论短视频对传统电视新媒体化赋能的独特性

■ 冷 凇

一、可视化生态圈成型:短视频崛起的驱动与环境

世界电影的源头是短视频。早在1895年,卢米埃尔兄弟在巴黎的一家地下咖啡馆里播放了《水浇园丁》《工厂大门》《火车进站》等12部一分钟左右的短片。这些短视频在距今120多年前开启了世界电影的大门,带领人们进入了新奇的影像世界。120多年后,影视艺术的发展以近乎巧合的环形对接再次回归了短视频生态。卢米埃尔兄弟借助活动电影机这一当时先进的科技发明,创造了如今深入世界的“第七艺术”,受限于技术条件和创作理念,世界电影终以“短”的样态存在。放眼如今,大数据、云计算、区块链、人工智能、5G网络等高新科技在不断刷新着它们的技能,短视频在当前这样一个融媒时代的再次崛起有着更为独特的内在驱动力量与外部环境因素。

(一)短视频生态形成的四大驱动力

1.人工智能及区块链技术为核心的技术驱动

技术的革新与渐趋发达是短视频发展的重要驱动力量,人工智能AI技术是当今互联网发展到“下半场”、智媒体时代来临的重要技术支撑之一。AI技术如今已经渗透到了短视频的各个环节,例如,在用户录制视频内容的阶段,基于人脸识别和跟踪技术实现的美白、大眼、瘦脸等功能已经非常常见；在短视频传播阶段,智能封面的选取、对用户的个性化推荐以及智能推送等手段,都是AI技术推动短视频发展的具体表现。

短视频虽短,但在制作和传播领域却会越来越趋向于精细化流程。面对庞大数量的短视频内容,如何辨识视频的唯一性,实现视频的原创性溯源,达到去粗取精、去伪存真的目的,这都需要当今的技术助力。区块链技术的渐趋成熟为视频溯源提供了技术可能,它像一个视频的DNA一样,当你上传一个视频的时候,可以生成唯一的指纹,指纹的特性是唯一性,同时具有稳定性,它不会随音视频文件的格式转换、剪辑拼接、压缩、旋转、增加LOGO等变换而变化。①这为原创的优质短视频内容提供了有效的版权保护,也为视频审核提供了高效率低成本的先进手段。当前互联网内容生产多以UGC(用户原创内容)和PGC(专业生产内容)为主,而在可以预见的未来,借助智能媒体的发展,AGC(智能化生产内容)将是另外一种重要的内容生产形态。短视频的发展繁荣离不开高新技术领域的研发和突破,技术的保驾护航是短视频未来发展的不竭动力。

2.一切皆可“短短短”的内容驱动

短视频在当今的崛起有着深刻的社会基础。伴随经济的高速增长,在社会发展大潮中个人时间已被严重分割,便捷高效也成为了人们获取视频内容的主要诉求,在“一切皆可‘短短短’”的发展生态中,短视频以瞬间收看、短暂停留的特点圆满地填补了用户的碎片时间,并能较高效地满足人们休闲娱乐或获取知识的需求。

短视频虽短,却并未影响其内容品质,新闻类、知识类、教育教学类、娱乐类等种类繁多的短视频以“瞬间爆点”“黄金7秒”“趣味干货”作为它的内容构建和呈现方法,这种迅速进入正题的方式赋予了短视频以小博大的内容优势。无论是在何种技术主导的媒体时代,内容为王都是不过时的“铁律”,短视频以契合时代欣赏诉求的方式构建并传播优质内容,这是短视频发展必备的内在驱动力量。

3.产业链延伸直达C端的平台驱动

所谓内容变现问题,就是其内容产品的价值能否在市场上获得充分实现的问题。随着互联网的迅速发展和普及,传统媒体的内容分发渠道受到新媒体的巨大冲击,导致受众流失、广告额下降,传统盈利模式优势不再。②在新媒体主导的发展环境中,内容产品变现需要进行产业链延展,让产业链直达C端(消费者),而短视频平台显然是C端触达效率更高的新媒体平台。短视频以社交方式建构平台,分发短内容聚拢流量,相比传统媒体,无论是娱乐类短视频还是新闻短视频都具有更强大的用户吸引力和黏性。当然,目前短视频平台变现的方式依然没有脱离传统媒体的变现逻辑,主要以广告变现、电商导流和用户付费这三种手段变现,所以未来短视频的变现方式期待着新的突破。

