从“资讯百货店”到“观点供应商”——深圳卫视《直播港澳台》的定位纠偏实践

□ 余治国

2014年11月12日，韩国 SBS 电视台继《来自星星的你》后，又推出重金打造的新剧集《匹诺曹》。由于2013年《来自星星的你》的热播，导致后者备受中国市场追捧。《匹诺曹》以每集28 万美元的价格出售给优酷、土豆等中国视频网站，成为当时国内单集售价最高的韩剧。该剧以记者群体的生活为背景，讲述韩国影视业颇为擅长的青春成长爱情故事。在该剧第八集的一幕中，男女主人公在新闻部门办公室有一段对白，部门墙壁上的电视机，赫然就在播放着深圳卫视的《直播港澳台》节目。

新闻业内人士知道，在世界各大电视新闻机构办公室里，都会有一排屏幕，用来监看各主流媒体的新闻。电视台一般会选择监看两类新闻节目：第一类是BBC、CNN、CCTV 等各国主流媒体的新闻节目，用以跟进各类大事；第二类是竞争对手的新闻节目，用以了解对方编排，并通过比较来改善提升本机构的新闻制作质量和新闻编排质量。电视剧上的这一幕说明，韩国的主流媒体SBS 电视台在监看中国深圳卫视的《直播港澳台》节目，这从一个侧面反映了这档国际时事新闻栏目与日俱增、日渐扩大的地区影响力。但回顾2006年该栏目创办之初，却远没有今日的风光。本文主要阐述《直播港澳台》从2006年至2015年9年间的发展变化，分三个阶段，结合事实和数据分析展现一档电视栏目从定位偏差、改革到崛起的曲折历程。

一、“港澳台”定位缘何而来

说起《直播港澳台》的最初定位，就不能不提到“母体”——深圳卫视。

深圳广播电影电视集团旗下的深圳卫视，2004年获批上星。迄今为止，深圳卫视也是国内为数不多的副省级卫视。当时，有关方面对于卫视指标控制较为严格，严格执行“一省一卫视”的原则，但考虑到深圳毗邻港澳的特殊地位，综合多方因素考虑，最终给深圳开了个口子。总的来说，“港澳因素”对于深圳卫视的降生具有决定性影响。深圳卫视一诞生，就决定把港澳因素充分发挥好、利用好。甚至于2004年开播后的一年内，深圳卫视主要使用粤语播报，足见当时立台思路。

2006年，深圳广播电影电视集团决定创办一档新闻资讯栏目。经过多方研究，决定在栏目定位上打好三张牌：第一张“地缘牌”。栏目与深圳卫视属性要高度一致，充分发挥毗邻港澳的地缘优势，挖掘港澳新闻资源。第二张“台湾牌”。2006年前后，陈水扁当政的台湾地区与大陆出现严重对抗，大陆民众对两岸局势空前关注，对岛内独特的政治生态也充满好奇。彼时，也恰逢台湾综艺节目在大陆拓展市场的高峰期，台湾符号在大陆有较高的传播价值。第三张“香港牌”。2005年，香港、澳门行政长官实现交替，标志着两地管治进入“后回归时代”。“一国两制”实行前景如何？这个议题备受各方关注。当时，深圳乃至广东、内地观众对香港、澳门地区也有一定的好奇感和求知欲。

经过这样的考量，深圳卫视准备在晚间推出一档15分钟专注于港澳台事务的新闻资讯栏目，最终定名为《直播港澳台》。为此，深圳广电专门在香港、澳门、台湾地区设立记者站，并从集团新闻中心内部抽调了20 多名采编业务骨干人员，组建栏目组，开始创办节目。

