文旅融合下历史文化遗产的多重凝视及其智慧开发——以甘肃彩陶为例

任赟娟

（西北师范大学旅游学院 甘肃 兰州 730070）

2018年3月我国国务院出台改革方案确定文化和旅游部组建后，文旅全面融合的新时代到来。随着文化对旅游的深化以及旅游对文化的活化，旅游凝视不再是个体搜寻景观并赋予意义的单向度过程，而是在多元主客互动关系中各种网络行为主体不断交流和想象的多维度体验。文旅融合背景下既要以旅彰文，提高国家文化软实力和中华文化影响力，还需整合资源，以文促旅，构筑具有核心竞争力的区域品牌以提质旅游消费。以西北要塞的甘肃省为例，其经历史涤荡而沉淀的文化遗产丰富，在新时代很可能摇变为关键性旅游吸引物，文旅融合前景广阔。然当前旅游市场存在普遍的供需不匹配现象，欲实现文旅融合大规划，需逐一拆解成小目标付诸实现。本文择选甘肃彩陶为例，探讨文旅融合背景下历史文化遗产的多重旅游凝视意义及其智慧化开发路径。

一、从旅客凝视到全域互视：文旅融合背景下的旅游特征及时代转向

（一）新时代旅游凝视的多元互动转向

“游客凝视”（tourist gaze）自1990年被英国社会学家约翰·厄里（John Urry）提出后已成为中西方旅游学研究的重要概念。游客凝视主要的对象是地方建筑、文化遗址等旅游资源；游客借助物质、非物质和信息载体，发挥主观能动性凝视旅游景观。通过旅客凝视，文化的存在感和真实性在主观感知与客观因素的交织下被不断重构呈现出多元面相。厄里认为包括“游客凝视”的内在动机并非追求单纯的物质享受，而是为获得经验意义上的“真实”。这种“真实”建立在游客的主观“想象”之上，更是“凝视”的结果。不同时代、环境、教育背景和实践经历的游客群体面对同一文化景观时会产生千差万别的凝视，这些旅客的凝视也刺激东道主对景区品牌打造进行有目的注入。

“游客凝视”创造了旅游与文化互为一体的特殊语境，文旅融合后该语境更为热烈。随着文旅市场日趋流动与开放，游客凝视日益多样和多义，凸显以人为本的“游客凝视”的范畴已延展至东道主凝视、旅游规划者凝视、政府凝视、游客间凝视和隐性凝视等多维度互动活动中，形成一个从静止到游动的多重旅游凝视和互视系统。东道主和旅游者交涉交织促成了多元文化和价值亦交互交流。多元文化和价值的加速交流使得旅游市场存在以下显著转向：传统旅游市场主体从资源驱动为主转向谋求多元合作的创新效率驱动；旅游发展需求主体从传统的政府监管部门主导转向全民和全域多重凝视；文旅投资格局打破了传统龙头主导并开启多元共存局面，一切市场运作核心均围绕旅游凝视主体需求的多元化而展开。特别是当前我国景观旅游已经转向全域旅游，文旅的快速生成与流变将历史资源和旅游市场紧密交织，各种文化遗产也迎来被旅游包装、消费和意义再生产的机遇。

（二）历史文化遗产的多重互视转向

文旅融合使得历史文化遗产文化景观从旅游凝视转向全民互视，其互视结构对所有游客、东道主、专家和监管者等都平等开放，凝视主客体及其视野处于一个正在建构和被建构的转型阶段。尤其当旅客和专家等群体开始交互凝视时，原先被窄化的历史文化资源在新时代多元赋义后开始多维度循环，静态历史文化资源势必经历“观看-想象-赋义”的动态过程。