4.更具投资前景的资本驱动

短视频这两年来的突飞猛进,背后是强大的资本涌入。短时间内,腾讯、百度、阿里、新浪、网易、360等互联网巨头纷纷涌入,尤其以腾讯视频的投入力度最大,腾讯视频全力扶持微视,还上线DOV、下饭视频等App加入短视频大战之中。随着互联网技术的发展、创作理念的提升,未来短视频在内容创新上依然有很大上升空间,而品质上升带来的影响力也将更加不可估量,资本的不断涌入也是必然。投资驱动是当前短视频发展的资本动力,也将是未来短视频前进的重要支撑。

(二)短视频生态形成的三大环境

技术驱动、内容驱动、平台驱动和资本驱动形成了短视频蓬勃发展的内在驱动力,而政策环境、经济环境和社会环境则为短视频发展提供了外部环境保障。

短视频在崛起之初曾经历了激烈的“百团大战”,在内容传播中存在缺乏底线意识、缺失版权保护等一系列问题。自2018年以来,我国政府监管部门不断出台相关政策,为短视频的良性发展保驾护航。例如,2018年11月7日,国家版权局公布了短视频平台版权整改的结果,5家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权的盗版短视频作品57万部；2019年,中国网络视听节目服务协会的官网发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》③，国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》等。这些规制性政策的发布让短视频有了一个规范、健康的发展环境。而随着经济发展水平的提高,人民拥有更为丰富的生活和娱乐手段,视频图文社交的兴起和繁荣也为短视频深入人们的生活营造了良好的社会氛围。

二、受众接受美学的重构:短视频的传播机制与特点

从类型看,短视频平台可分为三类:第一类,满足个人制作短视频需求的工具类产品,如小咖秀、小影等,通过提供手机录制、逐帧剪辑、电影滤镜、字幕配音等功能,让非专业用户也能在手机上剪辑出类专业的短视频作品；第二类,满足用户发现新鲜事物需求的资讯类产品,如与微博绑定的秒拍、今日头条旗下的西瓜视频等,依托社交或资讯平台并为其提供短视频播放功能；第三类,满足用户社交需求的社区类产品,以快手、抖音等为代表,通过互动式创作分享,营造浓郁的社交氛围,吸引高黏性用户④,这类产品市场占有量最高,引流能力最为明显。

短视频在传播机制和内容上有鲜明的特点。第一,短视频传受一体,用户主导性逐渐增强,改变了媒体和受众的关系。短视频以用户生产内容为主,并由用户接收内容,无论是传播方式还是技术形态都具有“低门槛”的特性。正因如此,短视频才能够迅速走红,获得广泛的群众基础,使得传播主体具有广泛性和多元性。在大众传播进入新媒体时代后,传者和受者的界限越来越模糊,甚至有些研究者已经提出了“传受者”这一新概念。在心理接受上,传者和受者越来越具有相似的认知结构,这和传统媒体时代专业的传播者和受众之间的关系有很大的不同。因此,用户生产内容能产生更多的心理互动和经验共鸣。

第二,短视频以社交平台为主导,内容趋于精细化、社交化发展。短视频大多是以个体为中心来建立社会网络或者社会关系的平台。个体发布的内容通过大量其他用户的点击、转发、评论等互动形式助力其内容传播。短视频可以满足真实社交关系之间的互动,也可以通过平台建立新的虚拟社交关系。“算法推荐”“大数据分析”“热搜排行”等技术手段和模块设置助推短视频内容传播中的社交特性,使得优质内容既具互动性,同时又在社交关系中被赋予了强大影响力。

