探索“影像出版”：网络空间下文化内容的影像化呈现与价值建构——基于《看理想》的考察

□ 王 岩

尼尔·波兹曼曾言：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”①这句话准确地预判了数十年后文化产品将走进的两种误区，前者投射在当下，表现为一些文化产品内容的呈现过于刻板、学究化，对受众而言缺乏吸引力。而后者则体现出当前文化市场的致命问题——娱乐至死。一个过度“泛娱乐化”的市场背后是大众媒介迅速发展带来的狂欢景象，当媒介所传递的一切内容都只是为了刺激受众的感官来获取注意力，这样的文化产品就会缺乏最根本的文化价值，是剥离本质、没有灵魂的。文化产品只有在内容和形式上找准自身的文化落点，才能契合一个社会向前发展的需求。

现代大众传媒的发展不断削弱着文化的准入门槛，打破传统精英阶层对文化的垄断姿态。尤其是以互联网技术为突破点，网络已然成为信息传播的最主要阵地，文化内容产品也借助这个阵地，向更广阔的群体进行传播。互联网赋予了文化内容更多样的表现形式，影像化便是其中极具价值的探索之一。其中，《看理想》系列节目作为出版机构理想国与网络视频平台优酷合作推出的“影像计划”，是一次对“影像出版”的积极探索。节目对文化内容的呈现全方位而多角度，对价值和观念的传递专业且多元化，透过独具特色的影像语言，关照时代和公众，为文化内容的呈现提供了新思路，也为传统出版行业的未来发展指明了新方向。

一、传统文化资源与新兴视频平台强力合作

居伊·德波（Guy Debord）在其著作《景观社会》中指出，景观是一种人为地建构或者生产影像的集体幻想，当今社会已成为以生产和转变景观为主要内容的社会②。大众媒介在这个过程中作为载体存在。其中，相对于文字媒介，影像媒介在景观社会的建构中承担的作用则更加重要。这是由影像所天然具有的视觉传递效果决定的，电视、电影等传播技术通过对周围世界的再加工，以更直观的方式塑造社会景观。而在互联网迅速发展的当下，网络视频节目作为一种新的载体，以一种更符合期待的、后现代化的模式为受众认识和理解世界而服务。其呈现的内容、方式和观念赋予都深刻影响着所建构的景观。因此，在娱乐狂欢的背景下，以文化内容、理念和价值观的传递为首要任务的网络文化节目应运而生。

《看理想》是出版机构理想国与视频平台优酷合作推出的一系列文化类节目，包括读书节目《一千零一夜》、艺术鉴赏节目《局部》、流行音乐节目《听说》以及谈话类节目《圆桌派》等。从文字到影像，从线下到线上，从书籍到视频，开创了传统出版社与新兴主流视频平台强力合作的新模式，是一次“影像出版”的积极探索。

（一）传统文化平台输入多方位资源

作为一家出版机构，理想国致力于人文社科、思想以及艺术类书籍的出版，坚持以优质的文字和思想关怀人与时代。经过多年发展，积累了丰厚的文化资产，这些从物质到人脉再到精神的储备，为其打造“看理想”影像计划奠定资源基础。

1.优质作者群

理想国的国内作者群包括梁文道、陈丹青、白先勇、贾樟柯、侯孝贤、柴静等，从作家、艺术家到导演、媒体人，涵盖多个领域的知名人物。出版社与作者之间的精神契合度是他们之所以能常年与理想国保持良好合作关系的深层原因。理想国的作者群身上有着一种独特的气质，他们以文字为手段，在书本中阐释关于世界的理解和期待、触及内心的经验与思考。相较于畅销书所带来的“热文化”，理想国所追求的文化更冷、更有质感。

理想国的文化理念也借由这些作者融入了《看理想》的影像实践中。节目的整体策划人由梁文道担当，他拥有多年媒体从业阅历，曾担任凤凰卫视读书类节目《开卷八分钟》主讲人长达八年，积累了丰富的文化类节目策制经验。在与优酷进行合作的过程中，梁文道根据不同创作者的特点，为其打造独具特色的节目形式，例如为著名画家、作家、当代独立知识分子的代表人物之一陈丹青打造的《局部》，是一档以艺术作品为出发点，借由艺术品背后的故事，阐述主讲人独到而深刻见解的节目。而梁文道自身主讲的则是一档深夜街头的读书节目，以他独特的视野和叙事方式，对所读的经典进行理性解读和个性化诠释。这些不同的节目内容和表现形式，是为了更契合创作者各自的文化属性，在更擅长的领域内以更恰当的方式输出思想和观念，使得受众可以以更加开放的眼光看待世界，做出理性的思考和判断。

