华谊兄弟品牌战略研究

王鹤翔

摘要：为了响应建设社会主义文化强国的要求，激发全民族文化创新创造活力，以华谊兄弟作为案例研究影视企业品牌经营战略，从华谊兄弟的外部环境和内部环境的分析中，探索华谊兄弟在品牌经营发展中遇到的机遇和挑战，并为其提供未来影视品牌发展的建议，也为中国影视企业走向世界、传播中华文化提供经验与参考。

关键词：华谊兄弟;品牌战略;影视文化企业

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.029

1引言

在“繁荣发展社会主义文艺”战略背景下，越来越多中国企业正在提升文艺原创力并着力造就一大批德艺双馨名家大师，培育一大批高水平创作人才。在响应要坚持中国特色社会主义文化发展道路的号召，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国的时代背景下，本文以华谊兄弟为案例分析了其品牌经营的环境，探究其品牌战略，为华谊兄弟公司进一步发展品牌竞争力和发展影视文化提供新的发展思路，增强其在传媒市场的核心竞争力。杨晓茹（2017）认为电影品牌是其风格与所包含价值观的提炼。面对世界文化多元化的潮流，本文为其他电影企业传播中华传统文化、弘扬民族精神，展现真实、立体、全面的中国总结经验，也为正在进行坚持创造性转化、创新性发展的影视传媒企业提供了现实的指导意义。

2华谊兄弟品牌经营现状

2.1经营情况

1994年华谊兄弟作为广告公司创始，1997年正式接触电视电影制作，在保证于广告业中稳定的地位的同时，在其他的影视文化领域华谊兄弟也十分出色。2009年，华谊兄弟作为国内最大的民营影视制作集团在创业板挂牌上市，这一行动不仅扩大了华谊兄弟未来的市场范围、使其声名鹊起，同时也象征着中国文化企业发展的进步。如今的华谊兄弟已是综合性娱乐集团，成熟的产业链和广泛的业务范围是其突出的品牌特征。影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐是华谊兄弟最主要的三大业务，近年来三大板块的营业收入都实现持续性增长。其中最庞大的业务莫过于华谊兄弟的影视娱乐业务，2017年该业务的营业收入占总体的85.7%，凭借“冯氏”“葛氏”幽默的电影风格在影视文化行业塑造了独特的品牌个性。随着业务板块由单一趋向多元化，华谊兄弟正在从主业影视娱乐向品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐进一步拓展。

2018年，华谊兄弟荣获了第九届天马奖创业板最佳董秘、最佳新媒体运营奖以及第23届华鼎奖最佳制作机构奖等诸多奖项，同时华谊兄弟制作或发行的电影依旧是大奖、提名的钟爱，2018年一月由华谊兄弟和美国STX联合出品的影片《茉莉的牌局》获得美国电视金球奖提名。同年四月电影《芳华》获得最佳影片、最佳编剧、最佳导演、最佳男主角以及两位最佳新锐演员5奖大项的提名，而最终斩获了华鼎奖电影满意度调查最佳新锐演员奖。

2.2品牌特征

（1）情感满足。

华谊大部分的影视作品都有着幽默的风格和欢快的剧情节奏，使消费者从中获得幸福感，在潜意识上将华谊品牌和“快乐”和“积极”联系在一起，从而满足消费者的向往着美好且愉快的生活的需求。

（2）贴近现实。

华谊的影视作品都很注重于贴近社会、强调现实，无论是故事发生的背景还是故事中的人物都是人们经常能够接触到的。这大大增加了华谊品牌的受众广度和消费者对其的认同感，扩大华谊的影响力。

（3）品牌渗透力强。

在领域的多元化发展上，华谊兄弟涉及的行业领域种类丰富，不仅在影视娱乐业、艺人经纪上发展较成熟，现在更是朝实体化娱乐和互联网娱乐进行华谊品牌的延伸，具体已有文化主题小镇、电影院以及网络游戏等进展，这些领域为消费者提供选择华谊品牌的更多机会，为华谊品牌市场的拓展注入动力。

2.3与好莱坞品牌的对比

“好莱坞”如今往往指的是美国先进的影视音乐工业，在品牌运营上更为成熟、高效。电影工业化的最终目的是打造全产业生态链，而好莱坞拥有高技术人才、调节资本与产品质量的良性循环、建立专业化影视基地和建立国际高水准的摄影棚等方面，展现了如何打造国际品牌。

好莱坞大多通过电影品牌和导演品牌打造产业内企业品牌的核心价值。前者如迪士尼公司利用米老鼠、白雪公主等人物，打造“快乐”、“美好”的品牌形象植根于市场并在全世界开发主题公园;漫威电影更是利用钢铁侠、雷神等人物形象传播个人英雄主义文化，并销售周边衍生产品。后者则借詹姆斯·卡梅隆、李安等世界一流的著名导演造势，提高品牌价值。