第三,信息的分发和获取更为便捷高效。短视频在内容建构上可集文字和声画的所有符号表达优势于一体,虽然时长较短,但有生动性的特点,相比于长视频也更具瞬间吸引力。篇幅短为短视频的上传、分发提供了便利,也使其能够无孔不入地深入到人们被严重切割的日常生活之中去。

第四,短视频对个体自我表达和自我认同的诉求,给予了极其充分的满足。美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在1902年提出“镜中我”概念,他认为,人的行为很大程度上取决于对自我的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动,他人对自己的评价、态度等形成的。⑤互联网造就了“人人都有传声筒”的时代,短视频让每一个个体都可以建立一个中心去展示和表达自我,从而充分地满足现代人自我实现的需求。

三、瞬间爆点的内容源流:短视频发展中的电视处境与思考

短视频依托互联网技术和平台不断壮大,几乎经历了瞬时的“聚变与裂变”,然而,急剧发展的短视频以UCC作为主要支撑,也面临重重问题。

(一)短视频之所短与电视之所长

1.浅表性阅读与深刻性思考之间的矛盾

在当下由短视频构建的视频生态中,以用户创造的散点式、碎片化内容为主,视频内容中充斥着生命个体的生活经验、表达视角与个性体验,具有可供“围观”的性质,能够实现人们的“陌生化”需求与“贴近性”需求的完美融合。但这类内容大多是浅表性接受,缺乏深刻性的思考。然而,当今大众的审美层次和诉求绝非停留在浅表性的内容需求上。因此,愈是浅表内容泛滥的时代,电视等主流媒体传播的专业化、系统化内容就愈有需求空间。在由短视频构筑的传播时代,坚守深刻性内容供给的电视媒体反而具有更强大的生命力。

2.思维与审美在猎奇一笑中退化

短视频占据着用户的大量时间,但在猎奇与浅表内容的传递中,难免有生命在无限次的上划中消失殆尽之感。随着短视频审核成本的无限度提升,其价值安全也在经受着市场的考验。没有高品质内容保驾护航,短视频无法形成规模效应,在优胜劣汰的市场选择中,抗风险能力显然远低于靠专业优质内容立足的电视媒体。

(二)电视发展面临的传播问题

当下,有导向的、有品质的、符合时代需求的优质内容(包括长视频和短视频)更多出自电视创作人之手,因而在当今短视频迎风而上的时代,电视面临的问题并不在内容品质层面,而更多的是传播层面的挑战。

移动传播媒体的高度便捷,使得电视的开机率急速下降,致使很多优质电视内容无法有效地直达C端,限制了优质内容的分发传播。在此背景下,电视创作团队所面临的问题,早已不仅是形态创新问题,还有产品的规格问题,传统长综艺创作难以满足即时性收看的需求。在电视产品分发中,所要解决的问题也不单是投放问题,而是匹配问题。短视频依托大数据实现精准触达,而电视产品依然靠大众分发,难以在专业化受众细分、垂直向内容表达的审美需求中实现高效匹配。因此,在深受短视频影响的移动传播时代,传统电视媒体现存的核心问题在于如何高速生产、高效传播和高质匹配。

(三)“大屏拆条”与“小屏原创”的发展关系

短视频迅速崛起,内容繁多,它的内容创作和传播经历了从“大屏拆条”到“小屏原创”的过程。虽然短视频成为一个新的互联网传播形态,但它与以电视为主的长视频却有着源与流、解构与重构、助力与加持的密切关系。当今,“电视将死”之论自然已经不攻自破,尽管电视作为传统媒体,它的受众受到自媒体和短视频平台的大量分流,但电视艺术从诞生之初便拥有的直播态、广场化的原始基因,却使其能够发挥出巨大的“超级宣推”优势。

作为一个有巨大公信力的平台,电视在自觉与不自觉之间成为了自媒体话题和短视频内容的“上游”,成为了“瞬间爆点”“热议分发”的源头。从“一个亿的小目标”到傅园慧的“洪荒之力”,到《人民的名义》中的达康书记,再到热播电视剧《都挺好》中的苏大强。在自媒体发达的今天,电视好似一个被忽略了的主体,但从大量短视频的“热点”和“爆款”中,我们可见“电视遇冷”的说法并没有概括这个世界的真相。

