关于加快敦煌市全域旅游和智慧旅游发展的若干思考

王 霖

（甘肃省社会科学院 甘肃 兰州 730000）

借助共建“一带一路”倡议和丝绸之路（敦煌）国际文化博览会这一国家级文化交流平台带来的发展机遇，敦煌市大力发展全域旅游和智慧旅游并取得初步成效，在促进敦煌市产业结构优化升级、经济社会整体发展、满足市民精神文化需求、提升市民生活水平方面发挥了重要作用。梳理和分析敦煌市全域旅游和智慧旅游发展现状，总结成功发展经验，找出亟需解决的问题和突破点所在，对于厘清政府和旅游业相关部门发展思路，进一步促进敦煌市全域旅游和智慧旅游发展，加快敦煌市旅游产业转型升级的同时，带动敦煌市文化产业、信息产业、制造业和现代农业等相关产业共同发展，进而敦煌市经济社会整体发展具有十分重要的现实意义。

一、敦煌市全域旅游和智慧旅游发展现状

2014 年，敦煌市被列入甘肃省级智慧旅游试点城市和智慧景区试点，2016 年，敦煌市展开全域旅游示范区创建工作。近些年来，敦煌市充分发挥旅游业作为优势产业的引领作用，遵循“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，以转型升级、提质增效为主线，积极探索构建全域旅游新发展模式、发展智慧旅游新旅游业态，旅游业发展成绩斐然。据统计，截至2018 年6 月底，敦煌市旅游人数达到436.96 万人次，同比增长23.93%；实现旅游收入46.64 亿元，同比增长28.4%，高于4.8%的GDP 增速近24 个百分点，首位产业优势十分突出。2017 年11 月1 日至2018 年4 月30 日冬春季期间，敦煌市全市旅游接待人数达到332.1 万人次，同比增长26.5%；实现旅游收入34.92 亿元，同比增长35.02%。敦煌市旅游不但游客总体量增大，冬春旅游市场也获得持续发展。敦煌市也因此先后成功入选中国特色旅游目的地、全域旅游示范区、国家人文旅游示范基地等创建名单；在西班牙巴塞罗那召开的2016 世界智慧城市博览会上荣获“全球智慧城市”提名奖；敦煌智慧旅游成功经验在全省得到广泛推广。敦煌市全域旅游和智慧旅游建设在较短的时间内取得初步成效，得益于敦煌市上下联动，齐抓共管，扎实有效的工作推进。

（一）创新体制机制，努力构建现代旅游治理体系

1.统一规划布局。敦煌市围绕《敦煌国际文化旅游名城建设发展规划纲要》，编制了“多规合一”总体规划以及敦煌全域旅游示范区发展规划等30多项相关规划和配套政策，形成了旅游发展与产业聚集、生态保护、城乡发展等多规衔接、相互融合的规划体系；在全市范围内构建了“创建领导小组统一协调、标准化办公室牵头主抓、各部门大力配合、社会各界多元参与”的旅游标准化工作机制。

2.加强综合管理。成立了敦煌市旅游发展委员会，统揽全市旅游工作；组建了敦煌大景区管委会，统筹旅游产业发展，推动旅游资源由多头管理、粗放开发向统筹整合、集约开发转变；联合旅游综合调度指挥中心、旅游警察中队、工商旅游分局、旅游巡回法庭、旅游执法大队和旅游纠纷人民调解委员会形成机构健全、权责清晰、部门联动、紧密配合的旅游监管体系，维护健康有序的旅游市场环境；设立旅游先行赔偿基金，对游客投诉案件和旅游突发事件进行先行赔付解决，及时解决投诉纠纷，切实保护游客利益。

3.加强区域协同发展。借助共建“一带一路”倡议带来的发展机遇，不断加强区域协同发展，建立了“大敦煌文化旅游经济圈”，先后与丝路沿线50多个地市、70 多个景区（点）建立了旅游产业联盟，与2 个国外城市、4 个国内城市缔结为友好城市，拓展敦煌旅游发展空间。

（二）加强旅游基础设施建设，逐步完善城市全域旅游功能

1.旅游交通通达能力不断提升。近年来，敦煌市先后完成了机场扩建、敦格铁路、瓜敦高速、215线过境段、景区公路、景观大道等20 多个内联外通项目；增开8 对省内外旅游转列；增加重点城市航线20 条；获批开通敦煌国际航空口岸，敦煌至泰国等国家和地区的旅游包机业务顺利展开，立体式、便捷化交通网络体系有效提升了敦煌旅游交通通达能力。统计数据显示，截止2017 年底，敦煌机场累计吞吐量达到45 万人次，同比增长10.8%。

