基于女性消费特点的网络营销策略研究

李丹

（云南省工会共青团妇联干部学校，云南 昆明 650101）

由于互联网的普及，女性日益喜欢上了网络购物。有数据显示，我国女性掌握家庭消费中的52%支配权，女性个人消费在家庭支出中占高达54%，并且家庭其他成员消费也有许多是由女性所决定，90%的家庭支出都与女性相关。通过数据得知，女性是消费群体中极为活跃的一大因素。现阶段的女性经济相对独立，消费能力也较强，因此女性消费者成为了一个潜在的网络消费群体，其网络消费市场不容小觑。

网络营销即是基于互联网，通过数字化信息与网络媒体交互性来实现营销目的一种新型市场营销方式。因此分析女性消费特点，并站在企业角度思考网络营销策略具有极为重要的意义。

一、当前网络环境下女性消费者消费现状

（一）网购女性数量较多

数据显示，2018年我国网络购物市场交易规模已经达7.5万亿元，同比增长24.2%，而女性消费者网购数量高于男性，在三个月内进行不少于六次的网络购物消费者中，女性占57%。而支付宝总裁助理樊治铭提到：女性更容易接受电子商务，支付宝截止2018年用户数量高达8亿，其中49%是女性，淘宝网购物女性撑起了“半边天”。

（二）女性消费者注重性价比

在进行一项物品购买时，男性与女性具有完全不同的消费观念，男性认为网购是解决问题的方法，而女性更为重视最佳选择。万事达卡在发布的《女性消费者网络购物行为调查》中提到：有61%女性消费者承认有过冲动性网络购物行为，而最为主要的原因是折扣与低价。女性重视性比价，在一定程度上是受其求实心理特征影响的，女性通常与“细心”、“认真”甚至“吹毛求疵”等词有所联系。淘宝2018年数据显示，销售量最大、增长最快的要属服装类商品，在黄金周期间，淘宝服装销售量每天可达70万件，母婴童装是销售量最多的，平均每天销售量在10万件。种种数据显示，女性占网购大多数，由于女性喜爱装扮，购物时更加重视性价比，而网购质量相对可以，价格便宜，方便购物，可以实现不出门就购物，因此深受女性喜爱。

（三）女性消费者购物表现相对活跃

根据我国互联网中心对淘宝、易趣这两家大型购物网站的调查显示，30%的女性消费者在服饰、化妆品以及珠宝等商品的购买频率是“每月都买”和“每周都买”，一年中，网购超出12次的更是常事，大约占网购女性消费者的1/4以上。据统计，女性消费忠诚度和购物频率都比男性要高。并且女性在网购市场上呈现出显著的追求时尚的特点。这些女性消费者在购买商品时，容易受到社会环境与广告宣传的营销而购物。

二、女性消费者在网络环境下的心理特征分析

在提出相关的网络营销策略前，有必要先对女性消费者网络购物消费心理特点和消费行为特点进行深入分析。

（一）情绪型消费

女性通常容易受到情感的影响，也就是非理性心理作用，这个显著的心理特点也对其在网络消费中同样具有极大的效应。根据零点调查公司调查显示：18～35岁的女性消费者93.5%都有过情绪型消费行为，且情绪型消费在女性消费总支出中占比重为20%左右。

其主要表现是容易被广告和折扣等因素影响而引发感性冲动性的外在市场氛围影响，以及受到人为环境的影响，55.5%的女性情绪型消费行为是在人为因素影响下而形成的，上述两点女性消费影响因素体现了女性受影响感染的心理具有较大弹性，同时因为女性消费者常常具有自己的或积极、或消极的消费观念，传递着女性消费者所处群体的购物欲望。所以，容易出现群众内交互从众心理，而广泛地引发情绪型消费。对此，通过这个特点来引发女性消费者网络购物仍旧是网络营销中必须重视的一部分。

（二）重视自我与多样化

女性消费者具有相对较强的独立自主性特点，重视自我展示欲望，希望通过网购商品体现自己的个性；重视自我表现，希望通过服饰及发型等来区分自己的个性，因此，个性化消费成为了一种消费主流。由于网络选择空间不断扩展，女性消费者日益重视产品的独特性与创意性，达到与众不同的购物效果。