影视艺术的未来发展需要将每一种媒体的优势最大化。就互联网媒体而言,视频网站在起步之初便是依靠对传统电视内容的“展览”,如今,视频网站凭借其强大的选择性和交互性,日益发展成了更加多元、完备的优质“内容书架”。视频网站提供优质影视内容的存储选择和回看功能,而移动端的发展又为互联网视频内容的移动收视赋能,扩大了网络视频内容收视的时间和空间范围,让网络视频的影响力倍增,成为用户喜爱的媒体形式。未来,视频网站发挥其“内容书架”优势,能够完成线上线下、传统媒体与新媒体影视资源的优质内容展览,让影视资源的传播力和影响力实现最优化。

由电视和视频网站制作的影视内容经过拆条传播,其在内容质量上将有其难以比拟的优势。而在当前UGC模式逐渐式微的背景下,由电视和视频网站带领的PGC模式未来必将大规模覆盖短视频、自媒体等各种视频传播领域。⑥未来,电视屏是视频的“超级宣推”+“创作工厂”,视频网站是视频的“内容书架”+“前沿探索”,微信微博是电视+网站的“舆论战场”,短视频拆条是内容的“精准到达”。电视只要还存在,短视频就可能有更多的机会,电视艺术从诞生至今积累的吸引力、影响力和聚纳人才的能力也使电视媒体充分享有“创作工厂”的强大优势。大屏的内容短视频化一定是未来的重要趋势,而未来长视频的评估也将以短视频作为考卷。

(四)传播性与新闻性对短视频的发展意义

未来影视艺术创作需要打通四端传播链条:电视、视频网站、自媒体和智能触达。新媒体时代,市场细分逐渐走向深入,受众对影视内容的需求也将愈加明确,影视艺术创作精准触达终将是未来必须选择的道路。未来的影视内容创作不求一技看全,但求一技,短视频需充分发挥智能推送的精准传播功能,大视频拆条传播当前已经被广泛实践并收到良好效果。⑦

优质的短视频创作需要继承传统媒体传播积累下来的优势经验,优质的短视频应该是传统性和新闻性的结合。在短视频发展中,关注制作层面的很多,关注传播层面的太少,实际上这两者有很大的差别。在传统内容的制作和传播中,传播重反复,新闻讲角度；传播重观点,新闻重事实；传播重时机,新闻重时效；传播重语态,新闻重反思。而新闻的五解功能适用于任何时代,信息量给出后的解惑功能、娱乐穿插的解闷功能、批判色彩的解气功能、政策微观解读的解释功能以及帮忙服务的解决功能,这些传统的新闻功能在当今的短视频创作中依然有极大的用武之地。虽然短视频依托互联网平台,是新技术、新媒体的产物,但只有将传播、新闻这两个重点进行结合,才是一个完整的创作路径,才能做得好短视频。

四、融合互补的发展探索:短视频对电视媒体发展的赋能与启示

(一)短视频打造爆款的共性方法

当前,短视频消费市场保持快速增长,网络原生的移动短视频头部机构开始兴起；以互动、竖屏、10—30秒长度为特征的小视频发展势头迅猛,算法和社交关系在短视频分发中占据重要地位。可见,短视频正以主体多元化、内容碎片化、受众年轻化、平台社交化为特点进行着高效传播。瞬间窥探他人生活、短时获得突发爆点,让众多短视频平台成为吸睛高手,也成为人们茶余饭后的消遣神器。短视频之所以能够做到这一点,不仅在于技术,更在于其内容与当今时代需求的契合与对接,而这种对接,正是电视媒体需要探索的。短视频的内容特点能够给电视媒体在创作层面予以正向启示和有效赋能。

素材增值和角度逆向,永远是爆款的基础。热点人物的幕后追踪,例如《啥是佩奇》《药侠是谁》等,持续追寻这些人的幕后和后续发展,往往会产生不一样的效果。再有,反差行为和标题悬念，如平凡中见非凡、熟悉中见陌生、逆境中见逆袭,这些往往是短视频成就爆款的基本特征。除此之外,热点事件的科学化延伸,道德责任的场景测试,对抗性的互动,以及对熟悉记忆进行陌生处理等方式,都能够让短视频在较短时间内获得内容吸引力。

