购物中心主题街区品牌形象传播策略研究——以朝阳大悦城“度刻”主题街区为例

□ 游心旖

2013年至2018年的短短5年内，国内购物中心主题街区的总数量从2 家上升至135 家。购物中心通过主题街区来应对同质化现象。

购物中心主题街区通常是指购物中心内部一处有明确主题或特色、业态多元、场景化的体验式消费空间。购物中心打造主题街区以体现差异化，往往通过街区的主题和特色能够为购物中心的品牌形象提炼标签。例如，北京朝阳大悦城“度刻”的主题是文化体验与艺术设计；北京合生汇“21 街区”以创意的餐饮、娱乐为主题；西单大悦城“样街”的主题是网红与次元文化。由此可见，购物中心本身几乎囊括了消费者所需的所有业态，而主题街区则从细分业态着手，聚焦于拥有共同需求的特定人群，达到精准定位的目的。

购物中心主题街区是关于整合营销传播策略分析的代表性案例。尽管主题街区涉及多业态及多个子品牌，但关键是融合子品牌来打造统一品牌形象。目前已有的主题街区品牌存在一些问题，如主题、特色规划不明确，将其简单地理解为视觉场景优化，任由子品牌门店自由发展，没有将街区作为一个整体、长期的品牌来运营。这些问题导致一些主题街区名不符实，缺乏清晰的品牌形象，斥巨资打造的主题街区失去特色和意义。本文从整合营销传播的视角出发，以朝阳大悦城“度刻”主题街区为例，研究购物中心主题街区采取何种策略打造和传播品牌形象。

一、市场背景

当下消费者越来越关注消费质量及体验，更愿意为精神花费金钱。在关注人文精神的3.0 时代下，消费者对品牌文化和价值观的认同对于企业来说更为重要，这使购物中心主题街区的出现具有时代性。因此，在购物中心已满足人们的生理需求后，主题街区更多地关注了社交、尊重、身份认同、自我实现等一些涉及马斯洛需求理论中更高层次的精神内涵需求。

整合营销传播理论（IMC）将能够传递和提升品牌影响力的所有因素都联系起来，全媒介地向特定人群精准传递产品和品牌的消息，有策略地带来一场系统的、全方位的营销活动。

在这场活动中，整合营销传播更关注的是品牌文化和价值观的传递，而不只是促成某一次的成功消费。较之传统营销活动，整合营销传播的效果落到品牌更宽广、更长远的未来。

因此，要从整合营销传播的视角下研究品牌形象的传播，必须明确的前提是，需要跳出对品牌形象的理解误区。品牌形象并非品牌或产品的视觉形象，也并非品牌对自身形象的定位。A.L.贝尔（1992）将品牌形象定义为包括品牌名称、产品属性、标志等在内的各种构成因素在人们心中形成的综合反应。国内学者认为品牌形象包括消费者对品牌价值、商品属性、品牌标记等方面的印象和对品牌的主观评价（罗子明，2001）。可以明确的是，品牌形象是之于消费者而言的概念。如果脱离对消费者的关注，企业对品牌形象的建设将毫无意义。

在将消费者视为具有情感和精神内涵需求的营销3.0时代下，品牌形象的建设将在保证有形内容的基础上，更着眼于无形内容——包括品牌主张的价值理念、人文观念、个性等涉及品牌文化的层面。

二、朝阳大悦城主题街区“度刻”品牌形象传播策略分析

中粮置业有限公司旗下的“大悦城”品牌在国内商业地产项目中名列前茅，朝阳大悦城更是在近10年的发展中成为北京极具地标性和代表性的购物中心。之所以选择“度刻”主题街区为案例，是因为大悦城已在主题街区打造之路上先行一步，并进行了长期的探索：2013年开设国内首个购物中心主题街区“骑鹅公社”，并在5年间先后推出6 个主题街区。大悦城所打造的多个主题街区经过了市场和时间的验证，已经成为成熟的商业项目。位于朝阳大悦城的“度刻”是2018年新增的街区项目，2019年正值发展的峰值。“度刻”无论在主题赋予、空间打造和实际效果上都能够代表最新的市场、消费者观念取向，因此属于值得分析的新鲜案例。

（一）从品牌、产品看“度刻”：集合子品牌为母品牌共同发声

“度刻”的自我定义是“自我生长空间”，即能够让消费者得到精神休憩、思考成长的空间。因有名人高晓松主创的书店“晓岛”品牌入驻，“度刻”在开设之前便赚足了眼球，借由粉丝的力量扩张声势。随着整体街区的发展，目前“度刻”已经不以“晓岛”为唯一的标签，而是强化了自己作为文化体验空间的特色。

街区内主营零售、餐饮和体验项目，零售内容包括书店、钢笔、茶叶茶具、艺术品、服饰、乐器、智能投影机及其他文创产品；餐饮包括国产创意咖啡品牌创意西餐品牌；体验项目则有新型健身房品牌。

罗列了子品牌后，其实可以看出“度刻”在选品时有针对性的取向，有意识地将具有同样特征的品牌聚集起来：书店和文创产品体现了文化感、文艺情怀；智能投影、创意餐饮和新型健身体现了创新和年轻的生活方式。同时，除了一两个国外品牌，大多数子品牌都是国产，不仅是本土品牌进步的自然结果，也能看出“度刻”街区顺应本土文化自信的刻意为之。作为“度刻”的产品，这些子品牌是消费者接触母品牌的第一渠道，代表了母品牌的品质和档次——著名、经典、享有盛誉；功能和特色——能够让消费者体验优质但不过时的文化内容。