（三）自我意识强烈

当前女性消费者的自我意识要求商品可以和自身个性、气质及家庭环境相统一，这是女性“排众”消费心理的一种体现，反映了女性强烈的自我意识。女性消费者为突显自身独特个性，购物时尽量选择与众不同的服饰。为了实现这种强烈的自我意识，女性消费者愿意付出相对高昂的费用来定制消费品。这也是网络信息传递快优势充分发挥的一种体现，符合单独定制和批量定制的市场需求。

（四）消费角色多层次

按照年龄可以划分为18～30岁的青年女性群体，31～35岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体。青年单身女性群体消费偏向于感性化，产品的外观、色彩、款式以及象征性特征是她们考虑的首要因素。同时，她们具有青年女性追求潮流与个性及新颖的特征，所以会喜欢前卫、个性化、不断变化的商品。此外，现代女性文化水平普遍较高，信息接收范围广，社交活动多，在消费方面会相对注重商品品牌与档次，认为名牌是一种高贵、自信以及自我提升的体现。

中年已婚女性群体在消费中扮演了多种角色，她们是女性市场、男性市场、老人市场以及儿童市场的决策者、影响者以及使用者。对未婚女性群体而言，更加倾向于实用性、消费范围广泛以及精打细算。对有助于家庭成员身心健康和实用的商品，已婚女性通常对其具有极大兴趣，特别是在我国这种特殊国情下，在子女方面的投入更加毫不吝啬。

老年女性群体资金来源分为儿女提供的赡养费与自己的储蓄这两种，随着她们消费观念的转变，逐渐加大了自身消费比例，尽管有充裕的消费能力，但是因为对信息技术不够了解，同时大部分人相当节约，更多的是根据自身需求购买商品，侧重于实用性。

（五）享受购物乐趣

网络购物是一种相对便捷的购物方式，有效地迎合了女性消费群体喜好新鲜事物、享受购物乐趣的特点，在不用出门的状态下就可以实现购物、支付以及收货等行为，购物的同时也进行了网上冲浪。作为网络购物平台，让女性消费者更加主动地接受与使用，享受不同的购物体验。

（六）购物认真而敏感

通常女性相对男性而言，心思更加缜密，在观察商品时也更加有耐心和仔细。并且具有极为突出的求廉动机，在各种条件相近的情况下，女性消费者通常愿意消耗时间来“货比三家”。但是因为人们的生活方式出现了较大转变，现代女性工作时间大幅度拉长，在时间上无法采用传统的消费方式。由此可知，网络消费为现代女性消费者提供了“信息高速公路”，这将成为女性消费者重视消费便利性的同时，也可以坚守低价原则的消费方式之一。

三、女性消费者在网络环境下的行为特征分析

在上述心理因素的影响下，女性消费者网购行为特点主要有以下几种表现：

（一）购物冲动

女性消费者通常容易被外表美观、可以体现个性的商品所吸引，在商家的促销策略影响下，女性消费者容易出现冲动购物行为。这点和男性消费者的理性购物具有本质上的差别。

（二）理性购物

吸引女性消费者网上购物并不是说为了“骗取”她们的购买欲望。事实上，女性消费者极为重视购买过程与产品质量的感受，一旦她在某次网购中存在不愉快的购物体验，将有可能至此对网络消费产生抗拒心理。尤其是对于部分价格相对昂贵的商品，相对理性的女性消费者会亲自去实体店体验商品，而不会在网上“货比三家”，在实体店中反复对比之后才会作网络购买的决定。

（三）重复购物

女性消费者在生活中的消费行为偏向于保守，在网络虚拟世界中购物，就更加需要有安全感。她们更加愿意去了解的网络商店购买熟悉的商品，认为这些熟悉的商店与品牌更加具有保障。所以可以说，女性消费者相对男性消费者具有更高的忠诚度。

