酒类老字号品牌的微信营销现状分析

□ 李文文

一、微信应用对酒类老字号企业发展的影响

（一）拓宽产品销售渠道，线上销售成为必备

2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。近几年来，各行业领域也都积极地向互联网技术靠近，享受互联网带来的便利。白酒行业也不例外，在可以搜集到的老字号白酒品牌中，大部分企业都在自己的微信平台建构中设置了“网上商城”，用户点击链接即可实现微信平台到天猫、京东平台的自由转换，扩宽了白酒行业的销售渠道。这也是物联网环境下企业发展的一次机遇。

（二）降低品牌营销成本，平等竞争成为可能

以往企业的品牌宣传主要以投放电视广告或者线下活动为主，如1993年的“孔府家酒”、1996年的“秦池酒”、2009年的“洋河蓝色经典”都是通过投入高额广告费用才争取到央视的黄金广告阶段，从而树立了自己的品牌形象，打开了市场。但这些在央视投放广告的企业都属于白酒行业中的中高端品牌，它们有资本用于广告投放。而一些地域性的白酒老字号品牌则没有强大的资本作为支撑，跻身到央视的广告时段中，只能在地方性媒体上做广告，影响范围小。微信为企业提供了一次平等竞争的机会，任何企业都可以通过低成本申请公众号来进行企业的品牌推广，不存在任何行业壁垒与高门槛的限制。

（三）创新品牌营销路径，多元形式成为核心

企业进行品牌推广的途径其实有很多，如电视广告、报纸广告、橱窗广告、车载广告、路牌广告等，但是其呈现形式很单一，没有实现技术的融合。然而在微信平台上，企业能够进行内容制作的形式有很多，除了简单的文字说明以外，还可以加入视频、动画、音频及H5 技术。

以BAT 为代表的互联网运营商的出现为企业进行品牌宣传创造了新的机遇，提供了新的平台。但是很多白酒老字号品牌在利用微信进行宣传的过程中也存在着诸多问题。

二、酒类老字号品牌在微信营销中存在的问题

（一）营销方面存在的问题

营销方面存在的问题主要有品牌营销力度不够、营销活动范围狭小、营销方式缺乏创新性。在河南省的三家酒类老字号品牌中，张弓酒业和宋河酒业分别设置了“线上商城”和“宋河商城”的链接，而宝丰酒业则没有。位居中国十大酒类销售排行榜前列的贵州茅台与剑南春在微信平台上也没有自己的线上销售渠道，这样的情况在酒类老字号品牌中接近一半。而一些地域性的老字号品牌则往往习惯于将自己的营销活动对准自己原有的市场，营销范围狭小，目标群体太少。另外，很多老字号品牌在微信平台上的营销方式也缺乏创新性，产品简单陈列，内容以文字介绍为主，形式单一。

（二）内容创作方面存在的问题

内容创作方面存在的问题主要是原创性文章太少、内容更新速度较慢、形式单一。例如安徽的古井贡酒，其微信公众号几个月才更新一次，一年发布的文章不过几篇，产品推广性的文章就更少；洋河酒业内容更新速度也很慢，平台管理意识缺失，整个2019年至现在还没有更新文章。类似的还有牛栏山酒厂、口子窖等；而上海的金枫酒业虽开通了微信公众号，但是至今还没有更新过一篇文章。

在原创性上，除了贵州茅台有406 篇原创文章及浙江绍兴女儿红有206 篇原创文章，其他酒类公众号的原创文章平均只有30 篇左右。五粮液的原创文章为42 篇，宋河酒业的原创文章有41 篇，剑南春的原创文章有25 篇，山西汾酒的原创文章为17 篇，而更多酒类老字号的原创文章则不超过两位数。

在内容上，主要集中在宣传自己的文化价值观念、营销信息及企业动态几个方面，但都不属于综合性的信息，往往比较单一。例如，张弓酒业公众号上的内容最多的就是产品促销活动及企业动态，对于企业文化、企业理念、酒文化的介绍很少，形式多为文字介绍，不能很好地利用新的传播形式。而贵州茅台的营销类内容很少，与宋河酒业、泸州老窖类似。不过这一点与其自身的品牌地位有一定关系。

