民生导向下的乡村旅游转型升级：困境、目标与路径

刘笑明

（西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065）

一、引言

近年来，乡村旅游因其独特的产业辐射能力、就业带动能力与富民效应，被许多地方政府确定为扶贫减困的主要抓手，实现乡村振兴战略的重要途径。包括各级政府、旅游企业和目的地居民在内的各方主体对乡村旅游的发展寄予了厚望，希望其在“扩内需、稳增长、增就业、减贫困、惠民生”等方面发挥更大的作用[1]。但客观来看，我国乡村旅游在产业、企业、产品、管理等不同层面还存在一系列问题，粗放型发展模式所导致的目的地社会阶层分化、社会文化异化、生态环境恶化等负外部效应比比皆是。面对民众不断提升的旅游需求和激烈的市场竞争，乡村旅游要避免分散化经营，同质化竞争，防止衰退，提质增效，就必须尽快实现转型升级。因此，将乡村旅游发展置于民生视域之下，探讨其转型升级的有效路径，对于提升目的地竞争力、发挥产业民生效应、推进乡村振兴战略实施等具有重要的现实意义[2]。

二、文献回顾

旅游转型升级是一个富有中国特色的专业词汇。在西方，地方政府和学者普遍将发展乡村旅游看作是“拯救乡村社会”的良方，相关研究文献较多，成果丰硕[3-4]。但由于西方国家市场经济发展成熟，度假休闲是传统的主流旅游形态，因而专门对应于旅游转型升级的研究十分有限。现有关于乡村旅游地变迁、全球化背景下乡村旅游业应对金融危机冲击，实现可持续发展等方面的研究，因与中国具体国情以及乡村旅游业所处发展阶段存在较大差异，缺乏相应的参照性（李太光，2009）。国内关于乡村旅游转型升级问题的学术研究始于2008年全国旅游工作会议以后。学术界围绕这一问题，从产业、企业、产品等不同层面，对旅游业转型升级的背景、内容、要求、主体、路径、动力、整体思路、发展战略等问题进行了分析与思考（如马波、张辉、王大悟、王衍用、吴必虎、唐留雄、杜江、张广瑞、宋子千等）。这些研究深化了对旅游业转型升级问题的认识，并对实践产生了积极的指导作用。国内针对乡村旅游转型升级的学术讨论在2013年以后明显增多。理论层面，徐福英等（2010）从产业、产品、市场、合作组织、教育培训五个层面提出了转型升级的对策和建议。乌兰等（2010）探讨了乡村旅游转型升级的动力机制、途径、目标以及对策。有较多学者从不同视角进行了案例研究，如黄震方（2011）以西双版纳傣族园和香格里拉雨崩社区为案例地，认为权能建设对推动旅游社区转型升级和新农村建设具有借鉴作用。李玉新（2012）以山东省寿光市、蓬莱市、长岛县为例，提出产业协同和城乡统筹发展是促进乡村旅游转型的典型路径。刘战慧（2012）从实施体验式开发、构建价值链增值等方面归纳了韶关乡村旅游转型升级的路径。杨超（2013）构建了乡村旅游产业转型升级的驱动模型，提出应在产业结构、政府行为、市场营销、旅游产品、社区参与、人才培养六个方面做出努力。贾君钰（2013）借助社区参与理论、利益相关者理论等，分析了民族村寨旅游转型升级的主要范畴和路径选择。大多数学者以特定区域乡村旅游为对象，探讨了转型升级的必要性，并给出了相应的对策与建议。这些对策建议主要集中在产品、市场、营销、管理、人才培养等方面。现有研究也呈现出多元化的学术视角，有多位学者分别从新农村建设、新型城镇化、美丽乡村建设、创意旅游、产业融合、产业链延伸等多个角度讨论了乡村旅游实现转型升级发展问题。

