乡村振兴战略中的农民媒介素养研究

□ 曹琦

2017年10月18日，在党的十九大报告中，习近平总书记提出了乡村振兴战略。2018年1月2日，国务院公布了2018年中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。2018年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中讲到，要大力实施乡村振兴战略。2018年5月31日，中共中央政治局召开会议，审议《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，是建设美丽中国的关键举措，是传承中华优秀传统文化的有效途径，是健全现代社会治理格局的固本之策，是实现全体人民共同富裕的必然选择。实施乡村振兴战略，关键在“人”，只有“人”的升级，才能带动产业的真正升级。没有农民的积极参与，乡村振兴就会流于形式主义，所以必须重视农民这个群体和他们的媒介素养在其中发挥的重要作用。

一、乡村振兴战略中提升农民媒介素养的现实意义

素养，与素质同义，是指一个人的修养。媒介素养，指的是人们面对媒介传播的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力以及思辨性回应能力。由于文化结构和所处的环境等原因，相比较而言，我国农民群体的媒介素养普遍较低。有学者认为，媒介素养低下是目前脱贫攻坚和乡村振兴中的“软肋”。实施乡村振兴战略中，要想实现农村农业全面进步发展，必须以提高农民媒介素养为抓手，培养和提升农民正确地、建设性地共享大众传播资源的能力，保证他们能够合理充分利用媒介资源完善自我，提升能力，参与社会进步，更加积极地投身新农村建设。

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村。实施乡村振兴战略，是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义。

提升农民的媒介素养，有利于加强乡风文明建设、传承优秀传统文化。实施乡村振兴战略，不仅要让农民的物质丰富起来，也要让农民的精神丰盈起来。提高农民媒介素养，有助于提高农民思想道德水准和科学文化等各方面的素质，有效改善农民的精神面貌，营造优良的农村文化环境，促进乡风文明建设。另外，农民是农村的“主人”，他们更了解农村文化，也更愿意传播农村文化，提高农民利用媒介的能力，有利于提高农民传播优秀传统文化积极性。

当前，网络媒体因信息技术的普及而进入快速发展期，但是农民利用网络媒体主动获取农业生产相关信息的比例并不高。据相关调查研究显示，农民在网络媒体中的主要关注内容为社交、娱乐和网购。随着“互联网+”助力乡村振兴战略的实施，互联网技术加速向农业农村延伸和渗透，提升农民媒介素养已经成为刻不容缓的事情。提升农民的媒介素养，培养农民的互联网意识，使其掌握科学的网络知识，具备一定的开展网络电子商务的技术及能力，对农业现代化、农民增收都有极大的促进作用

二、乡村振兴战略背景下开展农民媒介素养教育的内容

人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾在我国的农村尤为突出。我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征很大程度上表现在乡村。有关资料显示，全国行政村总数约为691510 个，村庄数量巨大，村民人数较多。可以说，每一个乡村都是一个小“经济体”“社会体”的存在，但与“城市经济体”“城市社会体”相比，全国大部分地区存在着城乡差距大，城乡发展不平衡的问题，农村地区基础设施薄弱、管理滞后的现象普遍存在，这是社会主义特定阶段必然会出现的症状。乡村振兴战略背景下，提升农民的媒介素质既要讲路径，更要“内容优先”。

（一）媒介知识

通常而言，媒介素养主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。能力模式是指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。理解模式是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术多方面力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。概括地说，媒介素养就是指正确地、建设性地共享大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

乡村振兴战略背景下，提升农民媒介素养的关键是培养和提高农民的媒介知识。具体内容包括：信息传播的基本流程和要点、传播的心理学特征、媒介的社会功能及其对个人和社会的影响、媒介与政府的关系和政府对媒介的管理与控制、广告的基本原理和特征、电子商务基础等。对农民进行媒介相关知识的教育是提高农民媒介素养、助力乡村振兴实施的基础。

（二）媒介技能

媒介技能就是了解基础的媒介知识以及如何使用媒介、学习判断媒介信息的意义和价值、学习创造和传播信息的知识和技巧、了解如何使用大众传媒发展自己、强大自己。乡村振兴战略背景下，提升农民媒介素养的核心是使农民熟练掌握媒介技能，学会利用媒介为乡村振兴服务，为个人生活和学习服务。具体内容包括：摄影摄像、图像处理、音频、视频编辑制作、文案写作、线上线下活动策划等。教授农民如何开通微店、如何通过短视频和直播实现创业，如何开展直播，农产品如何做微营销等技能，使农民充分利用新媒介技术的力量，实现脱贫致富。

