食文化和风土人情，在“人与美食”故事中，情感体现更为多元化，这都是陈晓卿在美食纪录片上所做的新尝试。

一、《风味人间》在传播策略上的新突破

相比于《舌尖》系列，《风味人间》在主题表达和叙事风格上都延伸至全球各地。导演在拍摄多种食材时融入了全球化视角，将东西方对食材的运用与做法进行对比，展现出差异与共同点，从另一方面体现了用“全球话语”体现“中国故事”。这打破了传统的本土化特色传播模式，就正如《风味人间》宣传标语中说道：“在全球视野里审视中国美食的独特性。”

（一）主题与叙事风格的全球本土化

全球本土化概念最早出现在《哈佛商业评论》中，属于市场营销学范畴。美国学者罗伯森将全球本土化定义为普遍的特殊化与特殊的普遍化同时存在的双向趋势。在文化领域，全球本土化主要是指在文化发展扩张实践过程中，本土文化输出和全球文化输入相互交融相互影响。［1］在纪录片《风味人间》中，针对同一食材展现了不同地区不同文化以及不同人所制作出来的精致美食,因此全球本土化现象体现的尤为明显。从叙事内容分布来看，世界美食占到整部纪录片的三分之一。除此之外，美食背后的故事，导演组也对其进行挖掘，表达美食文化对中国全球化和本土化相结合的影响。

在叙事风格上，除了借鉴以故事性为国际主流纪录片叙事方式之外，《风味人间》更多地突破在于故事情节跌宕起伏，惊心动魄。基于现实生活题材，导演团队将一贯平铺直叙的纪录片叙事，演绎地如同探险大片一样生动形象，使受众能够更加逼真地接触到自然界与人之间的真实互动。纪录片叙事只有做到如此具有冲突性、悬念性、铺垫性和快节奏性，才能最大程度地吸引观众眼球，观众融入度才会不断提高。在拍摄之初，陈晓卿导演强调：“要把《风味人间》拍成大片的样子。”如在第一集《山海之间》，最具有探险大片感的片段莫过于台湾的旗鱼镖手卢 旻易叉旗鱼的整个过程。摄影组全程开机足足跟拍五天的素材展现在短短的两分半钟内。跟拍、水下拍摄以及航拍对卢 旻易捕鱼过程进行全方位记录，加上紧张激昂节奏明朗的音乐和波涛汹涌的逆浪，使观众渐入焦灼又紧张的捕鱼氛围。第一次尝试失败，屏幕前的观众都为他捏把汗，卢 旻易重新调整动作进行第二次尝试，这次他成功了。导演在他捕鱼告捷后特意加大海浪和配乐的音量，预示成功的喜悦，同时也将这份喜悦传递给观众。观众在屏幕前不断地发送弹幕表达惊叹。除了对台湾镖手捕鱼过程的记录以外，导演组还对荷兰的一对父子捕捞大闸蟹进行了全程拍摄。尽管没有经历惊心动魄的捕捉画面，但相似的海浪，相近的渔船以及类似的动作都体现了导演组的全球化思维。这种蒙太奇的对比拍摄手法既能引起观众对自身美食文化的自豪，也能够开阔视野，了解更多世界美食的来源与制作方式，完美体现了主题与叙事风格的全球本土化特征。

（二）绝美视觉化呈现还原真实“美味”

与《舌尖》相比，《风味人间》另一大亮点在于利用“黑科技”，拍摄技术也更加成熟。在拍摄方式上，导演陈晓卿邀请到了“美丽科学”团队。运用每秒2000 帧高速摄像机、超微观摄影、显微摄影、纤维摄影、CG 特效再现和MOCO 摄影控制系统等拍摄方式，将食材视角缩小到“分子级”，观察食物长时间的细微变化和纹理。在第三集《滚滚红尘》中，对锅炉进行介绍时采用热成像拍摄模式，并标有温度刻度表。整个画面呈现红蓝两种色彩，使得观众能够更加直观地看清楚锅炉加热过程中的受热分布。而在第一集《山海之间》中对火腿的腌制，不仅仅是单纯的拍摄宏观层面肉质所发生的变化，而且也会从微观分子层面记录盐分在腌制肉中一点一点渗透结晶的过程。陈晓卿曾说道：“与美丽科学团队相遇是一次巧合，结交了这样优秀的微观摄影团队，圆满了我的想法，强者与强者的联合，才能打破常规，将画面拍摄得更具层次和梦幻，让观众能够看到“味觉”的长成，从一个全新的角度欣赏美食。”

