从危机传播视角浅析椰树椰汁“涉嫌虚假宣传事件”

□ 宾振宇

在市场经济的浪潮中，品牌的形象管理至关重要，与产品质量共同助推企业发展。任何一方出现问题，都会给企业带来一定程度甚至严重的危机。当面临危机时，如果不能妥善地处理，就会给企业经营带来极大的阻碍，因此危机管理和传播就成为了企业生存的重要问题。危机传播和危机管理，主体都是危机，但各有侧重。危机管理从管理学角度出发，在于危机发生后采取的具体措施，以起到解决危机，防止事态扩大的效果。而危机传播是传播学下的分支，主要针对维护企业在危机中受损的形象，运用更多的沟通策略使公众对企业的认知回到危机前或者更好地弥补提升企业形象。危机有几大重要特征：必然性与偶然性；渐进性与突发性；破坏性和建设性。危机传播研究一般认为开始于1962年的古巴导弹危机，而1982年强生公司的“泰诺”胶囊中毒事件则成为了商业领域重视危机传播的发端。在我国，危机传播的全面研究始于2003年的“非典事件”。形象修复理论是研究危机传播的重要理论之一，从此处开始探讨2019年2月中旬发生的椰岛椰汁“涉嫌虚假宣传事件”，有助于研习该理论对企业危机传播的作用，以及更好地处理危机。

形象修复理论的代表人物是美国学者班尼特，他认为企业在发生危机之后，应迅速采取行动，避免危机对企业形象造成的伤害进一步扩大。由此，他提出了五大类策略：否认；规避责任；减少敌意；纠正行为；表达歉意。其中，否认策略包括直接否认与转移责任两方面；规避责任有四种方法：正当回应、无力控制、意外、本意良好；减少敌意则可以通过强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿这六种行为进行尝试。使用形象修复策略有两个前提：一是公众认为企业对于危机事件具有责任，二是公众认为企业必须对事件有弥补措施。

一、事件描述

椰树椰汁是创立于1988年的饮料品牌，在2019年的新包装设计上，却让自己三十余年来积攒的良好产品形象招来非议。该产品包装从之前的椰树、椰子的自然风光图片改为了衣着暴露的女代言人图片。在街边的广告牌中，该企业则打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，同时宣传语还着重强调“我从小喝到大”，暗示椰岛椰汁具有“丰胸”的功效，使消费者观感不适。其放出的广告片中，也采用了“大胸性感美女”的形象，让人脸红且不适合少儿观看。在收到消费者反映之后，“海口工商”微信公众号于2019年2月13日发出消息，指出海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假宣传等问题；同时，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。知名医疗微博号“丁香医生”也于当天发出微博，向公众表示喝椰汁不丰胸，从医学的角度直接表明了自己的态度，认为椰树椰汁广告有虚假宣传的用意。在遭遇这样的情境时，椰树集团的一系列做法可以用形象修复策略得到论证。

二、应对措施解析

2019年2月14日，也就是被“海口工商”微信公众号通报的第二天，椰树集团立马上线了另一则15秒的广告视频，摒弃原先的衣着暴露的女性模特，换成了从小学生、中学生到大学生形象的演员，以体现其“从小喝到大”的广告语。这个做法对应了形象修复策略中的纠正行为这一方式，也意味着椰树集团意识到自身广告存在着不当内容，这是最直接、最有效也最普遍的方法。这一行为阻止了原广告片的进一步传播，也在一定程度上减少了后续对企业形象的不利影响。但尽管下线了原广告，椰树集团的工作人员也否认之前的广告有问题，企业声称“这些是有人在炒作，不是我们自身的问题”，其客服人员也说“从小喝到大”这个广告语只是单纯地指很多人从小就开始喝，对应椰树公司的存活时间看，似乎也有其道理，这就从另外的角度撇清了广告暗含的“多喝椰汁有助于胸部发育”这条具有副作用的信息。当椰树集团发言人说出是其他人的炒作而非公司本意时，是采用了否认策略，从出发点就否认了对企业的指控，但这样的策略其实并不能带来太正面的效果，因为这一事件已经被政府部门、媒体和受众感知，解释便显得苍白。向公众阐释“从小喝到大”的含义，是转移责任中的正当回应策略：企业的本意并无公众解读的意思，所以椰树集团并不是这种想法的直接执行者，自然也不能成为这些指责的直接承担者。如果消费者能够接受这样的反馈，那么就能缓和椰树集团的企业形象下滑趋势。

此外，作为广告代言人之一的徐冬冬在微博上写道：“难道你们小时候没喝过吗？”目的在于强化“从小喝到大”的概念，也是采取减少敌意的强化支持策略，代言人表明自己的确是从小就喝椰树牌椰汁，所以并没有觉得自己代言的产品有突出的歧义表达问题。2月16日，海南椰树集团的官方微博宣称“我从小喝到大”这句广告词并不违反《广告法》，得到了中国广告协会的批准，并称其出发点是为了让消费者能够更好地辨别正品椰汁，从而享受到更好的产品，这既运用了否定策略，也想让公众对其企业形象的敌意适当减弱，但效果不甚理想。而形象修复策略的道歉策略并没有被椰树集团使用，这样就表明该企业并没有觉得自己的产品宣传出现了原则性的错误，也不觉得对于社会和公众有表示歉意的需要。在企业进行形象挽回的活动中，如果缺少了必要的道歉语言和方式，除非确实是企业行为被外界完全误解，那么便不是成功的危机传播方式。在这一点上，椰树集团的做法值得商榷。不对消费者表明态度，不表达企业的社会责任感，不仅不利于修复自身形象，还会使企业口碑进一步恶化。