（三）文案写作方面存在的问题

部分酒业老字号公众号的推送语缺乏亲情与活力，文案创作冗长，形式单一。宝丰酒业的公众号推送语为“你好，欢迎关注baofeng1454526018！”，古井贡酒的公众号推送语为“你好，欢迎关注GONGGONGJINGJIU！”。这样的推送语缺少亲切感与服务意识，降低了用户的满意度。但这类微信公众号的推送语是少数，基本上最简单的形式就是类似张弓酒业的“终于等到您，欢迎关注张弓酒业”。而牛栏山酒的微信公众号推送语又太过冗长，容易使人没有耐心阅读。

在内容写作方面，部分老字号品牌宣传内容像新闻稿件通告，缺少活力与创新，文化价值诉求太少。比如，宝丰酒业的文章主要介绍该集团近期的各项活动及取得的成果；张弓酒业的内容很多都集中在销售内容方面，以折扣通知、福利通知来吸引人们点击。在文化价值、品牌理念占据消费者心智的时代，这样的促销活动只能给企业带来暂时的盈利却不利于培养忠实的用户。

（四）平台建构方面存在的问题

这一方面主要表现为页面制作简单粗糙，技术特征与用户反馈机制欠缺。黑龙江双城花园酒微信公众号的页面设置非常粗糙，没有对自己的产品进行加工和美化，整个页面简陋且产品数量少。洋河酒业的功能板只有“洋河商城”和“拼团购”两项，类似的还有稻花香酒、津酒集团、口子窖等。而用户反馈机制只有少数老字号品牌设置，大部分企业都没有设置。

三、完善酒类老字号品牌微信营销的措施

（一）增强线上营销意识，扩大企业影响范围

在目前酒类老字号的品牌营销中，企业自身还是更倾向于将主要的人力、物力、财力投放到传统的媒体宣传与线下推广过程中，忽视了互联网技术的特性与微信平台的网络资源。大部分企业仅仅是将微信作为一个线上门店来看待，而不懂得运用互联网思维进行品牌营销。互联网思维不是简单地进行产品内容复制，将企业传统方式上的品牌营销、内容宣传简单地照搬到微信平台上，而是要在充分了解微信特有的编辑方式、传播方式的基础上，对自己的内容宣传进行一些创新与改变，去适应微信平台的传播，从而扩大自己的影响力。

（二）增强平台管理意识，提高内容生产质量

企业应该重视微信平台在网络时代发挥的作用，将微信平台上的经营作为企业的一个“产品”认真对待，而不是简单粗糙的页面制作，随意转发几篇文章，几月一更的内容宣传等。在“内容为王”的时代，只有优质的内容生产才能触及消费者的内心，才能在心智上占据一席之地，从而增强消费者的忠诚度，提高品牌的形象。

（三）增强企业服务意识，创新文案写作方式

在文案写作方面，首先要有亲切感和服务意识。在竞争激烈的环境下，企业唯有放低姿态，站在消费者的角度考虑问题，为消费者着想，才能让消费者感受到企业为其服务的热心与忠诚，才能提高消费者的满意度。其次，文案创作要有活力，要多元化。企业要善于运用一些流行词、热门话题、动态表情包，以及视频和H5 等技术来吸引消费者的关注。满屏的文字通告是不会留住消费者的。这方面可以参考宋河酒业和泸州老窖两个微信公众号的制作。

（四）建立用户反馈机制，指导企业改革方向

企业的未来发展方向是什么？企业品牌营销的效应如何？这些问题的答案全在于自己的消费者。为什么算法推荐能够被人们重视？为什么大数据有弊端但是还是被人们推崇？就是因为这些大数据能反映一个人的需求，从而为其提供个性化的服务，增强用户体验。企业通过建立用户反馈机制，就能知道企业需要解决的问题，需要改进的方向。微信正好提供了一个低成本、可即时交流互动的平台。