2.高黏度受众

一个品牌自身所具有的不可替代性及与受众之间的情感联系是其得以保持受众黏度的重要原因，二者在一定程度上是互相成就的关系。只有难以被替代，受众才会容易赋予情感需求，而一旦建立起情感联系，品牌就会愈发无可替代。理想国便是如此，经过多年在人文知识内容方向的深耕，构建起了品牌独特的气质，聚集了大量忠诚的“文艺青年”受众。这群受众在理想国对社会的关照中汲取精神的养分，早已建立了与理想国之间的情感联系，同时，理想国是目前国内较少的专注于人文社科类的出版社之一，本身就具有一定的不可替代性，情感联系更是加深了这份不可替代性，受众的黏度自然较高。

理想国的受众基础所具有的稳定性为其带来了一定的跟随效应，作为一个文化品牌，理想国出品的文化产品，受众会在感兴趣的前提下赋予最大程度的关注。而理想国与优酷合作的文化视频类产品《看理想》，既符合核心受众群的取向，多元化的节目内容和形式又能最大范围地满足不同兴趣受众的需求，再加上“传统出版社+视频平台”这一新鲜合作模式对青年一代的吸引力，必然带动一大批理想国的忠实受众成为《看理想》系列节目的初始观众。

3.理念与价值观的传递

理想国认为，出版的原意就是要把最有意义的和价值的知识、观念公之于众，因此，也应当用做出版的理念去做视频。文字是具有灵魂的东西，影像也是，二者都可以作为理念和价值观的传递媒介，为公众带去一些智识上的启发，并为社会起到一种点醒的作用。

总策划人梁文道提到，《看理想》的初衷是希望能够让各行各业拥有专业知识的人，用一种浅近的语言去普及一种关于文化的思考、一种理性探讨问题的能力，同时也希望有更多的受众能够在这样的平台中自己成长，变成一个头脑更有弹性、更开放的人。从理想国到《看理想》，传播平台和媒介转变了，内容的呈现方式转变了，但关于文化的理念和理性思考的价值追求却一以贯之地传递着。

（二）新兴视频平台垂直输出高质量产品

作为国内三大视频网站之一，优酷拥有强大的资本力量、团队能力与受众基础，其所提出的泛文化战略布局，是在泛娱乐化的大环境下做出的差异化竞争选择。优酷所做的泛文化是在传统文化的基础上，用更加通俗化的表达方式，面向更年轻的受众群体，传递更多样的优质文化和价值观念，以此实现一种文化降维，吸引本不是这一节目类型主流的受众群体，但却是最具变现能力的消费群体。这种降维，在另一个方面其实是一种“升维”，文化在人们的长期认知里并不是一个触手可及的东西，然而优酷的泛文化战略则拓宽了文化的边界，打破了文化的壁垒，让文化更容易抵达受众，这就与理想国所要尝试的影像计划初衷不谋而合。优酷凭借网络视频平台所具备的天然优势，为《看理想》系列节目的内容生产提供着源源不断的动力。

正如经验学派的学者在传播效果研究中强调社会的多元结构对受众的影响，受众在心理和认知上的差异会影响其对媒介信息的选择与处理，这就意味着大众媒介时代由于信息海量、受众庞杂，必须经过对内容的筛选和分类，打造“圈层”，以此满足不同受众的需求。在这里，“圈层”一定程度上就等同于垂直领域，由于更加切合分众的需求，在垂直领域进行的内容传播往往更容易抵达目标群体。

网络媒体在垂直传播方面具备得天独厚的优势，相较于传统媒体，它可以使得受众更方便快捷地选择性关注自己感兴趣的内容。互联网经过数十年的发展，已经形成了一套比较成熟的内容分发规则，每一类分众所在的区域，就是一个垂直领域。垂直领域的注意力集中于某些特定的方向，面向特定的需求，这个领域的内容生产者需要提供这个方向尽可能全面且深刻的信息。因此，垂直领域的最主要特点就是“专而深”，在领域内深耕内容，把内容做精做透。垂直领域的内容生产者一般都是该领域的专家，有些甚至是该领域的KOL，他们所生产的内容具备一定的权威性，输出的观念更容易被受众吸收，有利于提升受众黏度。这也正是《看理想》系列节目所采取的策略。

二、文化价值的影像媒介建构

梁文道在谈《看理想》的创作初衷时道，出版的本意应该是把有价值的内容、想法和观念传递给公众，既然如此，出版的形式就不一定局限于纸质的书本。《看理想》是一次对出版未来发展形式的探索，而同出版的本意一致，它也应当是一种传递文化价值的媒介载体。