（四）从众购物

从众是个人受到群体的影响或压力，偏向于和大部分人观念与行为上的一致性现象。相对男性而言，女性消费者的从众心理更加显著。一般情况下，女性表达能力、感染能力以及传播能力要强于男性，擅长通过说服与劝诱等形式，来影响其他消费者。女性消费者在购物之后，会将自己购物感受向他人讲述，来体现自己的购物眼光。同理，女性购物决策也容易受到其他消费者购买与使用经验的影响，偏向借鉴他人成功的购物经验。女性消费者影响力较大，一些商品通过女性口口相传，甚至可以起到一般广告达不到的效果。然而，也正是因为这种传播，令一些质量不过关的商品无法使女性消费者维持忠诚度。

四、基于女性消费特点的网络营销策略分析

因为网络营销相对复杂，针对女性消费特征，简单地采用传统的4P营销组合策略已经难以满足现代网络营销活动的需求，各企业应充分利用电子商务平台，制定与自身发展相符的网络营销策略，从而满足市场变化需求。

（一）产品营销策略

开发迎合女性网络购物习惯的商品，根据调查显示：女性消费者网络购买和搜索的商品通常是化妆品、服饰、儿童用品及宠物用品。通过网络收集商品信息与购买商品信息与购买商品这个全新的消费形式，让顾客能够触及到有关商品的广泛信息，较大程度地满足女性追求时尚和刺激的消费心理。而针对如大件耐用品等其它商品，因为当前网络技术和网络信息安全以及快递服务不够成熟，需要谨慎开拓网络购物。

1.坚持通过质量打动消费者。前文提到女性对于商品质量特别关注。一旦某次网购消费行为存在不愉快的购物体验，会导致其对网络消费行为产生抗拒心理，甚至是对他人宣传这种体验，进而引发交互从众心理。所以，企业网络营销不能为了追求短时间的营业额而不重视商品内在质量。通过商品为女性消费者提供优质的心理体验，加强女性消费者网络消费行为，让网上购物成为女性消费者生活中的一种习惯。

2.注重产品外观美感。由于女性具有较强的爱美之心，因此她们在选购商品时，格外重视商品外观上的美感，同时追求可以表现时尚、个性的包装和购物环境。而由于女性消费者在网上购物无法直观感受商品的内在质量，外观美感是商品传递给消费者最明确、直观的特征。对此，企业网络营销不管是直接以女性为消费对象的商品，还是以女性为主要消费者的商品，都需要强化商品外观与购物氛围的包装设计。

3.通过网络技术提供优质服务。网络销售商不仅仅是推销商品，该需要为客户提供如产品介绍、送货上门等购买服务。目前，大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）可以详细地记录客户购买经历，从而为其提供“一对一”服务，在今后的销售中，借助这些记录向消费者提供一种熟悉的购物环境，同时依据消费者个人风格提供合适的建议或推荐新商品。另外，根据女性消费者在购物决策中时常进行商品的自我比拟，联系商品消费效果这个心理，可以利用三维图像技术来模拟商品消费效果。比如玩具精品等可以在网上随便摆弄试用；通过消费者身材与气质参数生成虚拟模特，对服饰进行试戴；根据客户面貌特征虚拟头像，试用化妆品。这些服务不仅充分模拟了实际直观感受，同时又提供了时尚而个性的购物体验，此外，自由的个人购物环境，有助于消除一些女性面对销售人员的抗拒或者羞涩局促心理，以此赢得女性消费者信任，提升女性消费者满意度和忠诚度，进一步开放新的商机。

4.充分发挥定制优势。利用网络提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生产商可以快速地照顾到女性消费者的个性要求，为她们提供单独定制和批量定制的商品服务。若这个优势配以成熟高效的物流送递服务，则可以吸引更多追求高质量的女性消费者。

（二）价格营销策略

灵活运用价格心理不只是价值的体现，它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者时常通过联想与想象，将商品价同个人意愿、情感以及个性心理等相结合，通过自我意识比拟来满足心理上的营销策略。