2.旅游服务设施逐步完善。自开展全域旅游示范区创建工作以来，敦煌市先后建成莫高窟数字展示中心、鸣沙山·月牙泉游客中心、敦煌旅游集散中心等并投入运营；投资近10 亿元加强鸣沙山·月牙泉景区和雅丹、玉门关等西线景点基础设施建设；新建月牙泉小镇、敦煌小镇、大唐文化街等特色街区；改造提升敦煌夜市和党河风情线；引进建成华夏、万盛、富丽华等一批国际酒店；全面提升公园广场、城市道路、旅游厕所、车牌自动识别停车场、残障人士使用的安全设施以及标识标牌等市政设施，极大改善了敦煌市全域旅游环境。

（三）加大智慧旅游建设，提升旅游服务水平和层次

1.积极搭建敦煌智慧旅游平台。2014 年，敦煌市以列入甘肃省级智慧旅游试点城市和智慧景区试点为契机，将旅游智慧化作为建设“智慧城市”的重点，加大智慧旅游建设。同年，成立敦煌智慧旅游有限责任公司，建成飞天云计算中心。该中心集云存储、云计算于一体，先后迁入了敦煌的社会管理、智能交通、智慧家庭、景区售验票等系统。在没有智慧旅游体系和预约体系时，敦煌市旅游旺季每天的售票数量远远超过景区的承受能力，其中莫高窟的问题最为严重，有时一天的参观量高达两三万人，对莫高窟的壁画产生很大影响。目前，借助智慧管理预约体系，实现了莫高窟参观人数的有效控制，一天最多只允许6000 人参观，珍贵的历史文化资源得到有效保护。2017 年，投资近亿元建成敦煌智慧旅游平台，这一平台将为游客提供全面的旅游资讯服务信息、让景区运营者精准掌握景区动态数据，并与新疆等省地市100 多个景区达成合作。

2.建设完成敦煌智慧旅游官网。敦煌市建设完成敦煌智慧旅游官网，将旅游门户网、旅游资讯网、旅游政务网、电子商务网于集于一体，链接了官方微信、微博，还设立了24 小时提供在线服务的官网客服中心，可同时实现搜索、展示、交易、管理、服务等功能兼备，满足游客多样化需求服务。统计数据显示，截至2017 年10 月底，敦煌智慧旅游官网总浏览量达1969 万次，日均访问量18.2 万次；官方微博粉丝20.7 万，博文阅读950 万次，浏览量1237 万次；官方微信粉丝11 万人，分布在全国33 个省340 个城市，推送文章4441 篇，发布敦煌美图5 万张，图文阅读9590 万次，分享转发791万次。

3.建设非物质文化遗产数据库。2016 年，敦煌研究院“数字敦煌”资源库上线，向全球发布敦煌石窟30 个经典洞窟的高清数字化内容及全景漫游，敦煌石窟艺术借此平台走向世界，让游客实现虚拟游览敦煌石窟；将敦煌洞窟、沙丘、残墙、烽燧、胡杨等非物质文化遗产进行二维码设置，建立数字化档案、自助导览电子地图等，让游客通过多种形式认识并亲近敦煌。

4.打造“智慧景区”。目前，敦煌市已将鸣沙山·月牙泉景区打造成“智慧景区”，实现了景区免费无线WIFI 全覆盖、自动导览、游客流量监控系统等功能，游客在景区可凭借二维码、手机验证码等代替纸质门票进出景区。

（四）推进产业融合，丰富旅游产品

1.推进旅游与文化融合。近年来，敦煌市深入挖掘敦煌文化元素和艺术内涵，推进旅游与文化融合，先后培育引进沙漠实景剧《敦煌盛典》、《又见敦煌》、《丝路花雨》等文化演艺项目。游人在“结束白天游览，夜晚在敦煌观看一场《敦煌盛典》，感受两千多年前丝绸之路的繁荣盛况，日渐成为敦煌文化旅游消费的一张新名片”；[1]大力开发以敦煌艺术、汉唐遗风、丝路风情为题材的凝聚敦煌元素、彰显地域特色的旅游商品达25 大类4000 余种，其中，敦煌书画、彩塑、丝毯、蜡染、铜雕、工艺骆驼、敦煌印象、敦煌奇石等饱含敦煌文化元素的旅游商品深受中外游客的喜爱，已发展成为最具地方特色的拳头旅游商品。

