打造“七彩云南净·绿色食品源”品牌

云南省政府研究室农村处副处长、研究员

孙 燕 云南省农业科学院农业经济与信息研究所助理研究员

习近平总书记在2018年12月召开的中央农村工作会议上对做好“三农”工作作出重要指示，特别强调要落实高质量发展要求，深化农业供给侧结构性改革。云南省贯彻落实中央农村工作会议，关键之一是要深化“三张牌”内涵，推进高原特色现代农业高质量发展。品质、品牌、食品安全是农业高质量发展的题中之意。作为全国农业大省、生物资源大省，云南农业一直处于“大而不强、优而势弱、有名不响”的尴尬境地。立足得天独厚的资源禀赋和初具规模的发展基础，围绕中共云南省委、省政府提出全力打造世界一流“绿色食品牌”的战略部署，我们要全面谋划品牌建设，构建云南绿色食品品牌体系，打造“七彩云南净·绿色食品源”品牌，把世界一流的“绿色食品牌”打响，使品牌农业成为云南农业发展新的增长点。

坚持以“绿色食品牌”为引领厘清整体品牌形象建设路径

在世人眼中，云南是一方净土，是生产绿色食品的地方。为在国内外消费者中树立选择云南食品就是选择健康、选择云南食品就是选择安全的消费理念，引导人们形成消费云南绿色食品的习惯，需要给云南绿色食品描绘一个鲜活的整体形象，为云南绿色食品打造一个容易辨别的市场身份证。要打造以“绿色食品牌”为引领，由“绿色食品整体品牌—区域公用品牌—企业自主品牌—产品品牌”组成的金字塔形的绿色食品品牌体系，加快形成“七彩云南净·绿色食品源”的云南绿色食品整体品牌形象。一是打造云南绿色食品整体品牌形象。研究设计一个由相关要素组成的“七彩云南净·绿色食品源”的云南绿色食品整体品牌形象，并向国内外正式发布。二是培育一批区域公用品牌和企业产品品牌。围绕茶叶、花卉、蔬菜、水果、坚果、咖啡、中药材、肉牛等八大重点产业，争创一批与农业大省身份相匹配的国家级农产品区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌；依托地理标志保护产品、地理标志农产品、地理标志证明商标，打造一批绿色食品区域公用品牌；依托绿色食品认定、有机产品认证和云南名牌农产品、“老字号”评价（认定），培育一批绿色食品企业自主品牌；以品牌价值为导向，打造一批品质优、特色明、潜力大的绿色食品产品品牌，持续开展“创名牌”活动，把云南的名牌农产品评出来、挺起来、唱响起来。三是制定一个云南农产品品牌目录制度。把具有一定影响力的区域公用品牌、企业产品品牌做成目录，由政府统一组织发布、进行动态管理。四是建立一套实体店与网店相结合的绿色食品品牌产品营销体系。筹建云南绿色食品品牌产品网上商城，大力发展农产品电子商务；在国内外重点城市设立一批集展示、销售、电商和品牌宣传为一体的云南绿色食品品牌产品展示展销中心暨云南民族特色美食城，打响特色牌、民族牌、安全牌。

坚持实施五项工程突出整体品牌形象建设重点

构建绿色食品品牌体系，打造云南绿色食品整体品牌形象，要以筹划建设一批重点工程为抓手，突出云南绿色食品整体品牌形象建设的重点内容。一是实施品牌孵化工程，扩大品牌增量。引导新型农业经营主体结合当地资源禀赋和特色优势，开展农产品商标和地理标志商标注册工作。选择具有一定规模、知名度和产业基础的市场主体，发展企业自主品牌和产品品牌。大力打造名优产品，制度化地开展云南省“10大名茶”“10大名花”“10大名果”和绿色食品“10强企业”“20佳创新企业”的评选工作，树立榜样，形成标杆，进一步扩大云南名品名企影响力，促进云南绿色食品产业高质量发展。二是实施品牌提升工程，做优做强品牌存量。引导已有一定知名度的老品牌，积极争创中国驰名商标、中国质量奖等更高含金量的知名品牌；扶持云南品牌农产品生产企业实施品牌国际化战略，加大国外商标注册力度。三是实施品牌创新工程，弘扬一批特色品牌。强化传统工艺传承和保护，推动产地粗加工和精深加工，延伸农产品产业链条，打造特色品牌聚集区，促进农产品品牌消费，激活老字号，焕发新活力。四是实施品牌整合工程，打造一批旗舰品牌。坚持发展本土品牌与引进品牌相结合，支持同类型的中小品牌抱团发展，打造旗舰品牌，建设产业集群，形成规模效应。五是实施品牌信息工程，培育一批电商品牌。实施“互联网+云南绿色食品牌”行动，培育省级农业电子商务平台，支持壮大一批有潜力的农业电商企业，支持在各大电商平台设立“云”字号农产品特色馆、精品店，打造一批云南绿色食品电商品牌。

