城市电视台开创外宣新模式的路径与方法——以南宁电视台《春天的旋律》跨国春节晚会为例

□房少强

城市电视台的发展与其所在城市的文化建设、经济和社会发展息息相关，电视台的外宣工作也是展示和传播当地经济、社会发展状况以及人文情怀的途径之一，因此，外宣工作势必作为各城市电视台重点突破的一项任务。城市电视台以城市传媒带动系列文化活动，发挥出独具特色的区域优势，方能对外形成区域文化品牌。南宁电视台倾力打造《春天的旋律》等品牌活动，与东盟各国具有较高影响力的媒体合作，12年的品牌坚持，让《春天的旋律》找到了对外宣传的新模式。

一、城市电视台外宣创新的基础

（一）具备全媒体传播方式的条件

南宁电视台通过整合全媒体资源，实现了新闻滚动发布、移动优先、多屏传播的信息传播新模式，新媒体矩阵已全面覆盖南宁头条APP、老友网、全台所有栏目微博微信、“两微一端”等20 个新媒体资源。

（二）文化产业方面的合作需求增加

近年来，随着中国与东盟各国经济贸易合作的不断推进，文化产业方面的合作需求也越来越多，南宁电视台与马来西亚嘉丽台、菲律宾菲中电视台、泰国泰华卫视、印尼大爱电视台等建立了友好合作关系，并已经开始交换节目播出。

（三）南宁市肩负面向东盟国家对外交流的使命

南宁市自2004年起成为中国-东盟博览会永久举办地，南宁电视台作为代表南宁城市发声的电视媒体，急需利用一个各国人民都能接受的、直接到达率高的、以电视节目“走出去”的文化交流方式进行对外传播，促进“民心相通”。

二、城市电视台外宣创新的成效

晚会在南宁电视台与各合作媒体的电视、网络平台，以及马来西亚、菲律宾、泰国、越南、老挝、缅甸、柬埔寨的国家级频道播出，并取得良好效果。

（一）《春天的旋律》晚会已具备了一定的品牌效应

从2007年起，《春天的旋律》已经连续办了12 届，收视率和市场份额逐年增长，最高增幅达40%，外宣效果逐年提升，并得到好评。同时，晚会合作方也因为《春天的旋律》获得国家高层的支持及观众的认可。如马来西亚家娱频道2012年播出《春天的旋律》，当晚的收视家庭用户是90764 户，平均收视率达到3.8%，创下当周收视最高。当地多家媒体也纷纷对其给予好评。目前，晚会在各合作媒体播出，全球覆盖，收视人次上亿。

另外，《春天的旋律》的影响力已经不能仅以收视高低来衡量。与越南媒体合作举办2007年、2008年《春天的旋律》时，时任越南总理阮晋勇亲自过问。与马来西亚嘉丽台的合作，也一直得到马来西亚国家科学、技术和创新部的关注与支持。该部部长于2010年亲临南宁参加南宁电视台与嘉丽台友好台协议的签订仪式，还曾经提出要把东盟各国合作开办晚会作为一个提议提交东盟高官会谈。2009年，在马来西亚首相访华期间，马来西亚政府把南宁电视台与马来西亚嘉丽台、马来西亚多媒体发展公司签署的合作协议列为马中签署的16 项合作备忘录之一。

（二）《春天的旋律》已成为南宁市“走出去”对外文化交流的重要手段之一

南宁电视台先后与越南国家数字技术电视台、马来西亚嘉丽台、泰华卫视、印尼大爱电视台合作《春天的旋律》项目，在这个过程中，南宁电视台与这些东盟国家的电视媒体建立了良好的合作关系，开展了不少文化交流活动。

南宁电视台2008年与泰国媒体合办了“中泰歌会”；2010年、2011年分别与马来西亚嘉丽台、泰国国际中文电视台签订了友好台的协议。2011年8月，由南宁市委外宣办举办的马来西亚“风情南宁文化周”活动得到了嘉丽台的全程支持与协助。经过努力，《春天的旋律》已经形成了特定影响，它在全国电视领域具有领先意义，在作为中国与东盟国家交流交往枢纽城市的南宁市的对外文化交流中起到重要作用，并已逐步成为有一定特色的外宣品牌。