乡村旅游转型升级在实践与理论层面均是一个十分热络的话题。现有学术研究主要聚焦于其经济功能与产业属性，研究结论与建议多呈“碎片化”，少有宏观的整体安排和微观的具体操作，出于民生改善的深度分析相对缺失。在实现乡村振兴的战略背景下，民生改善是包括旅游业在内的众多行业必须面对的重要议题。乡村旅游产业要全面提升产业素质和行业竞争力，更大程度惠及民生，其关键就在于能否顺利实现转型升级。基于以上认识，本文拟从民生视角出发，借助产业转型升级理论、社区参与理论、利益相关者理论、产业链理论、产业集群理论以及民生发展等理论的核心要义，对我国乡村旅游转型升级的现实困境、目标定位、路径选择等问题进行系统化分析，以期为乡村旅游产业健康发展提供参考。

三、乡村旅游转型升级的现实困境

与乡村旅游发达国家与地区相比较，我国乡村旅游在发展水平、发展质量、发展阶段等方面还存在着较大的差距，发展过程中出现了一系列带有普遍性的问题，主要表现在：

1.各方对乡村旅游的民生功能存有不当认识

一是就旅游论旅游，多关注乡村旅游的经济功能与产业属性，缺乏基于民生视角的审视，较少站在城乡统筹发展、整个社会系统演进的高度来认识和对待乡村旅游。二是乡村旅游万能论，即对乡村旅游发展的期望过高，似乎乡村旅游是一剂包治百病的良方。这种认识显然过于乐观，乡村旅游不具有普遍的适生性，也不具有必然的惠民富民的内在动力。

2.社区群众参与度低，利益分配不均，民生覆盖面不广

调查发现，不少乡村旅游地社区居民参与度总体较低，所参与的领域和行业技术含量明显偏低，多属于劳动密集型。不少居民家庭由于地理区位等客观因素的制约，并没有或有效地参与到乡村旅游开发之中，处于边缘化位置。不少地区“飞地化”现象突出：乡村旅游为外来投资者、强势旅游企业和地方政府主导，社区居民被关注不够，实际所得较少。

3.产品单一，企业规模偏小，集约化和组织化程度低

不少地区把发展农家乐简单地等同于乡村旅游。产品简单化、同质化，难以满足游客的深层次需求，导致游客逗留时间短、消费支出少、重游率低。乡村旅游企业多呈现小、散、杂的特征，品牌化、规模化程度低。许多地方乡村旅游无法形成上下游相关产业融通的完整产业链条，影响了乡村旅游综合效益的提升。

4.建设标准化，发展样板化以及文化的空心化

建设标准化阉割了传统而地道的乡土魅力，严重削弱了对旅游者的吸引力。发展样板化则抹杀了乡村旅游地的个性与特色，割断了旅游者的乡土情结。旅游开发、文化展示与经济利益的畸形捆绑造成了乡村文化的过分舞台化与商业化，最终干扰了乡村文化的正常演进。

5.服务管理能力偏弱，存在一系列体制机制障碍

从经营主体来看，乡村旅游企业及其业主多未受过专业培训，服务意识、专业技能、管理水平均比较差；旅游企业大多缺乏整体性的经营理念、规划安排与规范的管理体制，急功近利思想严重，经营简单粗放，短期行为突出，品牌意识不强。从政府管理层面来看，“多头管理”的乱象依然存在，错位、越位、缺位在某些地方成为常态。政府管理部门的服务意识不强、能力不高，导致地方乡村旅游发展难以形成合力，严重影响制约了其整体民生功能的发挥。

上述问题微观上阻碍了乡村旅游企业的健康发展，宏观上导致乡村旅游目的地竞争乏力、素质不高，总体上又制约了当地居民社会福利水平的提高。由此可见，我国乡村旅游以民生为导向实现转型升级发展势在必行。