在动态的多重互视中，文旅融合的机遇首先使得历史文化资源的凝视主体由少量的博物馆观众转为更广泛的社会公众。其次，良性的旅游凝视必然会加深旅游目的地居民对历史文化资源的多重价值认知，提高目的地居民文化认同与文化自豪感、促进旅游地文化再现。再次，政府监管和旅游企业等利益相关方感受到凝视中隐藏的经济利益和文化动能后，会更加投身打造凝视平台并参与旅游互视。最后，上述游客、东道主和旅游媒介等多方凝视主客体突破囿限，结合主、客位双视角提供更丰富、更生动的意义语汇。概言之，文旅资源的交互凝视助力了个性化旅游诉求增强，也展现和传播了区域文化，尤其文化遗产有机会被公众重新发现和认识。文旅融合提供了旅游驱动文化遗产等古老文物在新时代不断活化的机遇，若要以旅彰文、以文促旅，实现见人、见物和见精神的接通，需从分析其凝视景观特色并深入挖掘文化内涵。以多重凝视下的甘肃彩陶为例，它面临着如何用新方法将新公众进行超级链接的机遇和挑战。

二、从文物到景观：甘肃彩陶的资源特色及其文旅价值

中国史前彩陶分布地域广泛，甘肃作为彩陶文化的源地和腹地至关重要。中国所有彩陶景观中并未有时空序列完整到可与甘肃彩陶相提并论，在文旅融合背景下彩陶已摆脱考古学者的独家注视成为旅游景观进入到公众视野。旅游景观是一种动态的、可被创造、再生产的竞争资源。将甘肃彩陶视为旅游景观，深度融入旅游活动，可驱动文化遗产活化并凸显其地域内涵。从黄河之源走来，在黄土之塬生根落地、开花结果，甘肃彩陶主要特色体现在以下几个方面：

（一）一脉相承、完整交融的时空序列

甘肃彩陶的发展谱系和时空演进组合出不同时期的彩陶奏鸣曲。初始期序曲在甘肃省秦安县邵店村大地湾原始村落博物馆唱响，这里出现了距今7000—8000年中国最早的彩陶文化。继而是甘肃彩陶高歌期，即1923年在天水、礼县和清水等一带发现的仰韶文化和马家窑文化以及相互承接的半山文化和马厂文化将新石器时代的彩陶桂冠响亮摘取。之后余音绕梁的是齐家文化、四坝文化、辛店文化、寺洼文化和沙井文化，它们分别于1924年、1984年、1923因首次在甘肃广河县齐家坪、山丹县四坝、临洮县辛店村发现而得名。相关文化圈分布，或集中在黄河、洮河和青海湟水的交汇处，或遍布甘肃及邻省的千水、泾水等流域。最后给甘肃省彩陶文化画上句号的是沙井彩陶，它于1924年首次在甘肃省民勤县沙井村被发现，延续时间从西周中期到春秋晚期，距今有3000年至2600年。以上甘肃彩陶遗址时空序列连贯，体现了中国彩陶序列的完整性，该特色可明显区别其他区域竞争者。若在尊重场地特征和文脉延续的前提下，有针对性地强化甘肃彩陶凝视风格，既可激发东道主的地方感，也可提升旅游体验。

（二）独具特色、蕴藏丰富的艺术宝库

大量主观和客观因素交织影响下的“游客凝视”决定了公众对旅游景观的感知度。当游客凝视诸如甘肃彩陶时，旅游者主动选择景观及其钟爱的纹样并生成意义。而影响游客开展彩陶凝视的因素或可见或遮蔽、或可感或隐现，但其中必然有大量的互动和互视。旅游目的地的东道主和文旅开发监管部门绕开泛产业化和功利化的陷阱，适度针对旅客凝视需求、结合甘肃彩陶艺术风格积极主动地对凝视客体和景观记忆进行目的注入和内容输入。