二、出师不利与定位偏差

2006年5月1日，《直播港澳台》正式开播，定档每日晚间9 点45分。开播很热闹，一些业界人士公开发文，对节目定位给予高度评价：“《直播港澳台》是一次准确的定位。深圳地处珠江三角洲的最南端，毗邻港澳，领全国改革开放风气之先，得信息交流之利，办一档汇总港澳台三地新闻资讯的节目实在是明智之举，符合全国电视观众对于深圳卫视的期待。全国那么多上星台，但在全国电视观众的心目中，其实没有哪个台可以承担传播港澳台资讯的任务，担当这一任务的非深圳卫视莫属，符合深圳卫视连接内地与港澳台信息传播的战略地位。”在当时，这样的评价也确实听起来有道理。

然而现实很骨感，开播整整三年，栏目并未取得预期影响，一档在晚间黄金时段播出的新闻栏目，全国收视率仅维持在0.13%左右，在省级卫视节目中排在11-18 名左右。

在这一阶段，栏目主要暴露了四个方面的问题：

第一，缺乏资讯采集能力，“资讯供给”过度依赖港澳媒体。一档新闻资讯类栏目，整个年度几乎很难看到有独家新闻。开播之初，栏目组虽然有一个香港记者团队，但仍然主要依托从香港亚视、台湾东森等电视机构购买的新闻素材资源。毗邻港澳的优势，反倒变成“得过且过”的劣势。有些时间，该栏目甚至变成香港电视新闻的重播版和国语版。

第二，缺乏对新闻深加工的意识和能力。对港澳新闻实行简单的“拿来主义”，照单播出，没有特别的新闻视角。既没有派出记者亲临现场，也没有在后期编辑中想方设法为到手的新闻素材注入独特性。在公众视野中，该栏目明显缺乏识别度。

第三，节目编排杂乱无章。一档15分钟的电视节目同时容纳港澳台三地的新闻资讯，难度不小。一些观众反映，《直播港澳台》节目常常是港、澳、台三地新闻穿插着播报，有一种倒来倒去的感觉，让人觉得杂乱不舒服。

第四，栏目组对港澳台事务缺乏经验。由于此前未有相关经验，栏目组草创团队确实没有港澳台事务的报道经验，比如措辞不够准确的情况时有发生，因而被观众指正批评。

以港台资讯栏目定位的《直播港澳台》可以说出师未捷。栏目一直在反思，是不是港台资讯挖掘得不够深入？是不是应该对港澳和岛内政情民情做更加深入的研究？是不是要加大在香港、台湾地区的记者投入？从以上反问中可以看出，栏目主创仍深陷在港澳台定位中。这种“不上不下”、日子不好过但也不是最坏的情景，让栏目组陷入困境。

三、生死存亡与初试转型

从2009年开始，电视圈的整体环境发生一些重要改变。与此同时，《直播港澳台》栏目由于死守定位不放，走到了几乎山穷水尽的地步。从2009年到2011年，影响《直播港澳台》存续的“三个危机”同时爆发：

其一，卫视综艺娱乐时代兴起。2009年左右，国内各大省级卫视纷纷发力，大手笔在晚间黄金档推出综艺和电视剧，导致新闻节目在晚间黄金档的生存空间被大幅度压缩。深圳卫视自身也推出《年代秀》等多档全国有影响力的综艺节目，应对收视挑战。

其二，同类型节目成功“圈地”。当时，央视四套《海峡两岸》、东南卫视《海峡新岸线》等栏目，凭借各自的政治资源、人才资源以及地缘优势，逐步树立起两岸节目领域的权威地位，并得到市场和观众认可。与此同时，《直播港澳台》的“港澳台之路”越走越窄，边缘化倾向明显。

其三，栏目低收视导致裁撤风险。深圳卫视几次开会讨论是否裁撤《直播港澳台》，为其他节目让路。该栏目人员薪酬、稳定性都处于深圳卫视低端，人员流失情况出现。

在这三年，《直播港澳台》即便以台湾、香港演艺明星作为专题报道的内容，都无法挽救江河日下的收视，娱乐化之路走不通；台湾的蓝绿之争已经引发观众腻烦，险成收视毒药，岛内政治题材报道的路也走不通。港澳台曾经屡试不爽的“灵丹”都面临“失效”的尴尬境地。从2009年到2012年《直播港澳台》栏目的收视排名仍处于省级卫视中游水平，相比之前三年没有丝毫起色。