四、乡村旅游转型升级的目标定位

1.民生应该成为我国乡村旅游发展重要的价值取向

随着民生问题重要性的不断凸现，我国旅游业对其产业属性与功能重新进行审视，开始从单一注重经济功能转向对经济、社会、文化、环境、人本等多元功能的关注，民生已经成为旅游业重要的社会价值取向。乡村旅游空间地域的特殊性、开发经营利益主体的特殊性、赖以凭借的资源的特殊性决定了其在推动乡村经济社会发展方面具有复合功能。其中，乡村旅游的民生功能应主要指向乡村旅游社区及当地居民，而不仅仅限于旅游者群体。因此，如何处理好本地居民与外来经营者之间的关系，在共生共栖的基础上，尽可能地减少利益漏损，避免乡村旅游发展的“飞地化”，弱化“挤出”效应，让乡村旅游的发展成果更多、更好地惠及民生，让目的地居民生存和发展的基本需求更好的得到满足与提升，成为乡村旅游转型发展必须面对的现实问题。

2.乡村旅游转型升级的根本目标是扶贫富民，改善民生

基于乡村振兴的战略诉求，区域乡村旅游的发展必须立足全局、着眼长远，在兼顾各方利益的同时重视社区利益与当地居民利益，在追求经济利益的同时关照乡村生态环境保护与文化传承。因此，我国乡村旅游转型升级的直接目标应该是提质增效，持续扩大乡村旅游的影响力、提高其竞争力，间接目标是实现可持续发展。而无论是直接目标还是间接目标都必须以民生为导向，因而乡村旅游发展最根本的目标则是扶贫富民，改善民生。从理论上讲，乡村旅游目的地民生改善依赖于三方面的工作：以科学的方式尽力将乡村旅游这块蛋糕做大；以合理的机制实现蛋糕分配的公平与公正；以正确的方法将乡村旅游发展中的负面效应降到最低。上述三个方面实际上要求乡村旅游的转型升级必须解决好三大问题：一是培育核心竞争力、实现综合效益最大化。二是实现收益的本地化，坚持利益的均衡化。三是符合生态文明建设的要求，实现发展的可持续化。

五、乡村旅游转型升级的路径

在产业发展进入新阶段、旅游需求发生新变化、扶贫减困成为新价值、共享发展成为新理念、全域旅游成为新模式的时代背景下，乡村旅游转型升级实际上是在需求、供给、创新等主要力量的共同作用下，乡村旅游社区及其居民、旅游企业、政府部门、旅游者四大利益相关者之间就资源分配和利益平衡而展开的交易、协调、利益让渡、责任分担的动态博弈过程与社会建制过程[5-6]。乡村旅游要顺利实现转型升级这一复杂进程，就必须在多个层面共同发力、持续努力。

1.乡村旅游转型

（1）产品层面。产品转型应着眼于满足休闲度假时代游客的体验需求，其方向应该是多元化、休闲化、体验化、创新化、品牌化。首先，做好市场调查、细分与定位。以科学的市场调查开发适销对路的旅游产品；重视并善于培养游客需求，即产品开发必须具有前瞻性，适度的创造需求以形成市场引导。其次，强化体验式旅游产品的开发。通过丰富多彩的体验性活动，既可以满足游客求知娱乐的需求，又可以延长其逗留时间，客观上对餐饮、住宿业的经营有益，有助于旅游综合收入的大幅增加。第三，努力提升产品的文化品位。要深入发掘旅游产品的地域文化内涵和特色，在产品开发中持续创新思路。第四，保持本色、突出特色，实施差异化策略。立足资源基础，开发设计具有地域特色旅游产品；在经营策略上，避开与竞争对手的正面对抗，实施差异化策略，以人无我有，人有我特取胜。第五，重视高科技的运用，坚持多元化发展。可充分运用先进的科技成果和信息技术手段开发具有现代气息、科技含量高的旅游产品，以满足旅游者追求新、奇、特的旅游心理。