子品牌的门店设计也与街区整体风格呼应，既保留各自的特色也不突兀，帮助营造沉浸式整体氛围。根据“文化体验空间”的定位，“度刻”街区的环境以原木材料、暖黄灯光、植物、书本、安静音乐为主要元素，通过视觉、听觉、触觉、味觉迎合书香文化的品牌定位。如果说子品牌是消费者对主题街区品牌产生认知的第一直接渠道，那么感官是消费者产生品牌形象认知的第二直接渠道。正如品牌营销大师马丁·林斯特龙所主张的，品牌仅通过视觉和听觉进行传播的做法早已过时，今后是利用全面的感官来为消费者营造情感体验的时代。

（二）从渠道看“度刻”：将消费者视作渠道之一

综上所述，实体业与消费者的沟通渠道不能只依靠活动或广告。尤其是主题街区这种囊括多个子品牌的母品牌，要将各个子品牌门店视作线下渠道之一；作为一个整体的体验空间，需将感官纳入线下渠道的行列。

互联网时代下的消费者也是一个个独立的媒介。虽然“度刻”没有直接开设自媒体账号，但消费者通过微博、微信分享在“度刻”的消费体验，通过抖音等短视频媒体发布vlog，在美团等点评软件上发布感想的行为，以高晓松为代表的名人效应都将“度刻”的信息传递给了其他消费者。

这证明了消费者已成为一个大的传播网络，善用这一网络为自己打造品牌形象和传播成为关键。由于消费者传播的自发性，保证品牌能够获得消费者的注意和认可是关键。

（三）从品牌价值主张看“度刻”：“精神岛屿”的记忆符号

“度刻”的品牌愿景是“来一场内心的万物复苏”，为消费者打造能够在闲暇时间坐下来享受阅读、与朋友相聚的整体空间。

之所以要把这些本来开设在购物中心的品牌聚合，是因为整体的空间感才能向消费者传递准确的信息。消费者走进“度刻”时，就知道自己走进了一座钢筋水泥里的“精神岛屿”，这种感受自然是与普通的书店不同的。街区子品牌虽然并不一定全都是行业领先的品牌，但也是与街区内容风格最契合的精选品牌。从品牌、环境风格等各方面打造的整体感，让消费者将“度刻”视作一个符号、一个记忆信息。这个位于朝阳大悦城的文化符号，既为朝阳大悦城形象提供了标签，也让入驻子品牌在未来获得了消费者的信任背书。这是任哪一个子品牌都无法达到的“1＋1＞2”的能量。

主题街区在运营过程中势必会经历多轮品牌调整，因此不能依赖某一两个优质的子品牌带来的客流，而要将主题街区母品牌值得信任的品牌形象印刻在消费者脑海中，形成品牌忠诚，在未来的品牌调整中才能保证消费者不易流失。

（四）从目标人群看“度刻”：向细分人群勾勒理想使用者形象

从消费行为来看，“度刻”街区面向的是新中产消费一代。新中产消费一代一改过去追随大牌名牌的面貌，在满足物质需求后更注重精神升级，愿意为体验、服务、提升自我而付费。

根据艾瑞咨询2018年调研得出的相关数据，艺术逐渐融入新中产的休闲活动中，例如男士主要选择户外运动、读书、音乐作为休闲项目，而女性则以舞蹈、摄影、绘画为主。“度刻”正是看到了主流消费群体对精神食粮的需求逐渐提升，聚集了书、咖啡、艺术品、健身、智能设备、复古乐器等多个领域的品牌，虽说看似鱼龙混杂，但实际上都直击“精神消费”这一痛点。

同时，“度刻”街区面向的是网络文化下的新一代文艺青年。文艺青年既包括阅读大量文化书籍、进行写作创作的一类文人，也有伴随网络文化下的追随、模仿文艺风格的新一代文艺青年。而后者往往追捧、模仿前者，会被前者的观点、行事作风、价值理念所影响，甚至将其作为自己的标准。

前后者的关系是微妙的，在有关文化的消费中，如果说后者是消费者，前者则是理想使用者。大部分消费者来到“度刻”街区体验文化活动、感受文化氛围，但没有时间对其深究。“度刻”文化体验空间的定位是为了满足这部分人群对文化浅尝即止、“来过就算学过”的心理。尽管书籍内容、艺术内涵可能高不可攀，但使消费者联想到的，是成为他们所喜爱的群体中的一员。

购物中心是面向大众的消费，主题街区则是面向精准定位的细分人群。“度刻”不仅精准定位向具有新中产消费特征、需要得到身份认同的新一代文艺青年，更在品牌形象的打造上传递了理想使用者的形象，为消费者提供了身份认同和价值实现。

三、“度刻”主题街区案例带来的启示和思考

在主题街区创立之初，企业有一个问题需要明确：究竟要将主题街区仅仅视作一个体现场景差异化的消费空间，还是将其看作一个整体的、长远的、有规模化发展计划的品牌？这个答案直接影响着主题街区未来的运营方向。如果将其视作整体的品牌，则在打造和运营过程中需要时刻保持品牌思维，不能放任子品牌自由发展，而应将子品牌视作产品进行一定程度的管理，因街区和子品牌的特殊关系，需要保持子品牌本身的特色而不能进行完全的掌控。整合营销传播理论的观点能为这种品牌关系的维护提供灵感和帮助。

因品牌实际情况不同，采用的品牌形象传播策略也大有不同。对于主题街区而言，必将街区品牌在消费者心中刻下扎实的印象，使消费者能总结出或值得信任、或专业、或潮流年轻等正向的标签，才能使长远的、规模化的发展成为可能。