2.推进旅游与现代农业融合。敦煌市开发培育农业观光游、乡村生活游等新兴旅游产品，推进旅游与现代农业融合发展。敦煌市以国家级现代农业示范区建设为抓手，培育了14 个省级美丽乡村示范点；新建了4 条特色街区；百余家建成农家园、农家客栈；成功打造了15 公里葡萄长廊、千亩杏花观赏园等农业景观，促进乡村旅游成为农民增收的新途径。

3.促进旅游与体育融合。近年来，敦煌市依托多样自然地貌，规划确定了戈壁徒步、沙漠探险、汽车拉力等精品线路10 余条；建设了沙漠汽车摩托车赛事训练营地、自驾车营地；举办国际友好马拉松赛、全国沙滩排球（手球）锦标赛等高水平赛事，打造了独具特色的运动项目品牌。

（五）旅游宣传营销新颖多样，凸显敦煌旅游品牌形象

1.借助“线上平台”国内国外广为宣传。敦煌市自开展智慧旅游建设以来，借助多种“线上平台”展开宣传，在微信、今日头条、网易、携程、乐途等25 个自媒体平台进行全网宣传，共撰写游记攻略50 余篇，软文60 余篇，图文700 多篇，视频30 多个，直播10 余期，转发量7300 多次，阅读量达到9600000 次，并通过国内大型知名新闻媒体人民网、新华网、中国日报网等20 家媒体渠道进行全新闻渠道宣传报道，原创发文60 余篇，转载高达1500 余次，极大地增加了各大搜索引擎敦煌相关新闻的收录量；敦煌旅游局官方微信公众号每周更新至少九篇新闻，日阅读量最高达2.3 万人次。在新浪微博、百度贴吧等热门APP 主流媒体及其手机客户端投放敦煌旅游互动小游戏，进行线上精准宣传；通过境外互联网社交平台的海外四大社 交 媒 体（Facebook、Twitter、Instagram、Youtube)“敦煌旅游”账号上进行不间断宣传推广，在全球范围内拓展敦煌旅游的知名度，树立敦煌的品牌形象,吸引更多的境外游客。

2.借助“线下平台”国内国际广为宣传。敦煌市积极借助敦煌行·丝绸之路国际旅游节、丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、“数字丝路·智慧敦煌”智慧城市峰会等大型节会，举办景区演艺踩线考察活动、敦煌旅游专场推介会等活动大力宣传；组团参加西北旅游营销大会、昆明国际旅交会、百家旅行社旅游联盟大会、中国—东盟博览会等省外旅交会积极宣传；2018 年上半年先后赴台湾参加了2018 海峡两岸高雄旅展、赴香港和澳门举办的“美丽中国·2018 全域旅游年”港澳地区主题宣传活动，巩固和拓展港台入境游市场。同时，在央视、甘肃卫视、首都机场LED 大屏、中川机场廊桥、兰州高铁、酒泉市高铁、在敦煌—北京旅游列车、甘肃民航《读者欣赏》杂志等投放敦煌旅游宣传广告。2017 年，敦煌市成功加入中国会奖旅游城市联盟。

3.在重要客源地举办旅游推介会。敦煌市先后在重庆、西安、黑龙江等旅游重要客源地分别举办敦煌旅游专场推介会并与他们签订组客联团合作协议，新设立敦煌旅游宣传促销联络处，并且针对重要客源地，精准营销敦煌特色旅游产品，积极开展落地营销；与上海黎新国际旅行社、深圳宝中旅行社、天津翔云假期国际旅行社等重点旅行社签订组客联团合作协议；组织敦煌乐舞舞蹈演员赴成都博物馆助阵敦煌艺术大展；与甘肃省河西四市，青海海西州、海北州，新疆巴音郭楞蒙古自治州，广西阳朔县等地区签订了旅游合作框架协议；联合敦煌研究院、敦煌市委宣传部、华夏航空公司、敦煌文旅集团、敦煌欢乐盛典有限公司等单位和企业，先后在兰州、重庆、成都、上海、北京等地举办敦煌冬春旅游推介会，新华网、中新社、凤凰网、今日头条等百余家媒体参会并报道敦煌旅游。