不过，椰树广告片的导演从个人角度向受众表达了歉意，同时对拍摄该广告片的理由从广告营销专业角度进行了适当的解释，这可视为运用道歉与降低敌意的策略。

三、代言人与企业形象

代言人与企业形象密切相关，企业根据产品特性、核心目标用户、广告调性、想要塑造的品牌个性等因素来综合甄选代言人。但明星代言是收益与风险并存的状况，有时候是明星的过失行为造成企业的形象受损，有时是企业面临危机而使明星招来非议，代言人之一的徐冬冬和椰树集团的关系属于后者。

代言人由于出演企业广告片而与企业危机产生了联系，当危机事件发生，明星就必须要在公众面前做出合理的解释，以便维持自身的良好形象。徐冬冬的做法是直接在微博上解释了代言椰汁的原因，声称最开始代言椰汁已是多年前的事情，是因为工作需要而选择，并且也表达了代言自己从小喜欢喝的品牌的喜悦心情，而拍摄现场的工作人员则正好把这种心情浓缩成了“从小喝到大”的文案，这也是这条广告宣传语的由来。这是一种规避责任的策略，意思便是自己本意只是工作，而并没有想到椰汁广告所带来的负面意义。接着，她还写到与椰树集团的第二次合作，这次合作直接跳到了品牌对自己的认可上，认为椰树集团能看中她是因为认可她的能力，所以是一个有诚意的公司，因此选择继续合作，然后把“大胸美女”形象归为人设，而不是低俗，这是减少敌意的策略，以让公众了解其代言椰汁广告的原因。如此一来，既向社会解释了自己的初衷，也让自己的形象和椰树集团的形象不会更加恶化。明星受到代言品牌影响的案例并不太多，更多的是明星的行为影响品牌形象，所以从危机传播的角度看，徐冬冬的做法是比较成功的挽救方案。

四、受众维护

企业产生了信任危机，一般而言受众都会对企业的形象打上负分，但椰汁的受众并不是清一色地认为广告内容影响不好而开始指责企业，存在另一种声音认为拍这样的广告根本没必要，因为消费者购买椰树椰汁的一大主因是其产品质量过硬。部分受众以调侃的语气来看待此次事件，甚至会提出一些有利于椰树集团发展的建设性意见。

受众在传播过程中不可或缺，是传播效果的接收者和反馈者，对于危机传播而言同样如此。随着新媒体的出现，传播的范围、传受模式和人们的思考方式都在发生改变：受众范围越来越广，类别越来越多，数量分布越来越分散，受众的社会动员能力也强于以往，危机主体的传播策略也要扩展到更广的受众，进而影响到危机传播中的价值观，简言之，危机传播的难度越来越大。受众接收到企业传达出来的信息，做出可正面可负面的反应，同时把感受传递给身边的其他人，在这个过程中，受众又变成了传播者，如此循环，从而影响企业的危机传播。受众并不都是理智和清醒的，他们极易受到周围群体和媒介的影响，在此基础上做出自己的判断，这是一种偏向于感性的行为。同时，危机传播要面对的受众，处于对企业的形象好感值有所降低的状态，那么企业要挽救这样的情形就要既从事件本身出发，也要从受众心理出发，清晰地认识到受众是有差别的，不能只简单地制定统一的策略传达给所有受众群体。在危机事件发生后安抚受众，减少受众的不适感，对于形象的修复是至关重要的。

我们应看到，椰树集团在处理此次事件时，并没有很好地考虑受众的看法，拍摄广告片的内容并未太多地考虑后续社会影响，事件发生后，也没有真诚地表达对消费者的歉意和自身的反思，这明显是落后于现今商业社会的竞争法则的。如何更好地联系企业形象与受众黏性，这是任何一个志在发展的企业都必须仔细考量的。消费者就代表着购买力和市场，当受众觉得产品的形象不利于接收，他们的关注度与好感度自然会减弱，严重的情况是对品牌产生抵触心理。所以当企业在进行危机传播时，必须考虑到受众的感受，在安抚受众情绪时，更要给予受众以产品质量和形象的保证。在这个方面，椰树椰汁的事件给了我们一个较为反面的应对措施，值得其自身和其他企业进行思考。

五、结语

出现这样的事件，归根溯源，是椰树集团缺乏危机管理和传播的思维。尽管椰树集团在被工商部门通报的第二天就做出了反应，却仍然没有明确地表达对社会的歉意。同时，从以往遇到的形象受损事件中，椰树集团并没有吸取教训，而是一如既往地贯彻自己的宣传方式，这不是一个成熟的公司应有的危机事件处理能力。椰树集团需要意识到品牌的价值，它是无形资产，其价值远远超过可以衡量的有形资产范畴，它所蕴含的独特溢价能力和特殊竞争优势，以及对产品营销的无形影响，使得它成为组织宝贵的财富。

综上所述，椰树集团在椰汁广告涉嫌虚假宣传事件中进行危机传播和公关弥补的方式在许多方面值得提高，需要椰树集团从自身内部管理和理念反思，树立良好的企业道德风尚，加强社会责任感，既要抓经济效益，也不能放弃社会效益。