浅析美国公益活动的策略特点——以“退休储蓄计划”为例

□ 方 颖

“退休储蓄”是近几年美国出现的社会问题之一。针对美国大众“退休时没有储蓄”的问题，2017年7月，广告委员会和美国退休人员协会（AARP）共同提出“退休储蓄计划（Saving for Retirement）”公益活动，致力于帮助 50 岁以上美国人继续保持高品质的生活，重点关注他们的健康保障、财务稳定和个人满意度。

一、活动的缘起和发展过程

受到全球经济危机的影响，美国正面临着愈发严重的退休储蓄危机。根据美国全国退休管理局的相关调查，在美国，大约有五分之二的家庭中，即超过900 万个家庭，55—64 岁的老人根本没有为退休准备的储蓄。即将或已经退休的老年群体缺乏足够的储蓄意识，这给他们未来的退休生活造成隐患①。

大多数人把美国老年群体没有“退休储蓄计划”的原因归结为美国人超前消费的习惯。然而，一项调查显示，92%的美国人在日常生活中都有省钱的习惯，例如货比三家，选择性价比最高的一家进行消费；参与顾客激励计划来节省每一笔不必要的开支；等等②。可是很少有美国人会将这种习惯延展到储蓄和退休计划中。基于对美国大众这一消费习惯的洞察，公益活动“退休储蓄计划”应运而生。

“退休储蓄计划”公益活动分为三个步骤。首先，在美国全国范围内，进行电视广告、广播广告、平面广告、户外广告和互联网广告的广泛投放，令美国大众关注到本活动的发起，并在广告内容中穿插相关的财务知识，鼓励美国大众参与到“退休储蓄计划”活动中。其次，当吸引到目标受众后，活动创建AceYourRetirement.org 官网和设计其标志卡通人物Avo，以问答的形式与美国大众产生互动，根据他们的回答提供个性化的建议，激励美国大众开始“退休储蓄”行动。最后，当美国大众完成在官网上的问答，“退休储蓄计划”活动又在其官方平台上提出“如何储蓄”的建议，将“储蓄”分解为简单且具有实操性的步骤，“手把手”地帮助美国大众学会“如何储蓄”，减少他们为储蓄方法思考的过程，得到个性化的“退休”建议，并转化为生活中可操作的行为，达到公益活动发起的目的。

二、传播方式和策略特点分析

（一）基于精准洞察，确定活动调性

在“退休储蓄计划”公益活动展开之前，广告委员会和美国退休人员协会进行了大量调研工作，调查美国即将退休或已经退休的人没有“为退休储蓄”想法的原因，发现并不是因为消费习惯导致美国大众没有“为退休储蓄”的意识，而是由于“退休生活”的未来不确定性，导致美国大众的焦虑情绪，从而令他们逃避对“退休”的展望和应该为之付出的储蓄行为。

基于许多人面对“退休”会产生焦虑不安情绪的洞察，“退休储蓄计划（Saving for Retirement）”意在向美国大众传递出退休生活只是每个人生活的一个阶段，每个人应当为此做好准备，从而拥有美好的退休生活的态度。

因此，“退休储蓄计划”公益活动重点在于“减少美国大众的不安感”，确定整个公益宣传活动的调性为“积极阳光”，并围绕其展开具体活动。通过官网和卡通人物的设计、展示与互动，活动为美国大众提供了个性化的数字体验，简单又可操性强。为了鼓励美国大众及时采取退休储蓄行动，在与美国大众的问答环节中，活动将卡通人物A-vo 作为活动代言人，回答既简洁又生动，富有孩童语气。例如，当参与官网问答的人回答“我有孩子”时，官网会回答：“哇，那真是太棒了！他们一定很可爱吧！”易令上了年纪的目标受众产生好感与信任。