4.推出特色旅游节庆活动。近年来，敦煌市通过积极推出特色旅游节庆活动来加大敦煌旅游宣传力度，先后举办了随手拍摄影大赛、敦煌博文大赛、“旅游+音乐”论坛、葡萄节文化旅游节葡萄长廊千人徒步活动、千人瑜伽、鸣沙山月牙泉中秋赏月、冰雪节等特色活动，吸引了大批市民及游客参加，进一步丰富了敦煌旅游产品；邀请百度、中国搜索、腾讯、Facebook（脸书）等网络媒体平台的11个旅游达人体验团齐聚敦煌，共同举行了“如意甘肃游·冬春更精彩”旅游达人体验团启动仪式，通过旅游达人线下体验活动进一步加大敦煌冬春旅游网络宣传的知名度和影响力；启动运营丝绸之路（敦煌）旅游商品中心，集中展示全省文化旅游商品、地方特色产品等，自开馆以来，吸引了广大游客前往参观游览；积极开展冬春旅游宣传，推出优惠政策，引进经典剧目。据统计，2016 年冬季，游客同比增长46.8%。2017 年冬春季期间，敦煌大剧院共计演出57 场次，观众达1.97 万人；《又见敦煌》淡季上演63 场次，观众达3.1 万人。

（六）加强从业人员素质提升，助力敦煌旅游业发展

1.通过专业培训提升从业人员业务素养。敦煌市分期分批举办全域旅游专题培训讲座、导游讲解员职业培训、文明驾驶员培训、沙州夜市茶水经营户培训、部分酒店岗位服务技能等培训，完成涵盖文化旅游、安全卫生、旅游服务、岗位技能等内容的培训，培训人员约1 万人次。

2.通过职业竞赛形式提升从业人员业务能力。敦煌市广泛开展“旅游行业服务技能大赛”等活动，通过旅游企业形象展示、旅游产品推介、客房铺床、餐厅摆台等技能比赛，增强了旅游行业从业人员的服务意识、质量意识和标准化意识。

二、敦煌市全域旅游和智慧旅游发展中尚需解决的问题

（一）旅游治理体制机制改革有待落实

全域旅游发展视域下，意味着发挥旅游产业优势，通过对旅游资源、相关产业、体制机制、政策法规、公共服务、文明素质、生态环境等方面进行全方位、系统化的优化提升，实现区域经济资源、社会资源有机整合、相关产业融合发展、社会服务共建共享。敦煌市作为首批国家级旅游业改革创新先行区和全域旅游示范区，在创新体制机制，构建现代旅游治理体系方面做了有益探索，但仍需进一步加强，一方面是依据现代旅游服务需求进行体制机制改革；另一方面则是落实已有改革措施。

（二）旅游公共服务设施配备依然不足

近些年，敦煌市虽然不断加大旅游基础设施的建设，但面对日益增长的旅游消费需求，仍显示出基础设施不足以满足新时代旅游消费需求的矛盾。相关统计数据显示，2017 年国庆假期旅游高峰期期间，月牙泉单日接待游客达36198 人，莫高窟单日接待游客达25710 人，莫高窟停车场单日停放各类车辆多达10037 辆，造成市区、景区、道路拥挤，停车位严重紧缺等问题，凸显敦煌市旅游公共服务设施不足与游客增量的矛盾。全域旅游发展离不开基础设施、公共服务、生态环境等外部条件的支撑，敦煌市旅游公共服务配套设施需根据旅游业的发展需要进一步提升，为全域旅游创建奠定基础。

（三）旅游产品多样性有待丰富

随着“一带一路”建设的持续推进，丝绸之路（敦煌）国际文化博览会的定期举办，敦煌市因其丰富的历史文化资源和独特的自然地理风貌而吸引了越来越多的国内外游客，在旅游高峰期，旅游人数往往超过常住人口几十倍，这一比例即使在我国最热门的旅游城市中也相当少有。游客大量增加的同时也带来旅游产品的多样化需求。但是，目前敦煌市旅游产品还是以传统旅游产品为主，景区项目开发不足，缺乏驻足性、参与性、体验性项目，旅游产品附加值低；还存在旅游商品、纪念品开发程度低等问题。面对旅游市场需求的多样化及产品竞争的激烈，敦煌市旅游也最迫切、最根本的是创新以游客体验为中心，开发出更具吸引力和互动性的智慧旅游产品。

（四）全域旅游和智慧旅游发展所需复合型人才还很缺乏

目前，敦煌市发展全域旅游和智慧旅游所需要的既懂互联网运作、信息技术、行业管理，又了解旅游活动过程、游客行为特征、旅游企业经营业务、熟知敦煌自然人文特征，并能融会贯通、熟练应用的复合型人才较少。建立人才选拔、培育和输送机制可保障敦煌全域旅游和智慧旅游发展目标顺利实现，是敦煌市全域旅游和智慧旅游发展面临的关键问题之一。