华谊兄弟在品牌形象上，塑造了诸多脍炙人口的人物形象，影片风格以幽默、讽刺等风格居多，特别是以快乐为主题的贺岁片深入人心。在导演方面，有冯小刚、葛优团队的“冯氏幽默”坐镇，兼有一批优秀年轻导演被启用。好莱坞打造电影企业品牌的模式值得华谊兄弟参考和借鉴。

3品牌战略环境分析

3.1政策环境

为了进一步迈向社会主义文化强国，实现“文化强国”构想，近几年来我国出台了《关于加强文化领域行业组织建设的指导意见》、《关于实施中华文化传承发展工作的意见》等政策，目的是打造一个有利于增长文化软实力的政治环境，同时也方便促进中国影视贸易的发展。

首先，政府在宏观层面的战略部署能够促进一国文化产业的蓬勃发展，甚至成为一国经济的主要支撑点。以拥有相似文化底蕴的文化大国韩国为例，1998年韩政府出台“文化立国”战略，随后又紧跟着出台了一系列政策，使韩国影视文化行业迸发活力。时至今日，韩国影视剧出口值屡获新高，文化产业成为国民经济的支柱产业，真正做到了“文化强国”、“文化立国”。其次，國家文化企业实力强大离不开有力的文化监管。如今很多文化企业存在偷税漏税、抄袭、恶意竞争等问题，影视文化行业需要政府对法律的完善和对违法行为的严厉处罚，只有保证文化氛围的文明和谐才能更好地进行文化产业体制改革。

3.2经济环境

随着改革开放发展，我国经济水平得到迅速提高。2017年我国GDP总量达到827122亿元，对比前一年增长了6.9%，这之中第三产业增长427032亿，同比增长了8.0%，第三产业增长速度高于第一第二产业的同时还占了总GDP比重为51.6%。可见我国第三产业正高速发展，产业结构得到了进一步优化。

社会、科技的快速发展会扩大原有的影视市场范围，但是与之而来的便是市场竞争带来的压力。这其中不乏会有国内的原有老牌影视公司，如万达、中影等，更有如柠萌和东阳欢娱等源源不断的新生影视公司;同时国外如美国环球影业、华纳公司，以及日本松竹株式会社、东映株式会社等国际性的影视公司更是我国国内现有影视企业面对的巨大挑战。激烈的市场竞争成为华谊兄弟塑造、巩固品牌形象与个性的不可忽略的市场环境。

3.3社会环境

如今，我国人民的生活条件不断得到改善。2017年我国国民人均可支配收入提高，较上年增长了7.3%，其中城镇居民的人均可支配收入实际增长了6.5%。随着国民经济水平提升，消费者的消费水平以及品味也都有一定的提高，更突出的是消费逐渐多元化发展，消费者们不仅只是喜爱影视的初代产品，而是更加倾向于影视的衍生产品，比如影视剧衍生的服装品牌、实景娱乐项目、影视周边等。所以想要随着社会发展与时俱进就需要进行市场拓展。

3.4技术环境

近年来，以“互联网+”和“大数据”为主要体现的信息技术进步飞快，影视行业也逐渐融入信息化的浪潮中。目前越来越多的影视公司选择发行网络影视剧，同时一些企业开始增加与线上平台的合作，大部分影视支持网上观影、线上订票、线上评价等服务。而通过大数据的收集与分析，商家可以轻松掌握消费者的需求动向，同时改变自己产品的市场导向，结合“互联网+”来更好地满足消费者、也更好地完善自己的產品。

4华谊兄弟品牌SWOT分析

4.1优势

（1）品牌资源。

华谊兄弟目前的三大业务板块——影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐具有协同效应，身为产业经营一体化的国内知名娱乐传媒公司之一，其全产业链的打造为打开市场创造了巨大的潜力。另外，在人才资源方面，冯小刚、徐克、成龙等优秀导演以及旗下知名艺人、创作团队都会吸引许多消费者。

（2）品牌个性。

华谊兄弟拥有行业领先的地位与良好的口碑形象，树立了鲜明的品牌个性，传播快乐、积极精神，这对于形成品牌核心价值意义重大。

（3）品牌关系。

华谊兄弟产品线的延伸有利于满足消费者对于产品种类丰富、产品风格独特、产生精神共鸣的需求，能够在多领域吸引消费者的关注，为品牌带来源源不断的新生动力。鲜明的电影风格、高质量的服务使消费者认知了华谊品牌，由认知产生信任，在购买产品的使用中对华谊产品和服务的满意度提高。消费者的体验不断升级，投资者的自我表现价值得到满足，最终在社会共鸣中化为消费者和投资者的忠诚感，从而进一步推动华谊兄弟品牌的发展。

4.2劣势

华谊在影视上因过度依赖某一两位导演的题材或风格，从而造成观众审美疲劳的现象已大大改善，但目前较大的问题在于终端市场掌控力的不足和品牌延伸的欠缺。华谊兄弟全国的院线较少，对于终端市场的掌控力不够，使消费者对该品牌的接触不够直接。品牌延伸欠缺也就会导致华谊的品牌影响的深度和广度受限，观众只认可华谊较为出色的几个领域的成就，而在其他华谊涉足较浅的领域，消费者甚至不了解也不选择华谊品牌。