可以说，“港澳台”这个定位如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。栏目组意识到，当初栏目以“港澳台”定位似乎并不凑效，而且还不好纠正。节目当时获批就是因为深圳卫视涉外宣传的属性，如果偏离港澳台定位，节目要重新报批，困难重重。

不过，随着《直播港澳台》负责人走马换将，逐步试水新的节目思路，栏目发展出现转机。很快，栏目新制片人开始着手改革体制机制，试图让团队焕发新的活力，一方面推动内容转型，逐步发掘香港、台湾和内地的评论员，并改变纯资讯播报方式，代之以独到观点赢得观众青睐，另一方面打造“内容+技术”模式，引入新的包装团队，采取国际上比较先进的特效制作系统，对栏目的视觉效果进行改造升级。

四、转型改造与“三战三捷”

长期以来，中国电视新闻界，特别是各地方电视台一直以央视的新闻节目作为参照和标杆，这一模式和路径对推动地方电视新闻的规范发展起到了历史性的巨大作用。但是，随着传媒领域的变革，“大百货式”的综合性新闻节目影响力日渐式微，只有精细化、专业化、差异化的新闻产品才更有生存和发展的空间。因此，深圳卫视的新闻节目开始立志打造“专卖店”“精品店”“特色店”。

经过逐步改造，栏目内在结构与节目外在品质都得到明显提升，更为重要的是，逐步锻炼出一批经验丰富、干事创业意愿强烈的人才队伍，栏目初步呈现出“三个转变”：

首先，栏目初步实现“资讯百货店”到“观点供应商”的转变。《直播港澳台》把握住了电视新闻栏目的进化规律，从以往“资讯为主”逐渐进入“每天有主题，每日有观点”的栏目状态。不再对港澳台的资讯“有闻必报”，而是参考当时国内新闻杂志的处理手法，聚焦某一主题，实现深度开掘。

其次，栏目引进培养了一批观点输出能量较强的评论员和嘉宾。人才是事业成功的关键。几年来，栏目组从香港纸媒、内地平面媒体先后引进或签约了一批时事评论员，并积极与互联网上备受关注的嘉宾学者取得联系，作为栏目高品质内容的支撑和保证。至今，参与节目评论的嘉宾人数超过500 人。这些嘉宾有国际政治方面的学者，有资深媒体人，有从事外交、防务领域的官员，有旅居国外的作家、学者，他们各有所长，覆盖政治、经济、文化、军事等领域。

另外，栏目逐渐扩大关注领域，从“港澳台”向更大范围迈进。任何栏目对于扩大关注领域都比较谨慎，因为会影响到栏目定位准确性，以及可持续发展。栏目不再强调港澳台地区资讯，而是强调港澳台视角，并以此来分析“国际新闻”。严格地说，《直播港澳台》重点聚焦三大内容板块，分别是国内重要时政新闻、中国周边外交防务动态以及海内外华人广泛关注的国际热点新闻。节目发挥深圳地处改革开放前沿、毗邻港澳台的地缘优势，走“专而精”“活而深”的差异化之路，在发展定位、选题方向、内容采制、操作手法上逐渐形成自身个性和鲜明印记。

在具体操作上，栏目注重把握重大题材的机会，通过“三大战役”实现了栏目收视率的逆袭，并逐步确立该栏目在国际时事新闻领域的影响力。

第一仗，日本企图“国有化”钓鱼岛。2012年，日本的“购岛行为”危及我国对钓鱼岛的主权。《直播港澳台》抓住时机，利用过去三年里培养成型的评论员队伍、新闻触觉敏锐的策划团队、熟练专业的采编团队和国内一流的包装水平，重点抓住大陆、台湾、香港的“同仇敌忾”的气氛和积极行动，通过密切跟进中日交涉的事态进展，以及整合港澳台地区信息，将政治、军事、外交、民间动向以及专业知识等内容冶于一炉，表达了中国立场和回应了民众关切。经过这轮报道后，栏目收视率开始稳定在全国7 到8 位。