（2）企业层面。乡村旅游企业应着力解决“内生性”问题[7]。乡村旅游目的地企业以小微型为主，组织形式简单、经营管理粗放、服务水平不高、缺乏长远规划，难以适应迅速变动的市场需求和激烈的市场竞争。乡村旅游企业应通过组织结构、人员管理、企业文化、运作模式等的转变，提升自身的能力，进而提高企业在行业内的相对竞争能力；或者在企业内部资源能力优化后，以冗余的资源能力为基础，进行产业延伸与融合，实现跨行业的多元化经营。另外，乡村旅游企业转型需要合力推进。政府应大力鼓励、扶持本地居民根据自身条件、能力以及涉旅经营内容的特点，创办各类中小微型旅游企业。通过政策、资金引导等措施，组建专业化、集团化、综合性旅游公司，以拓展规模、提升档次，增强区域乡村旅游的活力和竞争力。旅游企业应集中精力解决好战略规划、内部治理等问题，强化管理和服务创新，增强自身抗风险和可持续发展能力。

（3）产业层面。首先，优化产业结构以拓展产业功能。顺应旅游者多元化需求和社区民生改善的需要，合理配置旅游要素，形成高效、有机的产业链。通过结构优化，凸显产业的生产性功能，深化产业的消费性功能，回归旅游的本原性功能。其次，培育龙头企业以形成引领辐射。龙头企业是促成产业融合、形成产业集聚，发挥引领与辐射作用、带动产业整体转型升级的发动机。重视和加强旅游龙头企业的培育力度，以此汇聚发展力量，提升产业实力。第三，促进产业融合以强化产业带动。加强“旅游+”模式的探索，大力推进乡村旅游与其它产业的互动、融合，不断开发新业态，努力形成新老结合、多元并进、功能完善、要素齐全的乡村旅游产业高地。第四，延伸产业链条以实现产业增值。通过人流、物流、资金流、服务设施和重大旅游项目的集聚，逐步延伸产业链条并提升各环节的协同作用；通过促进产业链的纵深化和本地化，实现价值链增值，最大限度地扩大产业受益面[8]。第五，支持专业合作组织发展以提供产业发展的强力支撑。乡村旅游专业合作组织能将外部市场内部化，起到联结农户与企业、联结生产与市场的作用，可以大大提高乡村旅游经营户、旅游小微企业的组织化程度、市场谈判地位和抵御风险的能力。乡村旅游专业合作组织必须淡化行政色彩，以“对内服务、对外营利”为宗旨，规范内部管理，健全运行机制，最终形成对产业发展的强力支撑，从而实现利益共享、民生改善。

（4）管理层面。政府部门应作为战略家、裁判者、协调员身份出现，在乡村社区准公共产品、公共产品的提供以及乡村旅游民生效应的扩展方面做出贡献，实现由管理向服务转变，从直接参与向提供政策支持转变，做好监管、引导、示范与培育工作，平衡好各方利益，保证经济与社会的和谐发展。乡村两委会要以主人翁的身份与心态积极介入，在为社区居民争取最大化利益，实现资源共享，维护经营秩序，改善市场环境，保证文化传承等多方面重点发力并做出应有贡献。行业组织应借助自身优势推动乡村旅游产品开发、建立行业自律、为村民谋取利益，就乡村旅游发展出现的问题积极与政府沟通并协助处理等等。乡村旅游企业必须从自身能力建设出发，从战略层面做好科学规划，为企业长期发展注入原动力；顺应市场需求转变和消费潮流，实现以规范化管理和标准化管理为基础向个性化、精细化管理的转变，不断提升管理水平和服务质量；从制度层面保证社区与员工的合理需求，实现与乡村社区、企业员工共享发展成果。