三、进一步促进敦煌市全域旅游和智慧旅游发展的思路与对策

（一）推动旅游业与相关领域的交叉融合

旅游产业全域覆盖是全域旅游的总体发展思路之一，敦煌市全域旅游发展要以体制创新和产业融合为动力，深度开发文化旅游、乡村旅游、高端度假、休闲运动、康体养生等旅游产品，丰富旅游供给，完善旅游综合产业体系建设。一是推动旅游与文化的深度融合。文化是旅游的灵魂所在，旅游是文化发展的载体。敦煌市应积极推动敦煌市文化与旅游原有产业边界的消融，促进文化事业、文化产业和旅游业之间的深度融合。二是推动旅游业与高新技术的融合。高新技术是智慧旅游的一大特征，敦煌市应借助现代高新技术尤其是新一代信息技术的发展，实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用，从而提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理，进而增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大旅游行业规模。三是推动旅游业与现代农业融合。敦煌市要深度挖掘历史人文和民俗文化资源，打造“农文旅”三位一体产业体系，推动旅游业与生态涵养、高端度假、休闲运动等领域相结合，推动旅游发展向产业融合转变，开发更多旅游产品、旅游业态，丰富旅游供给，完善旅游综合产业体系建设，促进全域旅游创新发展，将敦煌市打造成为高水平、现代化旅游城市。

（二）进一步加强旅游服务配套设施建设

旅游配套服务设施建设是全域旅游和智慧旅游建设的基础和重点，促进敦煌市全域旅游和智慧旅游发展，一是要进一步完善敦煌市旅游交通服务体系，加快推进以莫高窟为中心的交通网络建设和完善，提高旅游交通便捷性、可达性。二是推动敦煌市景区景点、旅游综合体、旅游示范村等旅游平台和载体的开发建设；对景区软硬件配套、公共质量、智慧旅游等方面对提质升级，加快景区建设与升级。三是完善旅游服务设施，加快城市公园、绿地、广场等公共休闲和文化娱乐场地建设，提升敦煌市旅游服务水平。四是加快“互联网+”智慧旅游进程，打造全域化智慧旅游。

（三）加强全域旅游智慧旅游建设投入

全域旅游和智慧旅游的发展，势必要求在旅游交通设施、旅游服务设施、餐饮住宿、互联网建设、智能技术服务等相关方面加大投入，保障敦煌市全域旅游和智慧旅游新业态发展中的资金需求。进一步促进敦煌市全域旅游和智慧旅游发展，需要加强全域旅游智慧旅游建设投入，一是政府加大交通等基层设施建设的投入，二是通过财政补贴政策、税收优惠政策、土地优惠政策等措施吸引社会资金进入敦煌市全域旅游和智慧旅游建设。

（四）更加注重文化的传承、保护与创新

文化的传承创新是实现旅游可持续发展的重要因素之一。敦煌市独特的历史文化是敦煌旅游的魅力所在，是敦煌旅游的“根”，关乎敦煌旅游发展的全局。因此，在挖掘文化资源，打造全域旅游和智慧旅游城市的过程中，要更加注重传统文化的传承与保护，为构建全域旅游发展新模式、智慧旅游发展新业态培育支点。

（五）更加注重全民素质的提升

“城市既属于本地市民，在一定程度上也属于外来游客，兼顾市民与游客需求，以全域旅游理念为指导，建设宜居并宜游的城市，成为现代城市发展的必然选择。”[2]全域旅游视域下，“人人是形象代表，处处是旅游景区”，市民素质关乎城市形象，高素质的市民群体可以大幅提升旅游地的吸引力。互联网时代，几乎人人皆媒介，具有很强的传播能力，热情友好、文明礼让的市民形象会让游人对旅游地的好感百倍增长并广泛传播。

（六）加强复合型人才培养

智慧旅游的本质是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，既具有旅游管理才能又深谙智能技术应用的复合型人才是促进全域旅游和智慧旅游的重要因素。发展全域旅游和智慧旅游城市，加强相关人才的培养是关键。敦煌市加强全域旅游和智慧旅游复合型人才培育，应从以下几个方面来着手：一是加快推进人才发展政策和体制创新，全面激发人才创业创新的动力和活力。二是采取“请进来、走出去”的方式培育旅游产业专门人才。三是鼓励高等院校与旅游企事业单位建立校企合作长效机制，积极开展校企合作，培养急需人才。