坚持标准和科技并重夯实整体品牌形象发展基础

没有规矩不成方圆，没有科技支撑产业发展步履维艰。标准和科技是现代农业的发展基础，是打造整体品牌形象的奠基性条件。一是推进标准建设。按照“有标贯标、缺标补标、无标制标”的思路，结合“一县一业、一村一品”的产业布局，坚持把标准作为保持七彩云南清洁干净的“红线”。重点以县域为单位，制定从种子种苗、产地环境、肥料农药管理、植保等种植和采摘、包装、仓储、运输全产业链条的绿色标准（规范）和标准体系。按照全省食品生产加工产业布局，重点以企业为单位，制定以初深加工、贮藏保鲜、分等分级、产品质量、检验检测等全过程的绿色食品生产加工标准（规范）和标准体系。建立产品质量安全全程监管追溯体系，大力推广农产品合格证制度，推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。二是强化科技支撑。按照绿色食品生产链布局创新链，为绿色食品产业发展提供科技保证。统筹各类资源，以科技创新占领绿色食品产业发展制高点。加强农产品生产技术创新、产品创新和管理创新，加强行业技术标准研发、制定，提升产品科技含量和品牌竞争力。组建云南绿色食品品牌智库，重点开发具有高技术、高附加值的农产品和精深加工产品，延长品牌农业产业链条，促进产业升级，强化科技对品牌价值提升作用。借助农业科技园区和现代农业园区等平台，积极培育发展农业“小巨人”企业和农业高新技术企业，形成高新技术产业集群。抢抓数字经济发展机遇，实施一批数字经济发展工程，推动数字化、网络化、智能化与绿色食品产业深度融合发展。在农业物联网、农业数字经济发展中，健全绿色食品品牌体系，打造绿色食品整体品牌形象。

坚持多维同向发力整合整体品牌形象发展资源

团结就是力量，同向凝聚合力，整合提高效率。通过整合各类品牌资源、政策资源、扶持资金等促进品牌建设的因素，合力打造云南“七彩云南净·绿色食品源”整体品牌形象。一是整合品牌资源。由农业农村部门牵头成立云南绿色食品品牌协会，注册并管理和经营云南绿色食品区域公用品牌，并以“七彩云南净·绿色食品源”为整体品牌形象，整合省内同类产品、同类品牌、同类企业资源，组织吸纳区域内更多的农产品生产企业、生产基地、农户、涉农机构加入进来。加强资源整合监管，强化统一标准标识，建立合理进出机制，不断提升云南绿色食品区域公用品牌的知名度、公信力、影响力。二是整合政策资源。由农业农村部门牵头，会同工商、林草、商务等部门，研究制定全省区域公用品牌、“三品一标”和中国驰名商标等认定、保护和管理办法，完善和规范绿色食品品牌的培育、储备、推荐、认定、保护和管理机制，协同开展农产品商标、地理标志证明和集体商标培育工作。三是整合扶持资金。通过调整结构盘活存量，将各部门扶持品牌培育的资金整合起来，重点打造和保护一批名牌产品。对获得“中国驰名商标”“地理标志”“云南省著名商标”等称号的品牌，引导其开展绿色食品或者有机食品认证；对已经通过绿色食品或有机食品认证的品牌，鼓励其开展商标注册，并积极创建国际知名商标。对获得相关称号的品牌，给予一定的扶持奖励，专门用于补贴认证（认定）费用。

坚持全社会协同优化整体品牌形象打造环境

云南地方本土品牌培育艰难。由于长期处于产业链低端，云南成为“千年沉睡”的绿色农业资源大省。囿于无知名品牌，很多优质农产品只能贴牌销售。从培育到成功、从孵化到成长为参天大树，云南“七彩云南净·绿色食品源”整体品牌形象打造需要全社会努力，共同营造品牌成长环境。一是增强企业的市场主体品牌经营意识。强化市场主体的品牌经营和保护意识，支持企业开展“三品一标”认证，鼓励企业通过注册商标筑起品牌保护首道大门，建立农产品品牌诚信体系，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。二是开展品牌价值评价。以政府采购的方式，每年定期委托国内权威的品牌价值测评机构，对自愿申请的品牌，依据相关权威标准，对各地培育的区域公用品牌和八大重点产业的生产、加工企业打造的企业自主品牌、产品品牌开展品牌价值评价，每年向社会公开分行业类别品牌价值排名。通过开展制度化的品牌价值评价，激发企业推进品牌建设的积极性、主动性、创造性，引领“七彩云南净·绿色食品源”整体品牌形象稳步发展。三是发挥政府监督管理作用。推进跨部门联合监管和“互联网+监管”，坚持“打防结合，标本兼治”。建立跨区域联合执法、联动保护机制，加大认证监管力度，依法保护拥有自主品牌企业的合法权益，综合运用经济、法律等手段，严厉打击侵权假冒违法犯罪行为。四是发挥社团组织的市场自律职能。借鉴发达国家和先进省（区、市）经验，鼓励发展行业协会等社团组织，充分发挥社团组织在行业自律、标准制定、品牌营销、品牌管理和打假维权等方面的作用。