除了拍摄技术的成熟以外，《风味人间》还在画面、解说词和文案上有了新的突破。明亮鲜艳的色泽是评价一道美食最直接的外观标准，而色彩也是纪录片后期调整的关键因素。作为美食纪录片艺术表达的重要元素之一，解说词的运用与感染力显得尤为重要。如第四集《肴变万千》中对皮蛋化学反应微距摄影画面的解说词中有这样一段话：“蛋的内部，正在经历一场不亚于宇宙大爆炸的蛋白质分解与重组。凝固，褐变，结晶。”通过形象生动的比喻，将微观世界的变化过程宏观地描述出来，不仅能够符合观众的理解能力需求，也能够起到知识科普的作用，增强了纪录片作品的艺术感染力。最后，在后期宣传文案的设计上，《风味人间》也下了功夫。从10月28日上映之初到12月16日最后一期播出，《风味人间》微博粉丝涨至7 万以上。而在宣传海报设计上更是体现美食、人与自然三者之间相互融通的联系。例如其中一张海报以生菜作为主要素材，做成群山叠峦、仙雾缭绕的森山奇境状态，正所谓“生菜青翠，巍然如山”。生菜中散发出的热气与山间的雾气完美契合，恰恰诠释了《风味人间》这个主题的真正内涵。无论是先进的“黑科技”还是在画面、解说词和文案上，《风味人间》都带给了观众绝美视觉化体验。这也使得中国美食纪录片在制作精细度、整体宏观布局和逻辑衔接上有了更多新的突破。

（三）“美食”与“故事”的完美融合

2018年2月19日《舌尖3》上映，不到半个月的时间便遭遇了收视率下滑，豆瓣评分低等困境。一些观众认为《舌尖3》并未主要传达各地美食而是关注美食背后的人文情怀，有悖于拍摄初衷。而《风味人间》重回美食主题，以美食来展开背后的故事，达到了“美食”与“故事”最完美的契合。《风味人间》采用蒙太奇表现手法，将中国美食与世界美食在不同地点、不同工艺上进行完美展现。这种看似错综杂乱，零散破碎的片段，其拼凑在一起的剪辑方式背后却有一条主线串联，在结尾部分才令观众有种恍然大悟的感觉，实在为形散神不散。

在《风味人间》的第一集《山海之间》中，对西班牙火腿的制作过程与品尝进行了详细的介绍，从猪肉选材、撒盐量、通风度与风干时长等方面都有严格要求。尤其是在西班牙著名切片师超高的刀法工艺下，晶莹剔透的火腿肉片薄的一抿即化。细长的切刀，轻轻挑起肉片，迅速旋转再优雅地送至品鉴者口中，这不仅仅是在品尝美食，也是一种以美食为中心的仪式互动表演。［2］这种互动表演没有煽情，没有主题升华，但是却自然流露出西班牙人民对火腿视如珍宝的特殊情感。观众除了了解到火腿的多样吃法，更重要的是了解到了西班牙饮食文化特色和人们多样化的社会生产方式。这种将美食与故事均衡呈现的方式在《风味人间》中处处可见。无论是美食还是故事，都需要记录，美食背后深厚的人文情怀才是赢得我们情感共鸣的串连线。

二、《风味人间》创新构建纪录片产业链格局

《风味人间》这部美食纪录片的盈利模式突破了传统的版权售卖和广告赞助，而是打造“风味”系列IP 并联合品牌合作商共同组建风味美食阵营，使其多圈层、多方面融入用户生活场景。而“风味”IP 作为腾讯自制的力作，以优质内容赋能深化纪录片营销价值，以创新营销模式探索品牌与纪录片的IP 共建，这将对纪录片产业和视频营销产业带来有益的启发与借鉴。

（一）联合品牌商，组建“风味美食联盟”

2018年6月，由腾讯视频、企鹅影视联合主办的“纪录生活的美：最IN 纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”在上海举行。腾讯视频与国内外纪录片从业者探讨纪录片的制作与传播、创意与变革，协力推进中国纪录片产业生态向好发展。作为国内纪录片商业化领先平台，腾讯视频打造的首部重磅纪录片“风味”IP 整合营销正不断突破原来单纯的广告植入与商品冠名之路。“风味”系列IP 联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造六大品牌，共同组建“风味美食联盟”。同时，广告植入形式也并非简单的说教式植入，而是通过打造与纪录片创作的原班人马对广告进行剧情创作，呈现出与《风味人间》相同形式的软性广告，从而使观众对广告的接受程度更高。“风味美食联盟”中的品牌合作商与“风味”IP 在产品、销售和体验上进行无缝对接，以IP 创造产品价值，授权包装，衍生内容再由品牌商负责线下经营销售、场景体验等项目。共同打造多个层面的价值输出和市场扩张，从而增加粉丝热度和用户粘度。例如家乐福通过“风味”IP 授权合作，对旗下的“家优鲜”和“法国之光”两个系列进行产品授权包装，并且伴随节目播出在线下铺货售卖《风味人间》同款食材；万达广场举办复刻“风味美食”系列活动，让用户在线下场景体验“人间风味”。［3］