甘肃彩陶蕴含的史前独特文化艺术可提供独特的凝视景观。比如大地湾彩陶中有被史学界称为东方维纳斯的人头彩陶，它体现了早期母系氏族社会对女性崇拜的历史图景。体现马家窑文化的代表性纹样蛙纹的独特性和文化内涵可与新石器时代的神话故事交织缠绕。而半山文化彩陶中异彩纷呈的神人纹、几何纹、蛙纹、水波纹、网格纹、大小圈纹以及各种图腾纹、动物纹都可为当代文化创意产品的开发资源。马厂文化中的红陶、灰陶和白陶为特色，主要纹样有四大圆圈纹样、变体神人纹、回形纹、万字纹、波折纹、变体神人纹和三角纹等丰富的图案。其中可以通过多重凝视的力量将出现在马厂彩陶文化中的万字纹“卍”等符号及其它与神人纹的组合及其背后的文化意涵与佛教象征以及藏文化信俗关联。加强对四坝彩陶纹样诸如鹿、犬和蜥蜴等动物纹样的旅游体验，可让旅游者深刻感知河西走廊一带先民们畜牧的生活气息。辛店文化中的双钩曲纹、日月、羊、犬、鸟和鹿等彩陶纹样简洁疏朗，可转化为旅游文创产品的美学符号。带有浓郁游牧文化气息的沙井文化圈除了在甘肃分布之外，还蔓延至内蒙古腾格里沙漠。分布于甘肃的辛店文化和沙井文化等彩陶艺术体现出浓郁的区域特色，为建构甘肃彩陶旅游场域提供强有力地支撑。

（三）多元交融、浑然一体的文化整体

十九大报告指出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，我国丰富的历史文化资源是文化自信和文化自觉的基石。甘肃彩陶作为中国彩陶最为完整的文化遗存，它凸显出华夏文明在史前艺术中的独特性和整体性。深度挖掘甘肃彩陶的文化内涵及其文化整体，将其植入文旅凝视景观之中，可坚定中华文化自信。

绚丽多彩的甘肃彩陶文化从大地湾一期伊始，历经兴盛的仰韶文化时期后进入马家窑文化的鼎盛时代，后辛店、沙井等文化闪烁着青铜文化仍余音绕梁。绵延5000年由盛而衰的彩陶文化谱系的演进发展，不仅见证了黄河流域的先民们在黄土之塬的开拓之旅，更为后世探索华夏文明起源，凝聚中华民族命运共同体认同提供了强有力的史证。以往研究侧重考证甘肃彩陶的文史价值，他们大多从实求真，秉承“力求其真实而不怕伤乎零碎”的研究态度，导致对彩陶整体性把握具有薄弱性，故而限制了将其作为文旅资源推向市场。若乘着文旅融合的春风，将甘肃彩陶的文化艺术价值重新认识，有助于凝视主体与原始先民展开艺术心灵层面的沟通。中国彩陶是史前艺术文化的重要载体，具有不可替代的特殊意义和位置，若能重新认识和深化作为典型彰显的甘肃彩陶，通过智慧平台将其传达的特定艺术性和不可替代的文化性复现给旅游者，那么它所体现的器形之美和先祖心灵之美可激发更多对话和认同。甘肃彩陶不仅是华夏子民最远古的文化认同媒介，更是世界文化宝库中的瑰宝。

三、“道”不离“器”：甘肃彩陶遗产的时代活化路向

甘肃彩陶承载了原始社会的整体状态和先民思想精神，从宏阔的人类精神史和艺术史重新认识和开发其价值刻不容缓。乘着文旅融合的东风，可打造华夏文明、西北地域文化品牌，以共建人类命运共同体。甘肃彩陶文化资源的活化开发尚待挖掘，从旅游凝视角度审视其价值如下：

（一）增强中华文明认同的基石

彩陶文化从时空分布上遍及陇原大地的角角落落，蕴藏彩陶量丰富无比的文化遗址星罗棋布。从距今8000年左右甘肃秦安的大地湾一期文化到2500年前的甘肃临夏广河的沙井文化，绵延5000多年的甘肃省彩陶文化作为中国唯一不曾中断的彩陶文化，紧紧牵系着华夏文明认同，从东南向西北推进的过程中记忆了史前西北文化和社会发展史。

从具象图形到抽象符号的不断发展，甘肃彩陶纹样的历史渊源与西北民俗记忆地图、中国古代文学和原始哲学思想等密切关联，通过大量故事互动激发游客主动探寻其真谛的能动性，挖掘图像表征和文化内涵，制造可打动游客的故事与话题，可在提升甘肃旅游目的地形象的同时，为中华民族文化认同提供有益支撑。甘肃彩陶文化不仅是博物馆中静止存在的景点，也不仅是旅客和专家凝视下的舞台真实，更是甘肃史前文化大地图和华夏认同总经络。我们将甘肃彩陶文化置于文旅融合大背景之中，以凸显它重要的历史人文价值，激活其助力中华民族伟大复兴的密码。