(二)短视频可视化内容的构建技巧

当下,短视频在传播中更注重细节放大、插叙倒叙、高潮前置,而电视内容创作也应以优化用户体验为中心,展开对编排方式、内容选题和互动模式的专业化、精细化设计,才能真正制作出符合传播规律和用户接受习惯的优质作品。技术支撑和商业经营成功构建了融媒体时代可视化生态圈的样貌,未来无论是短视频还是长视频创作,只有完成从产品思维到作品思维的跨越,才能真正实现艺术化审美,重塑当今的传媒发展格局。

短视频注重重构可视化生态,让这种沉浸式的体验传播创造大众能接受的新美学,让细分化的垂直发展释放出内容传播的正能量。用短视频的创新在小众与大众之间寻找“专众”领域,在理性与感性之间找寻“知性”的表达。第一,呼唤具有文艺性、文学性、深刻性和思辨性的短视频,虽是短时间、浅表性的入手,但要重于深刻性的收口。第二,在商业变现的探索中,呼唤垂直化、生活化、圈层化、场景化和活动化的短视频,调动人类大脑思维的“生动性偏见”,用微综艺的内容特质吸引用户,从而顺利变现。第三,在团队养成上,短视频发展更应注重培养专家级、专业级的摄制团队,以专业眼光进行垂直类精品内容的创作,并最终引领“消费分级”和“专业分级”的用户潮流。第四,在模式养成及创意开发层面,未来呼唤短视频的创意开发走向成熟化、标准化、流程化和规模化,需要改变当前粗放式的内容生产和监管流程,让短视频成为精品内容的高效渗透平台。第五,在创新人才上,吸纳更多学者在横屏与竖屏之间发挥理性和专业性的分析作用。横屏重场面、重环节、重逻辑、重专业、重调度、重叙事；竖屏重人物、重细节、重互动、重分析、重模仿、去中心。短视频应充分发挥横屏与竖屏优势,将更多有价值的权威化、公信化、帮扶化和公益化的内容传播出去。

(三)短视频传播特点对电视媒体的启示

1.新创节目务必要从传播出发倒推创作

电视节目创作不单面临投放的选择,还面临匹配的效率问题,在短视频塑造的视频生态圈和审美接受习惯中,新创节目从传播出发倒推创作,不失为一个能够提高匹配效率的可行方法。

在内容传播中,电视内容创作需在长视频创作中减少逻辑性、复杂性,需要强化选题的颗粒性与独立性,增加内容的深刻性和提炼性,进而契合网感时代的欣赏和接受习惯。

2.从存量内容中持续寻找开发及版权销售机遇

对于短视频发展来说,版权归属问题一直是亟需规制的重要问题。短视频创作版权归属问题难以确定,“剑网2018”专项行动中短视频平台整治取得阶段性成效,15家短视频平台共下架删除涉嫌侵权的盗版短视频作品57万部。⑧短视频多以UGC为主,主体多元复杂,制作流程简单,内容良莠不齐,版权问题更加复杂,涉及到确权、维权、保护创作者和保护他人等诸多方面的问题。短视频创作如果不能在法律规制的轨道内有序发展,则不可能走向长远,版权的归属及保护问题是短视频难以再迈开一大步的关键所在。

不能因短视频“短”而忽略其正当的法律权益,而对原创作品的版权保护也不应以短长论。短视频在法律适用上,存在很多界定上的难度,例如《著作权法》保护的是作品,而短视频的最终呈现,一部分是具有原创属性的完整作品,还有一部分是不构成作品的短视频。在作品形式上有以类似摄制电影的方式制作的短视频,也有以汇编或改编方式制作的短视频,其版权保护范畴的情况复杂。对此,不仅需要国家相关管理部门的清查整治行动,还需要在互联网平台建立健全的投诉维权机制,更需要提高互联网用户的法律意识和媒介素养,增强全民的版权保护意识。

