新媒体环境下知识传播模式分析——以得到APP为例

□ 梁双双

目前，我国有声阅读市场还处于起步阶段。根据《2017年度中国数字阅读白皮书》显示，2017年中国数字阅读市场规模已经达到了152亿，人均阅读电子书数量达到10.1本，相较2016年有了大幅提升。

《白皮书》还指出，随着信息技术的快速迭代更新，数字阅读产业技术经历了数字化、移动化、智能化的发展，技术发展方面更加多元化，更加注重用户体验。知识付费的崛起，也带动了有声市场的增长。2017年，以音频为主要传播媒体的知识付费服务发展迅猛，成为行业增长亮点。

得到是一款由罗辑思维团队出品的知识服务APP，设置付费专栏、听书栏目、精选书单等模块每天为网友提供高质量、有价值感的知识，通过系统的知识碎片化，提高用户在一定时间内的学习效率。本文以得到APP在2019年2月20日更新的版本为研究对象，以APP模块重要性为顺序，分析付费专栏、每天听本书、学习计划等栏目，探究其在新媒体环境下的知识传播模式。

一、知识付费

根据2019年2月28日CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国的在线教育取得良好发展，用户规模年增长率达29.7%。其中，手机在线教育课程用户规模达1.9亿，与2017年相比增长7526万人，年增长率达63.3%。知识付费作为在线教育的重要组成部分，用户规模不断壮大，平台收益也高速增长。

（一）付费专栏

2016年5月，得到APP开始推出付费专栏。截至目前，据APP官方数据统计，大咖专栏《薛兆丰的经济学课》的订阅量已突破37万，《李翔商业内参》上线3个月，便有7万用户订阅，营收1400万元。截至目前，得到APP的付费专栏最高定价达365元，此专栏为《鲍鹏山说<水浒>300讲》，该专栏从2018年11月4日开始更新，现有近6千人订阅。其次是定价199元的专栏，为持续一年的课程，大概在300讲左右；收费最低为19.9元的精品课，10讲左右，课程总时长为1小时30分钟左右，目前，其订阅人数最多的是跨界学习高手许岑的《如何成为有效学习的高手》，订阅量为25万，其次是郑伟的《怎样让你的声音更有魅力2.0》，订阅量为23万；在这之间还有29.9元、39.9元、69元、99元等不同价位的课程，对应着不同容量的课。

北大、清华是我国的最高学府，是莘莘学子梦寐以求的地方，可也有许多人因能力不足无缘北大清华。得到APP设置的专栏有许多北大、清华的课程，如薛兆丰的北大经济课、宁向东的清华管理学课、香帅的北大金融学课等。用户听了这些老师的课，也算是圆了北大清华梦。除此之外，还有许多知名大学的教授、科学家、业界知名专家、企业家，来源广泛，产品涉及经济、管理、心理、艺术等领域。讲课人的专业性、平台的可靠度，增强了用户的信任感。受众对平台的信任度在很大程度上影响知识的传播效率，也影响受众参与知识分享的程度，从而影响受众在平台内的知识传播程度。

（二）每天听本书栏目

得到APP的另一种付费内容是每天听本书栏目，于2016年9月上线，由得到知识团队经5个环节200个小时左右精心打磨，用时30分钟左右将书中的精华浓缩提炼，并通过音频的方式将内容转述给用户，让用户能在碎片的时间内掌握书中的精华内容。每天听本书又分为两种收费模式，一种是购买单本书，另一种是加入VIP，订阅全年或整月，也可先0.1元试用7天。单本书均为4.99元，一次购买，终身使用。而开通VIP后，可在VIP有效期内直接收听并任意下载所有听书栏目，其中，年度VIP用户还拥有6张体验卡，可以送给不同好友体验15天VIP资格。

设置内容付费这一门槛，自动筛选掉那些对知识没有那么渴望的用户，留下质量相对较高、求知欲较强的用户。对于普通用户而言，付出金钱并不想白白浪费，会逼迫自己去学习，从而养成学习的好习惯。这一群人，往往对自我提升要求与知识付费的接受程度都较高，因此得到APP构建起了高质量的社群。

二、移动音频

综合类知识付费服务通过音频媒介在2017年发展迅猛，成为行业增长亮点。在触媒碎片化的今天，音频传播拥有其他视觉媒体没有的天然优势，音频也是优质的知识导体，可以有效进行知识营销推广。