（二）融聚西北旅游区域的媒介

文旅融合下甘肃彩陶文化的开发价值不仅体现在提升旅游目的地形象上，更为增进中华民族认同、搭建川藏、甘青特色区域旅游、融聚西北和川青地区民众的文化认同提供了强有力的支撑。全域旅游的推进使旅游者不再满足于以往博物馆式的旅游体验。旅游体验的首要特征是通过在异域他乡不停刷新视觉效果，使游客产生快感并刺激他们维续多感官体验。然而，传统旅游体验中多见静态的彩陶文化叙事，已很难激发旅游者对甘肃旅游目的地的深情凝视。

创新活化融聚多重旅游凝视的甘肃彩陶，量身定做区域品牌可提升游客对西北旅游区域的整体多感官体验。若能基于信息通信技术，在旅游体验中植入各种视觉凝视符号以满足游客个性化需求，借助智慧旅游得以弘传、共享和再现，可为旅游者提供造温情化、集约化资源整合平台。游客凝视彩陶的体验不仅仅是与器物进行交流，而是沿着大地湾一期文化—马家窑文化—齐家文化—四坝文化—辛店文化—寺洼文化—沙井文化等文化谱系和时空架构，再次浸入西北史前文明区域。创新性地将20世纪初在川西地区发现的彩陶与甘青地区彩陶之间的文化源流等社会记忆植入智慧旅游媒介之中，可激发潜在旅客的地缘认同，搭建优质的区域旅游凝视平台。

（三）开启甘肃文旅产业振兴的钥匙

甘肃省灿烂的史前文化和悠久的黄河古文明，其复杂多样的地形地貌和多民族杂居的特有地缘，孕育了文化底蕴深厚的西北旅游名胜区，造就了甘肃省具备独特的旅游文化资源，尤其历史文化资源更得天独厚。这些文化资源作为旅游景观，既是客观存在、独立表达的实体，也是“游客凝视”时关键的投射对象。博物馆精美绝伦的彩陶展品串起西北地区历史长河之纵轴，通过智慧旅游将甘肃彩陶的游客凝视行为转化为消费动力。游客对甘肃彩陶的凝视即对相关场景意义符号进行再生产与消费，它体现出着旅游者对甘肃旅游目的地的一种作用力。带着对甘肃旅游地的渴望和想象走近甘肃彩陶文化访古探幽，孕育彩陶文化的黄土之塬和黄河流域等自然风情、陈列彩陶精品的各大博物馆等人文景观、以及那些拥有彩陶文明自豪感，主动积极将彩陶文化记忆转化为文创产品的东道主都可能成为凝视过程中被重新赋予意义的景观。政府部门可不断推动投资主体创意创新、借助文创对历史故事艺术再现，比如彩陶杂技、歌舞剧等智慧发展，满足凝视主体的多元需求。表面上看旅游者仅仅是对一个静止的彩陶器物进行凝视，实际上文旅融合后若能打造一个弹性化的智慧凝视平台，一系列的旅游凝视体验会激发游客对甘肃旅游目的地历史文化资源及其衍生品的深度消费。文旅融合下甘肃省得天独厚的旅游发展空间，实现西北甘青一带区域旅游资源的有机整合，推动甘肃文旅产业的跨越发展。如若能开启智慧旅游的时代按钮，活化包括彩陶文化在内的历史文化资源是促进甘肃省文旅产业蓬勃发展的重要钥匙。

四、乘物游心：甘肃彩陶文化的智慧开发路径

智慧开发强调避免以往靠实体文物展示环节满足旅客需求，提倡将技术为核心的数字凝视升级为实现人与物的良性交互凝视。甘肃省文化遗产资源基础雄厚，在文旅融合推动下博物馆经历了信息化和数字化阶段，然传统的实体博物馆往往会因技术、观念和场地的限制损耗展品本身的文化魅力，故甘肃彩陶文化的再开发需与智慧博物馆创新建设紧密关联才可扭转供不应求的现状。借助甘肃彩陶文化这一试点运营，将数据化、网络化和智能化视为甘肃未来智慧旅游最重要的发展趋势。如何让甘肃彩陶走出博物馆更加接“地气”，让该文化遗产进入到全域旅游界面更加接“人气”，笔者建议开启智慧化模式去“服务”、“管理”和“营销”。

