传统媒体的新媒体路径

阮培 江苏省广播电视总台综艺频道

自互联网兴起以来，传统媒体在其冲击下呈现出衰退的趋势，特别是自媒体的兴起更让传统媒体举步维艰，近年便传出部分报刊停刊的报道。一时坊间更是认为以电视、广播及报纸为代表的传统媒体已经日薄西山。然而，笔者并不认同这样的观点。在笔者看来，自1605年荷兰安特卫普《新闻纪事报》作为第一份印刷报纸发行以来，传统媒体已经经历了数百年的发展，其核心的内容运营优势依然是新兴媒体无法企及。在新媒体环境下传统媒体如何能够开拓一条复兴之路，是笔者在本文中重点讨论的内容。

1.明确优劣势 积极迎得转机

传统媒体与新媒体区别在于信息载体、使用场景及交互形式有巨大的差异化。受众在通过传统媒体获取信息时需要拥有特定的设备和固定场景，便利性差、信息获取滞后，受众作为个体参与难度大都是其主要的缺点。但是传统媒体并不是没有可取之处，在自媒体兴起的新媒体时代，由于人人都能参与信息发布，因此信息的客观、公正难以得到保证。传统媒体因其自身特点则具有极强的公信力，此为其最大的优势；另一方面传统媒体的硬件实力也让自媒体平台难以媲美，强大的信息处理加工能力可以生产水平极高的内容产品。新媒体的优势则在与随着移动互联网普及及网络技术的迅捷发展，受众在信息获取上便利性高，获取及时，基本不受场景限制；同时任何人都是信息的参与者，既能获取信息也能发布信息，强大的交互传播能力让传统媒体无法企及。因此如何利用自身优势在新媒体环境中合理利用人员、平台、设备、技术等软硬实力，是传统媒体在当下首要考虑的问题。新媒体大行其道的今天并不代表传统媒体将走向消亡之路，新媒体应是传统媒体发展的春天。

2.新媒体平台繁杂 传统媒体如何破局

提及新媒体，很多人首先想到的会是微信公众号。其实不然，微信公众号只是新媒体的代表产品之一。新媒体经历了互联网PC时代和移动互联网时代，而移动互联网又经历了以微博为代表的自媒体1.0时代和以微信公众号为代表的自媒体2.0时代。现阶段新媒体已经在向3.0时代过渡，其代表产品主要是各大直播平台和以抖音、快手为代表的短视频平台。新媒体的表现形式包罗万象，已经覆盖了传统媒体可表现的所有内容形式。

就目前新媒体发展来看，其产品既有独立的 APP又有依托大型APP平台运营独立个体账号，其内容生产也打破了以往由专业机构进行制作、生产、传播的固有模式，个人及小机构生产的内容成为新媒体环境下网络内容的主题。

传统媒体在如此繁杂的新媒体环境如何破局，笔者认为，首先新媒体不是传统媒体扩展渠道。如果单纯的将新媒体理解为在网络平台延展出的信息发布载体，那么必然无法将其做大做强。正如互联网PC时代，少数报媒竞相开通自己的报刊网站，但在运营上仅仅作为报纸内容的电子版，不仅未能进一步扩大媒体影响力，还投入了一定资源，反而得不偿失。如果说当时传统媒体在网络冲击下还有较大的生存空间，在新媒体环境下如果不转变思维，必然会将自己逼迫到难以想象的窘境。

其次，新媒体的内容生产和运营与传统媒体大相径庭。传统媒体的核心内容都是由专业的采编人员进行生产，普通受众多数情况是作为内容的获取者而不是参与者。但是新媒体运营首先得考虑受众的参与性。即我们在内容策划中如何与受众形成良性的互动，用户不仅能够接受到他所需要的内容，还可以对内容进行再生产同时反馈到平台中来。再则，除了让受众作为内容的生产者，还需考虑如何让其成为内容的传播者。在移动平台普及的年代，用户传播信息的难度几乎降低为零，以往耳口相传的传播形式已经被快捷的网络传播所替代。可以发现，任何爆点内容都少不了用户自发组织的传播行为。所以如何考虑内容让用户自主传播，是新媒体运营需要重点考虑的问题。另一方面除了考虑内容的生产和传播，还需要考虑如何与受众之间建立强关系，即将受众粉丝化，使受众对平台产生较强的依赖性。如何有效的维护受众，形成核心受众群体则需要建立完善的运营维护体系。

受众是媒体的上帝，无论是传统媒体还是新媒体生产受众需求的内容一直是最基础的核心。以“新世相”“4小时逃离北上广”活动为例，从这个号称教科书级别的网络运营上，我们可以初窥端倪。简单来说，这个活动是“新世相”公众号发起，称前30位赶到北上广三地机场者，会收到一张未知的免费机票，前往30个目的地。这场活动当天至少为“新世相”带来116万阅读，近11万涨粉。活动发出2小时后，4小时逃离北上广微博话题阅读量达1322万。这个活动的后续，加上网友的爆料，不论是动机还是结果，都有些遭人诟病。但并不妨碍其作为一个成功的网络案例，抓住了大部分年轻人的心理，给了大家一个随机和未知的机会，引发共鸣，受益最多的一定是“新世相”公众号本身。新世相做到的便是以用户为本身，用内容为立足点。再如近年一直走红的“故宫博物院”，传统印象中，故宫博物院是严肃的历史书上出现的地方和内容，而别出心裁的网络运营，让历史人物如此的亲民和可爱。比如红遍网络的“穿越故宫来看你”H5，从画中走出的朱元璋，戴着墨镜和夸张的饰品，说着rap，号召大家一起来互动。评论区最多的话语就是萌化了，魔怔了，无不体现出网友们被吸引和热爱的心情。