三、城市电视台外宣创新的路径与方法

在新媒体环境下，城市电视台应该顺应行业的潮流和趋势，依托其自身的资源联合新媒体走发展的道路①。南宁电视台遇到的问题与瓶颈在我国的城市电视台里具有一些共性，所以本文以其晚会活动为例，探索城市电视台外宣工作创新的路径与方法。笔者连续11年参与《春天的旋律》跨国春节晚会制作，承担主力导演工作。城市电视台如何与新媒体互动共赢，创新外宣模式，笔者认为主要应在以下几方面着手。

（一）相关主管部门要重点扶持外宣创新，众力合促，创外宣品牌

相关主管部门要高度重视和大力支持，提供政策保障及方向引领，城市电视台要主动与合作方加强沟通与联系，多方共同探索符合当地实际的晚会主题和基调，打造外宣品牌活动。《春天的旋律》得到中宣部的关注与国家新闻出版广电总局的高度重视，2014年被国家广电总局列为“中国—东盟文化交流年”交流项目之一，2016 及2018年项目被列入广电总局“丝绸之路影视桥”重点扶持项目名录。相关主管部门要指导、协助联络多家自治区级媒体对晚会进行重点宣传报道，支持办好走出去文化精品项目，推动项目列入重点扶持项目名录，提供项目扶持经费。《春天的旋律》跨国春节晚会每年获得上百万元的扶持经费，为晚会节目实现提档升级注入强劲力量。

（二）具体执行部门要重磅打造创意亮点，精心编排外宣活动

电视传媒要根据自己独有的综合资源开办有别于其他传媒的地域化、个性化、特色化的外宣活动，提升媒体的品牌价值②。城市电视台如果播出一些没有明显地方特色的节目，势必难以获得关注和认可，因此要突出地方特色，在打造创意亮点、美化视觉效果、丰富节目构成方面下足功夫。《春天的旋律》跨国春节晚会发挥“春节”这一统一文化符号的向心力，将不同国家、不同民族、不同文化的人们聚集在一起，通过跨国春晚的平台传递属于全球华人，尤其是东盟国家华人，属于拥有“春节”这一统一文化符号人群的向心力，以共同的“春节”情怀实现多元文化的交汇融合和城市外宣的效果。《春天的旋律》跨国春节晚会除了有“春节”和“民俗”的主要特色，更应该是讲好中国故事，传递中国声音的平台。近年来，晚会都以“海上丝绸之路”为时空背景，用千年画卷为表现手段，通过春节元素的融合，谱写中国与世界文化交融的华彩乐章。

（三）借助多级传媒的聚焦力量，发挥媒体联动的影响力

要借助多级传媒单位的力量，充分发挥媒体联动的作用，重点聚焦外宣活动，提升活动的知名度，有效地开展外宣工作。虽然只是一家城市电视台，但南宁电视台仍努力以“代表中国”的姿态不断拓展合作空间。目前，《春天的旋律》跨国春节晚会的境外合作媒体从刚开始的1 家增加到2019年的17 家。此外，国内媒体中新网、湖南卫视国际频道、湖南卫视金鹰传媒、三沙卫视等也加入到了晚会的行列。国家级、自治区级、市级媒体及各合作媒体平台对《春天的旋律》跨国春节晚会进行了重点报道，全媒体宣传推送，极大地提升了晚会知名度和知晓率。自有媒体全程跟进，国内媒体转载报道，境外媒体同步推送，晚会前后的宣传造势，对晚会举办的目的及进度等进行全面的宣传，提高了晚会的知名度及观众知晓率。

（四）高度重视全媒体传播，不断提升收视覆盖率

用“互联网＋”为跨国春晚注入青春活力，着力打造全媒体外宣活动，能够充分调动全媒体属性特质，产生关联共振效应。《春天的旋律》跨国春节晚会运用线上人气直播平台、社交自媒体端，将跨国春晚的国际性、互动性、时尚感大幅度增强。如晚会预热期的“映客”直播世界各国春节氛围，晚会中贯穿的“跨国年夜饭映客直播”、预热活动网红养成记、现场网红直播等，将多维度打开跨国春晚的呈现方式，线上线下调动观众关注度。晚会借助现代电视技术，借助与参与媒体的合作，获取了有效的传输渠道，让宣传内容得到更为有效传播。节目除了覆盖到合作媒体所在国家和地区之外，还借助其中一些电视传播机构超出国界的信号覆盖而进入了亚洲的其他区域和欧洲、美洲、大洋洲的部分区域。

注释：

①张淑玲,孙金娜.城市电视台与新媒体融合发展举措浅析[J].当代电视,2015(01).

②张万平.品牌成就一流——泸州电视台媒体品牌建设调研报告[J].西部广播电视,2017(24).