2.乡村旅游升级

（1）理念升级。一是坚持共享发展的理念。乡村旅游发展必须自觉坚持共享理念，努力提升发展质量，扩大综合效益，让发展的成果最大程度地惠及民生。二是坚持低碳化发展理念。低碳化发展符合生态文明建设的要求，是我国旅游产业加快转变发展方式、提高发展质量和效益的必然选择。乡村旅游必须从产品开发、旅游服务、景区运营、低碳技术采用等多个层面对低碳化要求做出积极响应。三是坚持品牌化发展理念。品牌意识淡漠、品牌建设滞后是当前我国不少乡村旅游目的地徘徊在低层次、同质化竞争的歧路之上，影响力和知名度有限的根本原因之所在。通过创造品牌来培育自己的竞争优势应当成为各乡村旅游目的地提升旅游竞争力的主要策略和源泉。四是坚持智慧化发展理念。“智慧旅游”在提升服务质量、改善旅游体验、创新旅游管理、优化资源利用、增强旅游竞争力、促进产业融合等方面具有不可替代的作用。我国乡村旅游必须以“互联网+”为核心思想，通过智慧化发展从根本上改变传统的运营管理模式和商业赢利模式，实现旅游企业流程再造和旅游产业价值链重组。五是坚持标准化发展理念。标准是规范、引领产业发展的重要技术手段，标准化则是提升产业整体素质与竞争力的关键途径。必须针对规划、开发、生产、经营、服务和管理诸活动，制定全方位、体系化的规范和标准，并认真贯彻落实，强化监督检查。坚定地走标准化道路，实现标准化发展，应该是我国乡村旅游升级的必由之路。

（2）产业升级。乡村旅游产业升级的方向是：从单打独斗逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，从碎片化、散乱弱提升至规模化、区域化、多元化、规范化、特色化发展。乡村旅游产业升级当务之急是要提高各方对产业化的认识。要形成气候，产生影响力，进而惠及民生，就必须将其上升到独立产业的地位来对待。其次是要加强政府主导的产业规划。这样既可减少投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。区域乡村旅游产业规划应重点解决区位选择、空间布局、线路安排、区域协调、要素配套、形象定位等问题。三是强化对产业的政策支撑，创新完善乡村旅游管理体制机制，壮大产业主体，推动产业集聚。第四，提高产业的组织化程度。培育一批诚信经营、特色突出的乡村旅游企业；鼓励现有旅游经营单位通过联营、重组、收购等方式做大做强；充分发挥龙头企业的骨干支撑、引领带动作用；通过资源整合，强化产业联动，加速产业链延伸，使产业竞争力不断提高。第五，积极推动业态升级。不断创新产品类型与活动内容，大力推进乡村旅游与文化、工业、农业、林业、体育、商贸、水利等相关产业和行业的融合衔接，实现产业联动，提升产业魅力。

（3）模式升级。发展模式的升级需要在推进动力、利益分配、空间布局、发展类型等方面持续做出变革。从推进动力上，实现从单纯的政府主导向市场主导模式转变。切实理顺政府与市场的关系，充分发挥市场的作用。让市场力量来推进景区（点）开发建设运营、行业内部自我管理与自我约束机制的形成。政府则通过规划、政策、监管等手段的综合运用，引导个体行为和市场发展方向。从利益分配上，建立利益联接机制和联动发展模式。灵活选用、创新实践中已经出现的诸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、租赁制、委托管理制等多种利益联结方式，让农民带着土地、房产、劳动力和生活方式成为乡村旅游发展和经营的主体，成为新型的乡村旅游经营者和服务者，成为乡村旅游发展的最大受益者。联动发展模式是指以乡村旅游产业链中市场需求旺盛、比较优势明显、具有核心吸引力的业态或企业为龙头，或通过延伸产业链，或依靠业态间、区域间的协同实现对资源的整合与共享，从而提升整体竞争力的乡村旅游发展模式。该模式能有效解决产业链条过短、经营主体散、弱、小，区域间、产业间缺乏有效合作等突出短板，解决产品趋同化、竞争同质化问题，从而形成专业化分工、一体化经营、公司化管理，有效发挥乡村旅游的乘数效应和拉动功能。从空间布局上，建立景区（点）联动与集群化发展模式[9]。可以将区域内呈点状、“碎片化”的乡村旅游点进行有机整合，形成资源共享、优势互补的网式结构，这样既能以突出的差异化与特色化吸引、延长游客逗留时间，扩大旅游收益，又能通过共同发展、集群发展形成规模效应。从发展类型上，建立乡村旅游集聚区、乡村旅游综合体、乡村生活（度假）目的地等多元化模式。所谓乡村旅游集聚区，就是以区域核心旅游资源为吸引力，实现要素、特色、品牌、经营、服务的集聚，最终实现效益集聚。所谓乡村旅游综合体，就是参考打造城市综合体的思路，将休闲、养生、度假、生活、娱乐、购物、节庆等多种旅游需求汇聚在一起，让乡村旅游更生活化、多样化、综合化。现阶段可以引导那些规模较大、基础较好的休闲农庄、家庭农场、生态园区等，通过增加休闲设施，延伸休闲要素将单体做大，向乡村休闲综合体发展。所谓建设乡村生活（度假）目的地，就是抓住新型城镇化建设的契机，以美丽乡村、特色小镇为依托，规划建设和培育一批乡村生活主导型的主题城镇、特色城镇，注入度假元素，丰富生活体验，创造深度体验，建成环境美、特色强、品质高的乡村人文旅居目的地。