其实，从以上两个案例可以看出，因为新媒体受众的特性，内容策划“逃离北上广”抓住了现代人生活的无奈和压力，辅以情怀的煽动使内容迅速发酵。“穿越故宫来看你”则是一改传统历史内容枯燥乏味的保守形象，形成强烈的反差，从而博得受众对猎奇心理的所求。两者均很好地抓住了受众对内容求新求变的需求，从而形成了很好的传播，并成为爆点内容。

最后，互联网时代是资源共享与整合的时代，传统媒体需要敞开胸怀与其他机构进行合作，为发展寻求新的增长点和突破口，通过优势互补达到双赢。而在新媒体运营上倘若需要短期打开突破口，更需充分做到资源的共享整合。

例如，笔者曾经负责的江苏综艺频道微信公众号，与知名艺人组合snh48的合作，值得一提。2018年9月，snh48艺人经纪公司找到江苏综艺频道新媒体，希望双方有更多的合作。经过协商，不仅是电视端，网络端也可以参与。因为snh48组合，是由正式队员48人和预备队员200多人组成的团队，每年都会有决选、演唱会等活动，提升自我，回馈粉丝。也让snh48的成员不断有新鲜血液的加入，而且手中大部分是90后和00后。为了让大家在第一时间了解snh48的动态，江苏综艺频道微信公众号在第一时间，以独家消息和观点，发布snh48的信息。每天有不同的snh48小姐姐登陆江苏综艺频道微信公众号，并以此为媒介与歌迷进行互动，甚至可以直接回答歌迷提出的问题，或者满足歌迷提出的唱歌表演等要求。由于江苏综艺频道是江苏省级地面第一频道，拥有良好的平台和受众喜闻乐见的多档节目，所以在江苏综艺频道微信公众号上人气最旺的snh48小姐姐还有机会接受江苏综艺频道的独家专访，或有机会参与江苏综艺频道知名节目的录制。如此合作，让江苏综艺频道微信公众号粉丝明显增加，互动量大幅度提升，是实现网络端和电视端结合的一个成功案例。

以上案例可看出，江苏综艺在新媒体运营上不仅能发挥自有优势，更是结合受众需求挖掘出对受众具有号召力的品牌进行合作，以达到扩大影响力的作用。

3.利用传统平台优势 破旧革新

传统媒体是否真的没落，笔者一直持怀疑态度。正如前文所述，没落的必然是无法利用新媒体，固执持有传统思维，无法抓住用户需求的媒体。我们可以发现，依然有很多传统媒体在新媒体之路上取得了突破，例如微信公众号中众人熟知的人民日报、新华社微信公众号，APP类则有江苏用户熟知的“大蓝鲸”。

值得一提的是，江苏综艺频道微信公众号，在2018年9月开始的《综艺星达人》网络活动，实现了从电视端到网络端到电视端的一个良好互动和双赢的成功案例。众所周知，江苏综艺频道有一个已有15年播出历史的王牌节目《震撼一条龙》，在江苏的老百姓心中，有着非常好的口碑和非常高的信任度。2018年9月，《震撼一条龙》推出了综艺小达人板块，在节目中有数百名小朋友可以在电视这个公共平台上展现自己的才艺。由于节目非常火爆，笔者所负责的江苏综艺频道微信公众号看中了这一点，在发现很多观众有急切表达自己评价和心情的状况之后，立刻推出了网络活动“谁才是综艺星达人”，受到了大家热烈关注。活动推出之后，公众号的粉丝飞速增长，最多一天可以增粉5万+，这是很多新媒体穷尽其所有都无法达到的。而在网络活动中，受关注程度最多的综艺星达人，更是可以在江苏综艺频道另一个王牌节目《新@非常周末》中，参与直播，更多更好地展现自己的风采。从电视端到网络端再到电视端，一个依托于传统媒体的活动，不仅获得了新媒体的关注和提升，更是反馈给传统媒体更多的影响力。不仅如此，江苏综艺频道微信公众号推出的《人气宝贝》《萌宝说天气》等网络活动，也在不断地论证利用传统平台的优势，开拓传统媒体的新媒体之路。

从 2018 年开始江苏综艺频道推出的《新 @ 非常周末》节目，也是值得一提的经典案例。《新@非常周末》是江苏综艺频道推出的晚间黄金五小时融媒体直播互动新形态栏目平台。节目名称中的@就已经凸显了新媒体的特质，其强化媒体融合、平台整合、服务统合三大元素，通过手机+电视，收看+互动，服务+福利，用新媒体的即时互动优势重塑电视媒体的直播优势，达到全媒体、全时段、全业态、全流程整合，使电视直播互动本身也成为“新媒体事件”占据新媒体平台，为传统电视媒体的“形”注入新媒体的“魂”，是传统电视媒体在媒体融合大背景下创新电视运营模式，让收视人群获利，让营运客户满意的成功之举。《新@非常周末》在江苏综艺频道、江苏网络电视台、荔枝新闻客户端、爱奇艺奇秀直播、斗鱼直播、一直播、荔枝网、荔枝新闻客户端、大蓝鲸APP、综艺频道官微等融媒体平台多路同步直播，与广大网友即时互动。首周节目网络累计互动数字就突破460万，截止三月底，《新@非常周末》融媒体总互动量突破4200万，以优异的成绩开启了融媒体直播互动新时代，为传统综艺在融媒体时代的突围发展做出了自己成功的尝试。

4.结束语

笔者不认为传统媒体会在新媒体冲击下消亡，因为无论何种媒体环境下，受众关注的本质依然是内容质量和受众需求，只要抓住这两点必然能保证媒体在受众心中地位。笔者相信现阶段传统媒体遇到的波折只是发展过程中一段荆棘，只要敢于破旧革新，转变思路必能涅槃重生。