第二仗，“南海纠纷”。2013年初，菲律宾、越南等国家对南海的不断渗透蚕食，美国、日本等域外国家开始指手画脚。当年，菲律宾正式向联合国海洋法法庭提请针对中国的“仲裁”。在“南海纠纷”过程中，国内外舆情汹涌，媒体报道连篇累牍，部分外媒则断章取义，歪曲甚至抹黑中方观点与立场。基于这种复杂的舆论态势，在南海话题上彰显中国立场，放大中方声音，并及时澄清不实报道，驳斥不当言论，塑造中国负责任大国形象，就成为中国媒体尤其是主流媒体的职责所在。《直播港澳台》尝试主动建构议程，敢发声，善发声，及时驳斥外媒不实报道和不当言论，摆脱西方媒体的议程与话语牵引①。该栏目持续跟进南海问题，还开设知名国际法专家系列专访《学问南海》，在舆论上普及了南海的历史和法理知识，做到增信释疑、凝心聚力。这一新闻战役过后，《直播港澳台》收视位居全国前二，多次第一。

第三仗，“中日东海纠纷”。2013年下半年，从钓鱼岛到东海的空域、海域，中日开始全面摩擦。在这一过程中，《直播港澳台》的“4D”策略逐渐成熟，即Difference（差异化）、Desensitization（脱敏化）、Diversification（多元化）、Depth（深度化），形成“资讯+评论”的节目主打形态，以港澳视角为观众提供更全面、更深入的观点和分析②。

此后，《直播港澳台》开始领跑全国省级新闻节目。根据中国央视发展研究中心发布的2013 中国电视新闻年度报告，深圳卫视《直播港澳台》及其子栏目《军情直播间》《决胜制高点》《关键洞察力》包揽了省级卫视新闻节目收视前4 名。而央视与美兰德调查公司发布的网络影响力调查报告显示，在中国内地所有上星频道的247 档新闻节目中，《直播港澳台》的网络传播影响力综合排名位居第三，仅次于央视《新闻联播》《新闻直播间》，而网络视频点击量则排名第一。近年节目先后获得“全国卫星电视30 佳节目”“全国电视节目形态创新20 强”“中国十大电视品牌栏目”等多项荣誉。

目前《直播港澳台》凭借“独立”“独到”的多元观点、包罗万有的社会故事，成为深受整个大中华圈观众喜爱的品牌节目，具有相当高的品牌辨识度和美誉度，在中国内地的时事类新闻节目中，逐渐闯出一片天地。

五、结语

从栏目发展历程来看，《直播港澳台》堪称“先天缺陷”的产物，栏目的初始设定就有定位偏差，导致波折不断。生活中，太多故事只看到罗马建成后的辉煌，而轻描淡写兴建过程中的曲折与漫长。通往成功的道路上有100 扇需要连续打开的正确之门，但成功者的底色往往体现在开错门以后，不会停留在抱怨和恐慌中，而是仔细地从抱怨和恐慌中寻找开下一扇门的答案。甚至进一步讲，很多决策可能一开始是对的，但到了执行阶段，由于自身条件不足，或者形势瞬息万变，可能会出现“错误结果”。执行团队如何“将错就错”，如何“因势而为”，才是媒体从业者应具备的品质。深圳卫视《直播港澳台》栏目是一个从错误定位出发，不断纠偏，将错就错，最终成功逆袭的典型案例，该栏目的实践历程可资借鉴。

注释：

①陈红艳.善借外力传播中国声音构建国际传播立体格局——深圳卫视有关南海议题报道启示[J].新闻研究导刊，2015(13).

②王首程.深圳卫视的栏目成功策略探析——以《直播港澳台》为例[J].中国电视，2015(01).