相比之下,电视媒体的内容制作版权归属清晰,版权保护充分、合理,利用版权变现更为顺畅、高效,因此,电视媒体从大量的存量内容中持续寻找开发及版权销售机遇,将是电视媒体利用短视频内容分发变现的重要途径。

此外,当下短视频内容变现的路径不清晰、不完善,短视频复制传统媒体模式,靠传统流量广告或电商植入变现,亟需探索出一种大营销、长预算、规模化的变现模式,才能够激发出短视频所蕴含的巨大能量。而电视媒体在内容变现中具有规模化、大营销的经验与根基,在变现竞争中具有明显优势。

五、短视频以短见长、以小见大的辩证思考

(一)短视频时间之短长的思考

短视频在物理形态上,以时长短为显著特征,在智能手机、移动网络的助推下,短视频从“20分”到“15秒”仅用了几年时间。短视频虽时长短,却占据了用户大部分的休闲时间,网传的流行语“抖音五分钟,人间一小时”似乎更加传神地描述出短视频“短”与“长”的辩证关系。短视频能以极短的内容时长对用户达成持续性吸引,并在数量的悄悄积累中实现了超长的观看行为。当然,在指尖不断上滑的众多个15秒之间,吸引受众的却是短短时间内的内容承载、思维冲击和价值传达,短视频以短小的时长浓缩了引人注目的内容,成功地由“极短”实现了“超长”的现实效果。

(二)短视频空间之大小的思考

短视频在内容空间上也因时长短而被极致压缩,也正因这种压缩才使得短视频能够获得另一种内涵空间上的舒展。短视频以“一公分”的空间之小去博“一公里”的空间之大。在不用拼技术的5G时代,以艺术思维和创意开道的短视频创作者将打败拼流量的所有人。优质短视频作品的出现让所有流量至上的内容集体“翻车”,以消遣娱乐为目的的瞬时快感终究不敌有内涵、有深度的艺术欣赏。让短视频及时转向,迈向欣赏高度,需要在内涵和选题上梳理四个维度:专业中的高“颜值+言值+研值”、言论中的反常态、行为中的不可思议以及情感中的强共鸣。《啥是佩奇》用优质内容戳中了人们内心的软肋,它的成功充分证明了在这个浅表性阅读的时代,具有艺术美感、内容穿透力和人文内涵的走心作品是多少受众发自心底的呼唤。

以短见长、以小博大是短视频可以期许的未来,然而流量不是恒久的能量,要想让短视频以一公分的宽度挖掘一公里的深度,除了赋能艺术魅力、人文内涵之外,还要激发短视频作品释放出强大的社会价值。在流量竞争中短视频内容生产已悄然从头部向多元化延伸,新闻类、探索综艺类及剧情类短视频都找到了各自的切入角度。在选题和内容创新上隐藏着短视频从浅表到深度的发展机会。传统短视频更多是浅表性阅读,带来的问题是观众看过之后缺乏思考,但优点是可以将很复杂的内容浅显化表达出来,省时高效地传递给观众。而电视作为优质长视频内容创作的主要平台,应注重长视频的可拆分和可分发性,对接短视频的分发诉求,让电视媒体更好地成为优质短视频内容的重要源头。

注释:

① 肖长杰:《视频AI科技助力短视频生态》,《传媒》,2019年第4期。

② 韩晓宁、高涵:《传统媒体内容变现的创新路径及对策建议》,《新闻战线》,2018年第5期。

③ 李静:《监管风暴频袭短视频 行业马太效应加剧》,《中国经营报》,2919年1月21日。

④ 董潇潇:《短视频行业发展的新情况与新特点》,《传媒》,2019年第9期。

⑤ 蒋丹:《探析微信朋友圈阅读打卡分享的动机及意义》,《传媒论坛》,2019年第11期。

⑥⑦ 冷凇:《从“融”到“合”:论电视艺术新媒体化的“思维驱动”》,《现代传播》,2018年第11期。

⑧ 《五十七万部涉嫌侵权盗版短视频被删除》,《法制日报》,2018年11月8日。