此外，活动官网将复杂的退休储蓄思考逻辑分解为简单且具有可操行的步骤。美国大众只需按照提示回答官网上的问题，即可收到定制的退休行动计划，并突出了后续的最重要的三个要点，例如如何充分利用工作单位的退休计划，如何将业余爱好变成收入来源等，帮助美国大众明白退休储蓄的重要性，直接给予“不用思考”的储蓄建议，减少美国大众对“退休”的不安和焦虑，尝试储蓄行为。

（二）运用多种媒介渠道传播

“退休储蓄计划”公益活动是一次出色的整合营销传播活动，综合运用了电视广告、广播广告、平面广告、户外广告和互联网广告等多种媒介渠道和广告形式，真正做到了“多种媒介，一个声音”。

活动根据不同媒介的特点，传播重点也随之改变。电视广告充分应用观众的视听感受，广告语朗朗上口，增强受众对活动和官网网址的印象；广播广告则单纯通过播放语音，强调声音坚定、自信的语气，向目标受众传达“为退休储蓄”的重要性；平面广告、户外广告通过巨大的文字和背景人物或卡通人物Avo 的结合，令传播信息一目了然；互联网广告上则利用网络的高度链接化，制作了有关“退休生活导师Avo”的宣传短片，对活动和活动内容进行广泛传播，收获良好效果。

“退休储蓄计划”公益广告的传播目的是提高美国大众“为退休而储蓄”的意识，并开展具体的储蓄行为，通过综合运用多种媒介渠道和广告形式，最大程度地覆盖目标受众，吸引他们对活动的关注和参与。

（三）专业的公益广告运作机构

现代公益广告诞生于20世纪40年代，以美国的战时宣传委员会（War Ad Council）更名为广告委员会（Ad Council）为标志，广告委员会直接推动了美国公益广告的发展。经过多年发展，美国的广告委员会已经成为了集聚各方公益广告人才的平台，不断输出具有重大影响力的公益广告和活动。

广告委员会共分为咨询委员会、领导委员会、督导委员会、研究委员会和活动审查委员会，组织架构完善。并且，对于活动主题的选择与确定，活动的策划、制作及投放，以及各项广告效果的评估，广告委员会都制定了完善的流程，每个环节都由不同的委员会参与、监督，保障活动高效、专业地展开。

“退休储蓄计划”公益活动正是由美国广告委员会、美国退休人员协会和FCB 公司共同开展的一项综合性传播活动，目的是解决美国的“退休储蓄危机”，改善美国大众退休后的财政状况。作为第三方非盈利性机构，广告委员会能够独立寻求与政府机构或企业的共同合作，集合了大量广告人才的创意制作和多个媒介的投放资源，帮助“退休储蓄计划”活动目标的达成。

三、结语

知名人口和社会政策专家、复旦大学教授彭希哲认为，中国正处于人口老龄化的急速发展期，“未备先老”或“慢备快老”是其核心问题。我国已进入“老龄化”社会，减少政府财政压力、提高退休老人的生活品质，对我国社会发展有重要意义。为了解决“储蓄危机”问题，除了国家政府和地方政府的共同努力，提高全社会“退休储蓄”意识是我国公益广告发展需要思考的重要课题。

目前我国没有专门针对“退休储蓄”的相关公益活动的推出，因此，美国已经展开的“退休储蓄计划”公益活动具有借鉴意义。在美国公益活动“退休储蓄计划”公益活动中，美国广告委员会作为独立、专业的公益广告运作机构，通过对目标受众的精准洞察，明确统一的主题和活动调性，运用多种媒介渠道的广泛传播宣传，帮助美国大众重视“退休生活”，提高“为退休储蓄”的意识。这一公益活动详细的调研过程、先进传播理念的建立、多种传播技巧的使用都对我国未来相同主题的公益活动，甚至其他领域的公益活动具有借鉴意义。

注释：

①NIRS analysis of 2013 Survey of Consumer Finance ;http：//www.nirsonline.org/storage/nirs/documents/RSC%202015/final_rsc_2015.pdf.

②https：//www.adcouncil.org.