（一）活化实体博物馆多平台的服务项目

传统的旅游体验中，甘肃彩陶文化只是一种陈列在博物馆、静置游客眼前的景观，它的文化内涵在游客与专家单向度的凝视中不断被干瘪化甚至标签化。文旅融合提质旅游体验，活化实体博物馆多平台服务项目是必经之路，可以将单一彩陶文化凝视切换为多声道、多感官模式，主要服务渠道有：1.提升省、市、地博物馆的运营水平和综合质量，推进彩陶文化专题博物馆建设。具体以兰州市博物馆为龙头，以甘肃省博物馆为主体，西北彩陶专题博物馆为特色，各地区民办博物馆为补充（临洮、临夏等），争取建构类型多样化、风格多元化、主体多变化的文博体系。2.激发社会各阶层公众力量参与彩陶文化新转型成功的积极性。例如将临夏马家窑文化彩陶博物馆所藏2000件彩陶文物的历史故事植入多方旅游实体和虚拟平台，将彩陶产业文化和彩陶之塬旅游深度融合；争取多渠道的宣传、体验和强化，将甘肃彩陶打造为凝视主体对甘肃、西北乃至华夏文明强烈的情感依附品。3.特色博物馆建设和彩陶主题公园开发等必须伴随线上线下彩陶文化的智慧体验活动开展，以此激发民众对承载华夏起源记忆的彩陶文化产生认同和依恋。将甘肃彩陶的历史文化记忆与华夏文明、丝绸之路等甘肃段经典人文旅游资源品牌良好结合，避免与其他地域彩陶文化旅游的同质性和可替代性，设计独特的“华夏古梦——甘肃彩陶之旅”等App，联合专家、当地市民、学校师生和游客群体对其历史资源进行多路向宣传与活用。4.借助实体博物馆平台，尝试“彩陶+”体验再生产。将彩陶文化作为旅游资源的再包装，侧重甘肃历史文化挖掘与重构型，在西北彩陶的特色资源驱动下进行文化创意，拓宽旅客凝视渠道。比如在彩陶旅游开发过程中设计各种彩陶加工厂、体验馆和展销一体的旅游项目，依托博物馆将彩陶研究、彩陶参观、彩陶仿做、访古彩陶、歌舞彩陶和共享彩陶等平台融聚，以此激发游客对彩陶历史的具身认知，并促进当代彩陶技艺的有效传承，增强沉浸式的互动体验。

（二）激发智慧博物馆跨时空的对话交流

智慧博物馆的出现强调从“数字”为核心转变为以“人”为核心的“智慧+”模式，其主要特征是“跨界融合、重塑结构、创新驱动、以人为本、连接一切、开放生态”。基于博物馆信息化和数据化，将数据与博物馆中的“物”和“人”实现双向多元接通。“人”不仅包括线上和线下的观众，也包含博物馆的工作人员以及政府部门的管理人员等。

彩陶智慧博物馆的开发坚持以需求为驱动，强调突破传统博物馆以“物”为中心的旧思路，本着以“人”为本的新理念，有效融合物联网技术优势，充分结合博物馆发展需求，为文旅融合下的新公众提供随时随地随身可用的智能服务。然目前甘肃省博物馆智慧化建设处于尝试阶段，诸如“文物带您走丝路”数字化展陈等公众交互体验项目已为游客提供了更加多元、难忘的服务体验，为传播甘肃区域特色文化开拓了更为便捷的平台。若能开启彩陶文化主题智慧博物馆可穿越时空使其在文博、文创、文教等方面绽放光彩。通过对甘肃彩陶这一“物”的活化可让收藏在甘肃博物馆、陈列在甘肃辽阔土地上的彩陶遗产、书写在华夏文明史册的文化遗产都通过智慧服务接通。总之，通过甘肃彩陶激发智慧博物馆跨时空交流，不仅可提升本土民众的幸福价值效应，也可为甘肃文旅品牌效应赋能，更能为打通智慧化旅游的营销经络。