（4）营销升级。地方政府及乡村旅游目的地层面：一是要把宣传营销作为促进产业发展的一项引领性、全局性的工作，置于产业链的最前端，纳入到地区对外形象的高度予以统筹考虑和整体谋划。二是要改进和创新方式方法。最大限度地克服、改变以往宣传营销工作大而化之、概而论之，系统性设计不够，渠道单一，效果评估缺乏等不足。做到在分析市场时，数据清晰，了然在胸；在制定政策时，长短结合、前后承启、左右衔接；在选择渠道时，整体考虑、高效整合、主次有分；在具体实施时，一地一策、一事一策、效果突出。三是要整合旅游宣传营销的资金来源，形成经费投入的“洼地效应”。努力做大“为我所有”的经费，即从各级财政渠道争取更多的经费支持。用心做好“为我所用”的经费，即经费不必在我，但是可以通过主动工作，积极寻求支持，实现为我所用。四是要强化宣传营销的第三方评估，最大限度发挥宣传营销的功能和效用。乡村旅游企业与乡村旅游目的地层面：一是要做好营销定位体系的升级。找准市场切入，锁定目标群体，强化需求细分，针对不同的人群确定合适的营销手段，制定针对性的营销方案。二是要做好营销品牌体系的升级。推动乡村旅游与周边环境、区域的融合，包括产品融合、渠道融合、组织融合等，形成综合品牌效应，增强营销品牌形象。实施差异化策略，形成对游客的强大吸引力，造成竞争对手难以逾越的壁垒。三是要做好营销渠道体系的升级。通过多个乡村旅游景点的联合，以组团方式与旅行社、旅游批发商、宾馆饭店等合作，以降低营销成本。以联盟方式与媒体沟通，增强乡村旅游营销的话语权，扩大企业或目的地市场影响力。与当地政府、部门、机构、社团建立良好的合作关系，为乡村旅游营销争取政策、资金等方面的支持及机会。利用电视、网络、公交等媒体发布乡村旅游广告，推送目的地创新产品、特色美食和最新旅游动态等。搭建网络营销体系，借助互联网、新媒体等进行“智慧化”宣传推销。可以借助知名的旅游网站，如携程旅行网、e 龙旅游网、驴妈妈旅游网等，也可以自建网站平台，或建立包括景区、商品、家庭宾馆等在内的在线宣传、预订、交流的综合信息平台，提高乡村旅游营销的信息化。充分利用微信、微博、微电影、数字旅游、影视植入、知名网站专栏等新技术，多维度开展智慧营销，实现营销网络的全覆盖，产生多形式、广覆盖、立体化的宣传叠加效应。

六、结语

乡村旅游在精准扶贫、乡村振兴战略实施中扮演着重要角色，肩负着扶贫富民的历史重任。但我国乡村旅游存在的诸多现实难题与困境，限制了产业自身的健康发展，也制约了其民生效应的充分发挥。转型升级是我国乡村旅游应对需求升级与激烈的市场竞争，实现可持续发展的必由之路。乡村旅游转型升级要以扶贫富民，改善民生为目标定位，从产品、企业、产业、管理转型，理念、产业、模式、营销升级等层面持续做出努力，最终实现可持续发展。