得到APP专栏的课程内容主要以文稿和音频的形式呈现，音频课程每讲大多在10分钟左右，听书单本30分钟上下。在音频传播中，得到APP还设有倍速功能，可以选择让音频以正常语速的加倍或降速播放，最高为3.0倍，最低0.7倍。倍速功能让用户可以在更短的时间内吸取更多的信息和知识，同时也锻炼了受众的信息接收能力。

由于智能手机普及以及移动端技术的发展，有声书作为阅读媒介得以推广，有声书可以多场景阅读，针对人群又广泛，将吸引更多受众，带动更多阅读人群改变阅读习惯。在线有声书平台竞争的关键在于内容，内容丰富度和质量很大程度上决定平台的竞争力。

移动音频相对于传统广播，内容具有丰富性和自主选择性，还能通过了解用户喜好进行个性化推荐，在灵活自由的收听方式上占很大优势，能够满足不同人群的收听需求；相对于网络视频，音频受众质量较高，视频媒体娱乐化倾向较重，受众偏年轻，而音频受众相对更高端，用户消费能力也更强；相对于电视，音频广告则显得更精准化，不同于电视广告人群覆盖范围广泛，音频媒体受众人群多元化，针对不同年龄、不同内容偏好的群体可实现更垂直和精准的媒体投放。

三、浓缩定制

信息大爆炸时代，面对多而杂的信息，人们很难判断和选择真正有价值的信息，得到APP将书籍知识进行浓缩提纯、提供精品书单和课程个性化推荐，降低了用户判断和选择信息的时间成本，顺应了时代的发展。

（一）知识的浓缩

得到APP每天听本书是浓缩版的书籍精华，在一定程度上提升了用户单位时间的学习效率。在选书上，要求也非常严格，包括国外最新出版但国内还没有译本的书籍，以及各个领域、学科经典却很少接触的书籍，拓展了受众知识面。每天听本书是将人类历史长河中的经典著作经过再加工，重现在世人面前，这一过程由得到知识团队与从业人员、学者等外协作者完成，保证了知识产出质量，也提供了就业机会。

精选书单则是围绕某一主题推荐的精品书籍，通过APP推荐节省了受众选书的时间成本。据APP官方数据统计，单份书单阅读量为5万人左右。截至目前，《这些书，启发了罗胖的跨年演讲》拥有17.4万浏览量，《情人节，带你看四种不同的爱情》发布两天浏览量便达11.2万。

（二）个性化推荐

个性化推荐是通过了解用户需求，实现精准营销，为受众提供可能感兴趣的课程、听书，吸引受众眼球，增加传播效率。对学习来说，受众需要有足够的自主能动性，但过分依赖于个性化推荐，受众会将自己渐渐禁锢在信息茧房中，失去了解不同事物的能力和接触事物的机会。

得到APP通过每天读本书栏目，有针对性地对知识进行提炼，搭建知识网络，每天为用户提供知识干货。个性化推荐，则以用户需求为中心，根据用户喜好精准投放，提供高质量知识服务，提高传播效率。

四、打卡签到

在吸引到用户后，各类APP就会采取各种方法留住用户，提高用户活跃度和黏性，打卡签到就是一种激励和吸引回头客的有效方法。得到APP用一种特殊的打卡签到方式，帮助用户养成每天学习的习惯。

（一）习惯养成机制

得到APP对学习计划这一功能的定位是：“根据你的每日学习时间和频率，制定专属学习计划，随时调整，养成好习惯。”学习计划通过用户习惯养成机制，提升用户活跃度及黏性。用户将订阅的课程加入“学习计划”后，便可选择连续播放页面内音频，同时还会提示预计学习时长。学习日历会记录受众每天计划的完成情况，完成计划的日期会用绿色大拇指标出。这样的设置，一方面可以督促鼓励用户完成每日计划，另一方面也可以提高用户的活跃程度，类似于一种每日打卡机制。人是视觉化动物，学习进度的可视化可增加用户的动力，同时也能够加深用户对自己的计划和进度的认知。用户可以选择将“学习计划”设为首页，即打开APP后的第一页，一键打开便能开始听，这适合在路上碎片化学习这个场景。这一设置，也使APP从浏览所有平台所有内容为中心到完全以用户个人需求为中心。

