当前我国媒介融合中面临的五个问题

韩德勋 烟台大学人文学院

最近几年，“媒介融合”一直是新闻界的热门话题。在中国知网以“媒介融合”为关键词进行指数搜索，结果显示相关中文研究文献的数量自2014年开始骤增，此后便有增无减，2017年更是达到了历史最高的1358篇。这一现象与2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）密切相关，这一年也被称为“中国媒介融合元年”。

《意见》发布之前，国内已经有少数媒介融合探索和实践的案例，但媒体大规模的涌入还是在《意见》发布之后，以人民日报2015年两会报道试行“中央厨房”为起点。过去几年的实践中产生了一些问题，阻碍了我国媒介融合事业的进一步发展。本文总结了五点，具体如下。

1.认知问题：片面强调技术与内容，文化因素未得到足够重视

早在 1983 年，麻省理工学院政治科学家伊锡尔·德索拉·普尔（Ithiel de Sola Pool）就提出了媒介融合的思想：一种可称为“形态融合”的过程正在模糊媒体之间，甚至是点对点传播与大众传播之间的界限。过去由任何一种媒介提供的服务，现在可以通过几种不同的物理手段来提供。过去存在于一种媒介及其用户之间的一对一的关系正在消失。[1]但到目前为止，对于媒介融合尚无一个被广泛认同的概念，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，新媒体和旧媒体的冲突地带，首当其冲的便是对于媒介融合的认知。

从国内新闻媒体实践情况来看，“两微一端”已成标配，有条件的还搭建了“中央厨房”或“融媒体中心”。似乎只要有了“两微一端”，就是媒介融合。但媒介融合的进行并不单靠媒介技术和设备，它更多地要依赖人与人之间的互动来实现。媒介融合往往被片面或简单理解为技术、内容、运营等方面的融合，隐藏在其后的文化等更深层因素却被忽略了。尼尔·波兹曼称：“当一种有很大影响力的媒介进入一个文化时，结果并不是旧文化和新媒介的简单混合，而是产生了一种新的文化。”[2]

从最初本集团内不同部门、不同媒介之间的融合，到如今的跨集团整合，过去是同事之间的融合，现在拓展到融合同行，不同的媒体文化之间难免存在矛盾和冲突，融媒体文化的建设势在必行。企业文化不仅能为企业提供精神支柱，而且对促进企业实现发展战略、提升核心竞争力、增强内部控制有效性等具有重要意义。约翰P.K.在长达11年的跟踪研究中发现，重视企业文化建设的公司，其经营绩效远胜于那些不重视企业文化的公司。[3]媒介融合中的文化因素必须得到足够的重视。

2.驱动问题：政策引导、被动转型多，主动创新少

如前所述，我国传媒业大规模的媒介融合现象发生在《意见》发布之后。另外还有一个不容忽视的背景因素：自2012年起我国报业广告收入开始断崖式下跌，随后的境遇可谓每况愈下。可见我国的媒介融合更多的是受政策驱动和媒体自身生存压力所迫。即便是早期的少数先行者，也与政策有关。2007年，国家新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程建设”，确定了南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等，进行数字复合出版的研发和试点。这是“全媒体”概念作为媒介发展方向，在我国首次以官方文件的形式正式提出并规划和加以实施。[4]

美国的媒介融合试验最早可追溯到 2000 年的媒介综合集团 (Media General Inc.)，其旗下报纸、电视台、网站三大媒体机构的编辑部合并运行，即著名的“坦帕模式”。美国传统媒体的寒冬约出现在2005年后，“坦帕模式”更多是新闻媒体的自我探索和主动创新，而非响应政策或迫于经营压力被动转型。

一个是被动求变，一个是主动创新，融合的初始动机不同，最终也会对行为和绩效产生影响。当前我国传媒业也有一些令人瞩目的创新行为，如新华社与搜狗联合发布的全球首个全仿真智能AI主持人，但更多的媒体机构由于观念、客观条件所限只能跟风。单纯的模仿、改良式的量变不足以支撑传统媒体进行媒介融合。我国传媒业在今后的探索和实践中，不仅要有紧迫感，也要有主动性和创造性，真正从观念上转变过去唯“内容为王”的理念，培养用户和市场意识，强化互联网思维，主动探索深层次的融合和变革。

3.生产问题：记者门槛提高，全面化削弱专业化

理论上媒介融合的新闻生产模式是：整合多个业务部门和下属媒体人员，实现新闻产品的“一次采集、多种生成、多元传播”。这不仅能够提高资源的利用效率，还可以降低生产运营成本，最终实现规模经济和范围经济。但这也对记者提出了更高的要求：除了采访、写报道，融媒体记者还要会拍照、摄影、修图、剪片甚至出镜主持，根据不同媒介的要求生产合适的新闻报道，也就是所谓的“全能记者”或“超级记者”。但这在实践中会遇到很多问题。