（三）媒介评价

媒介认识也称为媒介评价。在信息社会里，认识媒介成为人生存的必要条件之一。农民作为农村农业的主体、主导，能否正确地认识、评价大众媒介，能否完整和客观地评价媒介的性质、功能，是一个不可回避的重要问题。如果想有效地利用大众传媒，首先要在对媒介认识的基础上，发现信息对自己或对社会的意义。

媒介具有信息属性、社会属性、文化属性、技术属性和商品属性。这五项属性之中，信息属性是媒介最根本、最重要的属性，没有了人们对信息的需求，也就不会有媒介的存在，更不会有社会、文化、商品、技术等其他的媒介属性。

媒介是人们获取信息的重要渠道，中国受众是很好的媒介信息接收者，却不是很好的分析者和批判者，尤其是农民对于媒介的批评能力更弱。乡村振兴战略中，要全面提升农民综合素养，还要重视对农民媒介评价能力的培养，使农民学会理性地评价媒介信息、批判性地看待媒介的信息传播行为，具体内容包括：首先使农民明白媒介所构建的“媒介真实”不完全是客观世界的真实反映，而是经过有意筛选的。其次要学会理性地辨别信息真伪，不盲目相信媒介所报道的信息。最后，明白媒介的负面作用，如“麻醉作用”“刻板印象”等，接触使用有价值的信息，远离色情、暴力等垃圾信息。

（四）媒介参与

随着互联网在农村的普及，农民参与互联网的积极性持续提高，但从相关调查来看，农民对于互联网的使用主要在日常娱乐和生活购物等方面，对于借助网络表达立场、参与建设、传播乡村文化等热情偏低。

乡村振兴战略中，要树立农民参与媒介的意识，学会通过媒介表达和传播自己的声音，提高农民的影响力。具体内容包括如何借助媒体为农民发声，如何在网络社区发言、参与讨论，如何借助网络实现乡村精神文明建设，如何借助媒体传播优秀乡村文化等。农民对贴近农村生活的媒介进行媒介参与，不仅提升了农民的媒介素养，也激发了他们参与乡村建设的动力和能量。

三、乡村振兴战略背景下提升农民媒介素养教育的路径

媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看待媒介内容和媒介建设的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是现代社会公民素质的一部分。农民同样是公民，农民有效地创造和传播信息的素养，决定着整个社会正确判断、评估媒介信息意义和作用的水平。乡村振兴战略中，要找寻切实可行的提升农民媒介素养教育的实现路径。

一是党委政府要加强信息服务功能。要积极高效调整国民收入的分配结构，扩大公共财政对农村的有效供给和覆盖，加大对农民媒介素养教育的资助力度，建立可量化的指标体系，探索农民群体媒介素养教育的模式、绩效评估办法，做好当前目标和长期规划，稳步推进，科学实施。

二是分层开展媒介素养教育。按照年龄因素、教育程度、工作种类分为农民工、留守儿童、中老年农民等三个层次类型，对农民群体开展有针对性、系统性、差异性的媒介素养教育，让他们对媒介有认识、能使用。

三是大力培育和推广典型。在实际工作中，要善于发现典型，总结经验，有效推广，通过榜样带动，典型引领，示范提升，助力农民媒介素养的提升。

四是社会力量共同参与。要把优质媒介资源向农村地区转移，积极利用各种线上资源，或者农业科教云平台对农民进行媒介素养教育。鼓励各地传媒院校“送课”进农村，开展媒介素养教育。举办各种形式的线下媒介相关活动，通过激发农民的参与兴趣，促使他们在活动中学到有用的媒介知识，从而有效地提高农民的媒介素养。

四、结语

在媒介影响力无远弗届的情况下，即使身处农村，人们的生活、行为方式和价值观念也在发生明显的变化。通过媒介向农民传递信息，或通过媒介使农民不断学习知识和技能，或利用媒介扩大区域影响力，推动乡村振兴战略的实施，正在成为农村农业的新趋势，产生着新影响。

综上所述，我国正处于高速发展的信息时代，想要促进农村经济社会等全面进步，必须提高农民认识媒介、使用媒介与审视使用信息的能力。农民是乡村振兴的主体，提升农民整体素质尤其是农民媒介素养是乡村振兴的关键，农民兴则乡村兴，农民媒介素养高则乡村振兴速度快。