在媒介建构理论下，大众媒介不仅仅是一种以技术手段来用来沟通和交流的社会装置，它还具有一种自我生产的能力，通过创造和选择的过程，对意义的建构与阐释具有重大作用。当前，现实社会中文化所呈现的样貌便很大程度上依赖于媒介所建构的“现实”，大众媒介塑造和传递着文化的意义，对于受众来说，这个意义是以结果的形式展现的，是难以以一己之力加以分辨真实的。因此，媒介在文化价值的建构过程中，应当且必须承担起责任。

网络文化节目便是一种以影像的形式来进行文化价值建构的载体。大众媒介重塑着社会的表征和内涵，正如《局部》的主讲人陈丹青所说：“这不是一个绘画的时代，这是一个影像的时代。媒介改变一切。工具不会死亡，只要有人在，就会有人画，但它慢慢变成自己享受的手艺。”③在这个重塑的过程中，这类节目以影像的形式，将文化内容背后的意义与价值观导向内置于主讲人的声音语言、画面镜头甚至是剪辑逻辑中。这些或流于表面或藏于内里的价值观念，正是影像媒介自我生产与建构的结果。

《看理想》系列节目作为一次“影像出版”的积极探索，将出版传递有价值内容、思考和观念的本意以影像的形式实现。影像在这个过程中，既是一种阐释的介质，也是意义呈现的结果，以自己特有的方式影响着文化价值的建构。以《一千零一夜》节目为例，作为一档读书类节目，主讲人梁文道读的多是一些并不贴近生活、“不食人间烟火”的经典著作。于是这档节目录制时间选择了深夜，录制场合选择了街头或者地铁站、公交车等，这些地点在白天是热闹的象征，但放在深夜的背景下，都或多或少地带着一点与人世间的疏离感，成为了孤独的代表意象，而人处在这种孤独的环境中时，是最能思考自身和周边世界的。在这样的背景下，梁文道娓娓道来着书中的选段以及自己的思考，很轻易地就能把观众带入情景和或氛围中去。此时，深夜的北京街头、空旷无人的地铁站以及每期节目结束时梁文道踏上的那辆逐渐远去的公交车，既是一种特殊情感意象的代表，更是一种以客观环境为主的场景，它们虽然并非叙事者有意建构，但是这些无意为之的场景却更贴近现实，更能让观众有代入感。这种以场景建构意义的方式正是影像所具备的能力之一。

一档节目的视觉效果与其想要传递的意义能否恰当呈现息息相关。视觉效果由摄像、灯光、音响以及剪辑等要素决定，这些要素给予了受众最表面也是最直接的观感，其中包含的逻辑起到了为节目的叙事辅助表意的作用。在《局部》节目中，节目中主讲人陈丹青的座位与其背后场景的配比不是随意而为之的，而是经过设计的结果，不论是人物在画面中的比例，还是画面中出现的各种物体间的比例，都是按照绘画中的比例来的。并且节目中一些看起来可有可无的空镜头背后都可能包含了节目组巨大的心血。这些看似产生不了太大影响的细节，实际上都为节目的叙事起到了辅助的作用，对人物与画面的比例苛求精致是为了还原名画的氛围，塑造节目的质感，而空镜头则将观众带入想要营造的意境中去，为主讲人的叙事做铺垫。

法兰克福学派认为，工业时代的到来使得文化产品的生产愈发依赖技术手段，流水线上的标准化生产复制使得文化产品失去了个性和对美的追求。文化产品应当是具有审美性的，这既体现在产品的外在，也通过生产者对内在意义的赋予体现。《看理想》系列节目，正是以影像产品独有的手法、格调，完成着对文化价值的建构。

三、结语

新的媒介形式的发展为文化内容的传播提供着新的场域和模式，同时也对文化产品的生产者提出了更高的要求，必须寻得与社会文化的契合点，才能实现自身价值。《看理想》系列节目作为出版机构理想国与视频平台优酷合作下的“影像出版”实践，既是传统出版社对“出版还能往哪条路上走”这个问题的合理探索，也是网络视频节目以文化价值为目标，进行差异化布局的良性尝试。影像在这个过程中承担了实质上的意义生产者的任务，为文化价值的建构提供介质和渠道。《看理想》在网络空间下对文化价值影像化的探索，为之后的实践提供了很多有价值的参考。但也必须强调，既然是“探索”，就意味着这种模式正处于实践进程当中，影像如何更好的呈现看似虚无的价值观念、如何将精英知识分子的思考更具象地传递给大众，这些问题都有待于进一步破局。

注释：

①[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳译.桂林：广西师范大学出版社，2011：162.

②[法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风译.南京：南京大学出版社，2007：58.

③徐鹏远.梁文道陈丹青同“看理想”，社会太流行看不起年轻人[EB/OL].凤凰网，2015-01-28.https：//culture.ifeng.com/a/20150128/43041105_0.shtml.