针对新产品与个性产品等通过高价策略，借助女性消费者独有的敏感心理与攀比心理的价格心理准则，让女性消费者所购商品获得物质和精神上的双重满足。当然，同时也需要重视商品的质量，不可以让价格偏离商品内在价值。

针对日常用品、易耗品可以实施低价竞争策略。因为日常用品的使用量较大、容易损耗，并且很难表现个性化，同时加上女性消费者平时就极为关注和熟悉商品价格，从而提高了女性消费者的价格敏感度。通过网络，女性消费者可以快速获取各销售商的价格信息。所以，女性消费者在网上日用品市场的选购上会快速趋向价格相对较低的销售商。因此，网上的日用品销售商应尽量采用低价措施，从而为企业产品在价格竞争中成为女性消费者的首选提供保障。并且在网上女性消费者群体中，低价永远是最佳宣传广告。由于女性对商品价格认识相对全面，她们希望通过商品的价格来体现自身消费能力、信息水平、社会地位以及生活品位等。所以，价格策略不只是营销商的盈利方式，还可以满足消费者的心理需求，不管是在实际消费或者网络购物环境中都如此。

（三）渠道营销策略

女性消费者与男性消费者相对比而言，更加需要安全感。以往网络购物女性因为网络购物不能保证安全性而相对较少，因此，下面针对提高女性消费者安全感的营销策略进行分析。

1.对“亲历需要度”高消费者的营销策略。“亲历需要度”是一个营销学概念，主要指客户在做出购买决定之前，需要在物理世界中亲自感受商品的购买欲程度。由于现阶段电子商务平台虚拟技术无法完全接近物理世界，为提高女性消费者的消费安全感，消费者针对“亲历需要度”较高的商品，可以通过网络取得产品信息和前面所讲的虚拟信息后，再到实体店进行购买。网络与实体两种购物资源相结合，不仅保障了女性消费者的购物安全感，同时也帮助她们节约了四处获取产品信息和对比信息的时间与精力。

2.有效利用服务中介商。制造商也可以利用专门为产品提供金融、信息及物流等相应服务的服务中介商解决这个问题。在网络渠道服务领域中，电子商务中介商具有较大的知名度，对买方与卖方都可以形成较强的认同感；并且在技术的安全控制举措方面，保证消费者消费信息与隐私安全，有助于减少交易不确定性。另外，制造商应在此领域中具有规模效应，可以有效减少商品成本。而这些都有助于提高女性消费者的安全感，所以，合理利用服务中介商也是吸引女性消费者网上消费的一大手段。

（四）促销营销策略

针对当前网络购物仍旧没有让女性消费者形成购物习惯，企业在网络促销策略需要注重以下两方面：一方面是扩大广告策略，强化网络购物正面信息的传播，让消费者可以直观了解购物信息；另一方面是研发专门的女性网民社区与论坛，促进网上女性消费者群体的形成，让网上消费不再是静态购买形态，还可以符合女性通过消费获得社交的心理需求。据调查显示，当前某些电子商务网站中女性购物者约65%，部分学者认为，女性消费者在网购趋势中，逐渐逐渐开始全面主导网上消费市场。网络消费不仅为当代女性提供了更加主动消费和娱乐的机会，还可以为网络制造商提供更多消费渠道。对此，商家应把握时机，利用科学有效的网络营销策略，根据女性消费者特有的消费心理，引导她们进行网上购物。

五、结语

总而言之，由于社会环境的不同，个体与群体的差异，人们具有不同的行为方式和性格特征，不同女性消费者在消费行为上的不同与不同群体在社会生活中的差异性具有较大关系，当前网络消费形式是社会中女性的主要消费方式。在信息时代，网络营销存在较大的发展空间与生命力，而女性消费群体在便捷的网络购物中占据极大比例，因此，企业应针对这种现象，在深入了解女性消费心理与行为特征基础上，采取合理的网络营销策略。同时，还可以主动营销，引导流行趋势，从而指导女性消费者，拓展营销渠道，通过电子商务平台满足女性消费者消费心理。只有这样，才能在女性市场上占据优势，开拓更加广阔的发展空间。