通过与这些投资商和品牌商合作开发“风味”IP 价值，创新了营销新模式，这将对纪录片产业和视频营销产业带来新的借鉴意义。

（二）首次打造IP生态化运营，深化价值品牌

2018年 11月 8日召开的“2019 腾讯视频 V 视界大会”上，腾讯视频提出了打造“泛纪录片”生态布局，打开更年轻鲜活的“生活方式”与“潮流文化”这两大品类。针对《风味人间》纪录片如何扩张市场，腾讯视频试图通过“风味IP”自身衍生出一系列产品。伴随8 集《风味人间》播出的脱口秀节目《风味实验室》、微纪录片《风味原产地》，都是“风味”系列的衍生产品。《风味实验室》与《风味人间》同时上映，节目中邀请蔡澜、李诞、范湉湉、白岩松等名人食客与陈晓卿一起讲述创造美食与品议美食，全面透析“风味”的台前幕后，为这趟美食探索之旅再增看点，其中家电品牌的融入开创了商业化植入新模式。这些“风味”IP 的衍生产品弥补了《风味人间》在商业变现上存在的不足，也保证了《风味人间》能够以更大力度朝着美食去发挥创作。相较于《舌尖3》浓厚的人文情怀，《风味人间》更多地用科学角度来阐释美食，这便为其进军国际市场提供了较为客观理性的叙事基础。同时《风味人间》兼具东方美学和国际化表达特点，这种独树一帜的暖色调纪录片作品，将逐渐定位中国纪录片在国际市场的风格，从而进一步打造品牌效应，提高国际竞争力。［4］IP 品牌的核心内涵在于其所包含的情感认知，审美情趣和个性魅力等“风味”IP 的生态化运营，最终目的在于深化自身的品牌价值，打造独具特色和个性化、差异化的IP 品牌，实现《风味人间》纪录片产业链的不断延伸、扩展。

（三）内容电商联合推广，开辟变现盈利新模式

淘宝、京东作为传统电商平台拥有很大的市场价值，但仅仅是销售平台很难展现产品的品牌特色，也不能将产品精准推送给用户。而如今内容电商行业发起用户力量，用户在亲历测评产品后进行软文推送并配上相关视频和图片以供参考，从而使消费者依照传统中“货比三家”的形式进行购物体验，因此交易成功率会大大增加。目前内容电商平台“小红书”上已发布有关《风味人间》衍生产品308 篇笔记，各类自媒体通过模仿食材做法、寻找美食小店等方式参与到关于《风味人间》的话题讨论中。而“马蜂窝”平台根据《风味人间》拍摄路线设计打造出10 项风味同款定制游。游客不仅可以品尝到同款法式面包，而且能够吃到西班牙火腿，从而使电商平台搭乘“风味”IP 热度扩大市场。除此之外，微信公众号作为最广泛最具有市场的内容电商平台，《风味人间》可在该平台打造“风味”IP，推送精美软文和宣传海报并在微店售卖同名书籍、插画、文旅产品等。无论是直播食材选购，抖音网红小吃还是小红书地点打卡都是《风味人间》在日后成本回收和变现盈利上值得关注的商业化平台新模式。

三、结语

陈晓卿导演在接受《中国经济周刊》采访时说过：“一部纪录片要靠三样东西与观众达成一致。第一个层面是价值观，即要有一个价值观正确的故事；第二个层面叫奇观，即能够给观众带来视觉、听觉上没有体验过的东西；第三个层面叫科技，即通过最好的手段将前两个层面呈现。”《风味人间》做到了这三点，它不单单是在传输中国与世界在美食认知态度上的差异，而且也表达了人与食物的交流，或者更深一点是人与自然的对话。同时，利用“黑科技”拍摄出来的奇观原原本本地展现食物之美，无不体现出导演组对食物的尊重。当然，记录美食永远都离不开背后的人物故事，如何拿捏两者关系“人间”似乎比“舌尖”处理地更为完美。最后纪录片落脚点终会回归市场，懂得如何吸引用户增强粘度的导演，才是优秀的纪录片创作者。在打造专属《风味人间》的IP 并深化品牌价值方面，目前腾讯视频已开始初步尝试并取得了一定的成效。

凭借上述种种优势，《风味人间》受到了火热追捧和高分评价，成为目前中国美食纪录片的鼎力之作。在主题拍摄，美食故事以及IP 营销上为中国的其他美食纪录片提供了新的见解和思路创新。然而面对树立兼具东方特色和国际水准的中国纪录片模式、提高国际竞争力水平的任务，《风味人间》还任重而道远。