4.3机遇

党的十八大以来，文化管理体制的完善、文化法治建设的加强、国有文化企事业单位改革的不断深化为华谊进行文化产业发展提供了活力和动力，政策基础的支持有利于华谊对内自身完善、对外拓宽市场。

现今，提高全民族文明素质以及提高经济建设发展的水平是发展的重要目标，人民的生活水平提高，消费水平也随之提，对于精神享受的需求增加。随着时代发展，人们对于华谊文化产品的需求也会成横向和纵向发展，华谊将有更多的机会、更大的空间来改善自己。

此外，我国发展“互联网+”和“大数据”战略，智能科技水平也不断的提高——如虚拟现实增强技术（VR技术）、人工智能（AI）等，这些技术与华谊产品或营销方式的结合，将为消费者带来全新的体验，巩固品牌忠诚度。

4.4威胁

首先，侵权行为不仅是对产品本身的不尊重行为，还更会造成消费者对原创品牌的不信任，影响品牌声誉，影响品牌营销的发展，所以目前的影视作品盗版、抄袭等现象是华谊等企业所面临的威胁。

其次，艺人的行为以及形象影响着公司的荣誉，如今出现艺人的流动性大、解约情况多的现象，而这些势必会影响着其公司粉丝数量以及影响力。同时艺人声誉问题影响着品牌形象，艺人或其团队如果出现丑闻或违法事件将是品牌发展的一大障碍。

最后，国外的品牌带来竞争威胁。纵然有“国产保护月”一类的保护政策，但我国影视等娱乐文化企业在艺术表达形式、技术水平、营销方式等方面仍与国外企业很大差距。因此对于未来世界全球化、多元化我们要准备好接受来自国外品牌的竞争威胁。

5政策建议

5.1强化品牌特色，注重差异化经营

品牌营造上，华谊应继续以“创新”和“优质”作为发

展导向，在现有较成熟的几个方面如影视剧、电影、艺人经纪上要注重制造差异化，让产品具有与众不同的特征。在营销方式上勇敢尝试，打破原有框架，结合时代新兴传媒技术，寻找更加独特创新、高效先进的营销手段，使自身品牌和产品令更多的人耳目一新。

此外，提升产品质量，就影视作品而言，吸收或发掘编导专业人才、专业的摄像师和特效师有助于增强影视产品题材的深度和广度，以及可增加观众感受到产品的视觉丰富性，全面推动产品专业化发展。

5.2追踪市场需求，套牢目标市场

品牌发展无法脱离时代停滞不前，华谊在面对瞬息万变的市场时应该改牢牢抓住消费导向。要尝试拥有把握未来话题、未来潮流走向的精准眼光，以及要进行活跃的市场调研，进而依照手中信息来要求新的故事题材、新的人物形象即新的IP加入到产品当中，目的是使消费者感到华谊的产品紧跟其需求，最终起到吸引消费者喜爱和信赖的积极作用。

5.3拓寬衍生品市场，延伸品牌效应

扩大品牌延伸即使扩大品牌影响力，如今的华谊在传统的影视剧、电影、音乐等方面较成熟，但在品牌延伸方面稍有逊色。多元发展华谊的品牌延伸，使其影响力不单单拘泥于单个领域，让品牌影响力深入且扩散人们的生活中，便于更多的人认识华谊、选择华谊最终信赖华谊。

华谊兄弟可以将品牌效应延伸到房地产开发领域，即通过一部电影或电视剧来推广拍摄地点，带动当地形成旅游风景区。或通过影视作品中演员的服饰延伸至时尚品牌、通过影视形象和故事延伸至主题公园或展览会的建设、旗下艺人可通过进行文学创作延伸打造图书品牌。

5.4打造品牌形象，承担社会责任

华谊在面对着自己的消费者时也面对着整个社会的监督，所以在品牌经营上，不仅需要保证品牌的知名度，更要加强品牌形象的维护以及品牌正能量的输出能力，秉持诚实守信的态度，树立积极传播正能量的品牌形象。

第一，要维护好集团及公司内部的集体文化氛围。可通过举办集会活动、提供思想引导、保障员工的福利等措施来促使公司及集团形成一个积极且正能量的环境。如此，华谊的品牌才能更加贴切地把自己的理念灌输于自己的产品、自己的行动之中，也会更高效地向全社会宣扬蕴含着华谊精神的正能量。

第二，华谊应增加公司的公关能力，面对公司内部丑闻、不实新闻、恶意谣言等系列不利于公司声誉的情况发生时可以有能力高效地化解事件影响或降低其影响。同时公司及集团如有过失行为，则面对公众应以坦诚、积极且公开的态度予以表态。

参考文献

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