（三）打通智慧化旅游的营销经络

首先，通过借助科技将考古文物的活化，为甘肃彩陶文化进行智慧化管理赋能。在智慧旅游来临阶段，甘肃省文旅监管部门针对性展开对甘肃彩陶等著名历史文化资源的品牌主打，依赖“云计算、大数据、人工智能、物联网和移动互联网“等数字技术，开发多元化、特色化的甘肃彩陶智慧平台。尤其是抓紧新时代智慧旅游时代的特点，将信息化和现代性与古老的彩陶文化结合，健全多尺度的交互响应机制与系统集成，实现智慧化平台运营。

其次，通过主题遗址地的热化，对甘肃彩陶文化推行品牌营销。以马家窑彩陶文化为龙头，尝试运营彩陶遗址参观文化之旅，以此拉动乡村旅游多路向、多功能的发展。尽管天水、定西临夏等地市的农村可持续性生计多呈现劣势状态，但若通过马家窑文化遗产的资源转换，将其转化为优势生计资本也并非难事。文旅融合下背景下的甘肃彩陶面临重大机遇，它们若被智慧化开发，很可能会在旅游业转型和升级时期转化为驱动甘肃旅游业的关键性力量之一。建议通过智慧平台，在临洮、临夏等地开展“探寻彩陶遗韵、传承华夏文明”等活动，吸引专家和投资者眼球；融合当地乡村旅游资源，定期举办彩陶文化旅游节，通过营建彩陶文化产业园区和彩陶遗址博览园等，合理规划并积极利用潜在文旅资本，实现历史记忆和旅游体验的有机融合与强烈共振是甘肃彩陶开发路径之一。

再次，通过对相关衍生文旅产品的内容化，借助智慧平台功能将彩陶文化接入甘肃旅游目的地IP构筑甘肃旅游品牌。以多渠道资源重组和数字植入，组建多元素渗透的故事化营销团队，活化彩陶文化的历史价值，提高虚拟遗产的交互性、提升旅客的体验感，建议在智慧服务载体和多元服务形式上下足功夫。通过大众传播效应，定期在诸如马蜂窝、飞猪平台等新生代游客群体最喜欢使用的网络平台邀请彩陶文化的研究专家和市民爱好者以及甘肃旅游达人在线直播或笔谈等以强化市场渗透力。另外长期将甘肃省得力媒体资源矩阵植入一线平台不断制造相关话题，探索开发多种类型的社会化网络服务，延续甘肃彩陶等历史文化命脉的同时，打造有故事、有情怀的彩陶目的地现实和虚拟IP地。

最后，多方调适促进智慧化开发平台的创新性和可持续性发展，健全保障体、争取政府扶持和社会各界助力。甘肃彩陶的智慧化开发资金和人才局限短缺是难点，多元融资和通力合作是要务，可持续投资和高水平运营是核心。要实现各美其美、美美与共，新思路、宽口径、多向度的创新驱动发展理念尤为关键，而全方位、多层次、多领域的智慧化模式实践是为根本。

概言之，文旅融合的产业实质即资源重新组合、产业进行交叉互通；发展趋势已由行政部门力量主导转向按市场供需合理重构；前景机遇是文化遗产随着互联网不断渗透旅游市场，成为旅游凝视资源。文旅融合后国家战略和旅游交流助力新时期旅游发展，旅游消费活力进一步蓄积和释放；有品时尚的产品将走俏旅游市场；融合与IP创新将是市场发展新方向。以甘肃彩陶智慧化开发为例，其重点是规范标准、提供政府保障、融聚复合型人才、活化数字资源、加强常规管理；难点为强调新科技支撑智慧、新思路保障运转、将静态“物”与动态的“人”进行超链接。本文以甘肃彩陶个案思考文旅双链互动下历史文化资源的活化意义和路径，一方面见微知著，旨在践行习总书记提出的“让文物活起来”精神，探讨文化遗产被多重凝视时如何让文旅创意撬动社会资本获取创新性发展；另一方面古为今用，尝试结合文旅融合背景，突破厚古薄今趋势，讨论如何创造性活化文化遗产以推动区域社会经济文化等全面发展。