首先，发掘和培养这样的记者极为困难，成本也较高。其次，记者技能的全面化在新闻生产中必然会削弱专业化，全能记者更多的是参与那些不需要广度、深度和高度的一般性报道，而难以承担调查性报道、解释性报道等复杂报道。融媒体记者的报道能力很难比肩传统媒体记者，可能会导致新闻生产的质量下降。另外，出于控制成本等考虑，很多媒体的新闻生产完成后，往往没有根据不同传播介质的特点和受众特征进行分类加工就统一发送给各媒体平台，造成了全能记者一体化的新闻采集与多样化的新闻产出之间的矛盾。各平台接收到的内容没有太大差异，很多时候只是换了个标题。最后，还有部分不熟悉新媒体技术和应用、无法胜任融媒体工作的老职工的使用和安置问题，也是一个难题。我国传统媒体很多都是事业单位，人事关系的处理较企业更为繁琐和复杂。

4.路径问题：生产和商业模式均未成型，依然摸着石头过河

《意见》颁布已经四年有余，媒介融合的理论探索和实践也开展得轰轰烈烈，但目前鲜有成功案例，更遑论一条成熟的本土发展路径。学界所提出的对策，或是过于宏观无法落地，或者与实际脱节较大，往往是对空言说，其贡献目前更多限于对国外经验的介绍、总结以及对相关理论、概念的阐释等层面。有业界人士指出，他们对于什么是“新型主流媒体”“现代传播体系”等概念的认知还不清晰，迫切希望学界能够给出解答。

业界目前的情况可谓“摸着石头过河”，由于缺乏成功典型的指引，加上之前投入巨资建设的“中央厨房”“融媒体中心”没有取得预期的效果，因而有些迷失方向，颇有点“拔剑四顾心茫然”的味道。英、美等国的媒介融合开始时间早于我国，这个时间差也为我国提供了经验借鉴。但是由于体制等具体环境的差异，可供借鉴的较为有限。欧美报业中广为应用的付费墙，在我国试行中困难重重，目前只有财新传媒等少数媒体还在坚持。

在当前这个千年未有之大变局中，如何开辟一条有中国特色的媒介融合道路，仍然要靠我们不断探索。过去，路径的建立永远是跟在实践的后面亦步亦趋，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。[5]业界依然要不断探索，对学界而言，应当致力于做媒介融合的创新引擎，在理论等方面给予业界指导，而不仅仅是做跟随者。

5.评价问题：缺乏评价标准，无法合理评估融合绩效

我国的媒介融合，首先是一项政府行为，政治目的是首要的，这关系到国家社会稳定。具体而言，就是要在新时代条件下，打通以党媒为主的主流媒体舆论场和以互联网为基础的民间舆论场两个舆论场，抢占新媒体环境下引导舆论的制高点和话语权。但政治绩效的考核标准比较抽象，难以量化。最近几年，以新华社、人民日报等中央媒体为代表的党媒积极拥抱新媒体，通过利用党媒的权威身份，借鉴新媒体的表达方式，以一种不同于传统党媒的话语风格如新华社法人公众号的“刚刚体”，实现了“重夺麦克风”[6]。但也在读者中引起了不小的争议，认为其削弱了党媒的权威性和公信力。

在这之后，还有商业利益和公共利益诉求。商业利益关系到媒体在激烈的市场竞争中生存和发展壮大，公共利益需要媒体为民发声，履行社会守望者的职责。公共利益跟政治绩效一样难以具体评价，商业收益由于可以呈现为直观的数据因而相对容易一些，但目前也缺乏一套具体可行同时又被普遍接受的评价标准。有人称“资本愿意买单”，或者“完成商业模式的重构”即为成功。更有信服力的情况是：实现扭亏为盈和持续、稳定的盈利。但目前尚未有媒体达到这一标准，作为短期内媒介融合的经济评价指标，其是否合理、可行也值得商榷。

6.结语

上述五个问题，有的是国内外融合发展过程中都会遇到的，有的则是我国所特有的。媒介融合是一个过程，而不是一个终极目标。融合并不意味着最终的稳定和统一，它作为一种持续性的统一力量发挥作用，但却总是保持动态的变化张力。关于日益显著的融合并不存在永恒不变的法则；变化的过程远比这些复杂。[7]

2018 年 11 月 14 日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。一天前，天津日报社、今晚报社、天津广播电视台整合而成的天津海河传媒中心正式成立，我国的媒介融合又迎来新的一波发展热潮。媒介融合就像黑格尔笔下的那只“密涅瓦的猫头鹰”，在传统媒体的黄昏时期开始飞翔，并且开启了融媒体时代的黎明。无论当前这只智慧的猫头鹰飞行到所谓的“下半场”“瓶颈期”还是“深水区”，这些问题都急待解决。唯有此，我国的媒介融合事业才能实现升级换代、不断前进。

注释：

[1]Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,23.

[2]Neil Postman.Conscientious Objections Stirring Up Trouble about Language Technology and Education.New York∶Alfred A.Knop Inc. ,1988,66.

[3][美]P·科特，L·赫斯克特.企业文化与经营业绩,李晓涛,译.北京∶中国人民大学出版社,2004,11.

[4] 邵鹏.媒介融合语境下的新闻生产.杭州∶浙江工商大学出版社,2013,6.

[5] 韦路.新媒体时代新闻传播教育的四大转型趋势 .今传媒 ,2013(1)∶14-15.

[6] 方可成.社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析.新闻大学,2016(3)∶45-54+148.

[7] Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,53-54.