学习数据包含两部分，一部分以可视化线图记录用户每天在线学习时长，同时以数据记录学习总时长和连续学习天数。通过在线时长给受众反馈，一方面鞭策用户每天学习，如果今天的学习时长小于前一天，用户可能会产生一定的负罪感和焦虑感；另一方面也在暗示用户今天比昨天多学了一段时间的知识，给用户产生正面的鼓励。通过这种反馈机制，激励用户每日登录学习，提高APP用户的活跃度和黏性。另一部分类似于知识统计，记录用户的笔记数、听书数、读书数、学习讲数以及连续学习天数。

（二）游戏化激励模式

用户通过达成一定的任务即可点亮勋章。任务基本上是多与登录时长及次数相关，点亮勋章后，可免费领取优惠券，其优惠券也很令人心动，最低级优惠券满5.01元减5元，最高级为90元优惠券礼包，内含30元、10元、50元三张优惠券。其中升级勋章是按任务级别来升级，完成任务越困难，勋章等级越高，奖励也越丰厚。

“建设一所世界领先的终身学习型的通识大学”是得到APP的愿景，毕业证书这一设计贴合了“大学”这一关键词。用户完成一门课程后，即可获得该门课的毕业证书。除此之外，“我的学生证”是得到用户刚上线的身份标识，符合得到APP提倡的“终身学习”理念。

这种游戏化激励的模式，在用户懈怠时会给大脑传送信号来刺激用户，通过获得设计较为可爱的勋章和免费优惠券，可以鼓励用户多登录APP完成相关任务，同时也可以消除用户枯燥的学习体验，提高用户活跃度和学习动力。通过这些勋章证书，可以来鼓舞和吸引回头客。

得到APP给用户营造的这种知识环境，提升用户活跃度和黏性的同时，在一定程度上使用户愿意为知识消费。正如淘宝“双十一”，通过页面海报、各种促销活动、店面装潢设计等，给消费者营造出全民消费狂欢热潮的氛围，使得原本该是单身们的日子变成了疯狂的购物节，在2018年取得了日成交额2135亿的成绩。

五、高质量社群

使用得到APP的用户年龄主要集中在25—35岁之间，这个年龄段的用户正处于事业起步或上升期，职场压力相对较大，学习时间也相对紧张，想要用碎片化的时间来提升自己，满足自己的精神需求。相对于知乎和喜马拉雅，得到APP主要提供纯知识服务产品，业务和客户群覆盖范围较小，通过音频＋图文等传播渠道留下渴望知识、热爱学习的用户。

得到APP知识城邦是一个用户与用户、用户与专业精英之间进行知识交流的社区。知识城邦会更新用户发布或转载的笔记，用户可以针对笔记进行评论、回复、点赞、转载。同时，以笔记内容为核心，符合得到APP知识分享的定位，重在推出有思想有质量的笔记，促进更多的用户输出。

这种群体的互动在一定程度上会激发专业精英和用户身上利他的因素，提高用户知识分享的积极性，保证主讲人知识产出的质量。同时，个体之间的互补也能产生群体智慧，用户相互交流、探讨、分享。由于自身经历、环境不同等原因会持有不同观点，在社群中分享出自己独特的观点，每个人带来自己的价值观以及所在领域的知识，通过提供实例与反馈，帮助用户吸取更深层次的知识，拓展知识面，发现从未考虑过的新方法、新角度、新用途。除此之外，用户将自己的观点与其他用户的观点进行对比思考，实现知识的创新。用户通过学习不同类型的课程、与不同领域的用户讨论，脑子里渐渐会形成多元思维模型，这也契合了得到APP“通识大学”的愿景。

在这里，用户成为传播者。在知识分享社区中群体交互激发知识的共享和再生，满足受众的知识需求。通过互动，主讲人和用户得到了自我价值的认同，满足了社交分享的需求，增强了社群认同感，达到了良性循环的传播效果。

六、结语

在新媒体高速发展的环境下，得到APP通过知识付费，激励高质量的知识生产，筛选出有价值的信息，又顺应音频媒介的发展，通过移动音频的传播模式，使用户能够灵活自由地听取丰富多样的内容。浓缩加定制的传播模式能提炼书籍干货，以用户需求为中心，实现精准营销。打卡签到机制给用户营造知识氛围，提升用户活跃度和黏性，为高质量社群的构建提供用户基础。作为知识服务领域的领头羊，得到APP顺应时代发展，强化社群构建，为用户提供了优质的知识服务。