双月观察

任陇婵

特约主笔

2018电视行业一瞥

2018年，中国电视在改革、政策、市场等多种力量驱动下，由内而外或从外及内都发生了一些改变，揽镜自顾，有的逐渐清晰，有的更加模糊。

从行业边界看，电视的行业面孔从未如此清晰。电影和出版管理从广电行政管理序列中被拆分出去，使广播电视的媒体功能和主阵地主平台地位得以凸显，多年来悬在头顶的广电行政部门将被合并的那片疑云消散了，业内许多具有浓重传统广电情结的人额手称庆；互联网视听节目服务机构、内容、监管被纳入广电行政管理体系，不仅扩大了传统广电业务及行业版图，还使传统广电被互联网新媒体赋能而拓展了传播空间，提升了传播力；总局的管办分开，意味着广电行业彻底实现了管办分开；中央将县级融媒体中心建设纳入国家战略，让多年来在县级广电存废之争中惶惶不可终日的县级台把心放回肚子里。幅员辽阔的“四级办”电视江山如此多娇，然而，林林总总的县级台群落，跟几家省级巨头相比，犹如几座摩天大厦下面匍匐的平房，看起来还是有些扎眼。

从主体形貌看，电视正在进行前所未有的“改头换面”。中央三台大整合，意味着所有的电视台均已融于“大总台”，成为“大总台”最靓丽的面孔；短视频风口中，电视内容成为大视频国度的“老贵族”，犹如草原上如云如潮的UGC羊群中高视阔步的骆驼；媒体融合大潮中，电视极有诚意地试图将自己与新媒体一起打碎了和成泥，塑出一个全新的融媒体，但是，有的融媒体是局部性的，犹如传统电视枝干上嫁接的果子；有的融媒体是整体性的，犹如一个无比宽阔、具有无限延展性的怀抱，将电视变成一个传媒“命运共同体”的成员。2018年8月以来，中央开始在全国范围内全面部署推进县级融媒体中心建设，使融媒体作为一种新型媒介主体形态和治理结构被确立。

从产业发展看，电视的体量仍在“缩水”。CTR数据显示，2018年上半年全媒体广告刊例花费同比增幅9.3%，电视广告时长增幅同比增长1.7%，天猫、京东、拼多多等电商和快手等社交媒体成为电视广告的座上宾再度证明了传统电视平台的魅力及价值，但全年电视广告收入仍在千亿左右徘徊，相比于中国经济总量和广告市场总量不断增长，原地踏步即退步，没有增量意味着传统电视广告产业已无力分享中国经济增长的红利。有线电视用户和收视份额仍在大幅下降，上半年有线电视用户净减1067万户，收视份额下降2.46%，全国平均每人每天收看电视分钟数为5年来降幅之最，但用户通过点播、回看等时移收视水平不断提升，这一点从IPTV、OTT用户和有线高清用户、有线智能终端用户的大幅上升可见一斑。这些时移数据反映出新技术新媒体赋能传统电视带来的增量价值，也预示着融媒体语境下传统电视运营及盈利模式也在悄悄进化。

从长远趋势看，电视的面貌更加模糊。传媒科技飞速迭代更新，不断刷新和修改着传统媒体与新媒体之间的边界，电视的融媒体进化永远不是一个“过去时”结果，而是“永远在路上”的“进行时”过程，而不断被互联网新媒体赋能的电视概念也在不断延展。国内首部未来媒体“蓝皮书”（《中国未来媒体研究报告（2018）》）为中国未来5-10年内的未来媒体勾画出的形貌，既是包含了当下所有媒体形态及内涵的“超媒体”，又是超出传统意义上媒体范畴、充分体现“万物互联，万物皆媒”的“泛媒体”。未来“一切皆媒体，媒体皆互联”时代的电视媒体是一个没有边境线的“无极”世界，如果按照传统的行业逻辑以更大体量、更辽阔的疆域来定义电视，恐怕连边儿都摸不着。

把锦鲤变成人分几步？

岁末年初，“锦鲤”火了！沾着年节的喜气，赫然入选《咬文嚼字》等多个“2018年十大流行语”榜单。不过，这里的锦鲤可不是人们家里、办公室或某些商厦大堂中随处可见的漂亮的风水鱼，而是活生生的真人，即在抽奖等小概率事件中运气极佳又被人们当作“幸运之神”来膜拜的人。

“锦鲤事件”源于支付宝国庆期间搞的一个微博抽奖活动，从转发此条微博的人中抽取“中国锦鲤”。2018年10月7日，抽奖结果揭晓，一位网名叫“信小呆”的女孩成了“中国锦鲤”，获得了由200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的“中国锦鲤全球免单大礼包”。随后，各大社交平台一拥而上，一时间“球鞋锦鲤”“游戏锦鲤”“长沙锦鲤”等寻找“真人锦鲤”的活动层出不穷，大家都抱着凑热闹、求好运、万一自己一不小心也成了锦鲤的心理在微博微信群里转发各色各样的锦鲤图，成为岁末年初线上一大奇观。令人惊叹的是，互联网新媒体时代把“鱼”变成“人”，无需千年修炼，只需一个点子，大家在手机上动动手指，就能轻松搞定。

这无疑是一个成功的整合营销传播案例，具体说，分三步，就能将锦鲤“大变活人”。

第一步，巧借“口承语言民俗”中的“讨口彩”，将“锦鲤”这一有固定独立形式的“口彩宠物”作为营销活动载体。国人很早就有养金鱼的习俗，而锦鲤则为谐音口彩“鱼”的变种。“锦鲤”并不是什么新词，较早见于唐诗宋词，是鲤鱼的美称，又被代指书信。唐朝诗人陆龟蒙有诗：“丝禽藏荷香，锦鲤绕岛影。”苏东坡《水龙吟·小沟东接长江》中有“但丝莼玉藕，珠粳锦鲤，相留恋，又经岁”。不过，彼时“锦鲤”只是“赤鳞鱼”（即金鲫鱼，金鱼的前身），与现在的锦鲤不是一回事。现在中国内地的锦鲤是1980年代才从日本引进的。如今养锦鲤跟养发财树、金钱树一样几乎已成为习尚，寓意为年年有余、鲤鱼跃龙门，据说还有改善室内风水之效。因此，支付宝选择锦鲤作为这个抽奖活动的具象化符号，本身就是一个非常棒的创意。

第二步，以“锦鲤”为符号化引流工具整合电商和社交媒体的优势资源,将商业营销变身为具有传统民俗色彩的“讨彩头”活动。“寻找中国锦鲤”本质上是一场庞大的品牌联动营销，“锦鲤”不仅是一个由头，也是一道为电商平台赋予传统民俗文化内涵的“符咒”，能有效整合阿里电商平台累计的庞大品牌和支付宝用户资源，那份超长的奖品清单中罗列的丰厚奖品涵盖了衣食住行，吸引了无数微信用户跟风转发，据称除了清单上的奖品提供方，还有很多商家都想加入，于是那位幸运的“中国锦鲤”不论走到哪里，都能碰到接入支付宝的商家给她“免单”。

第三步，精心设计一系列炒作迅速将“锦鲤”人格化、内容模块化，将“借物喻情”的个人讨彩行为变成大众参与的“真人秀”。支付宝将主观世界中被赋予模糊愿景的“口彩宠物”替换为客观世界真实存在的“最幸运的人”——除了随“游戏机器”生成的“本鲤”之外，还有充分利用自媒体和大众媒体借锦鲤的“梗”蹭热度、博眼球而催生出的系列“真人锦鲤”，甚至把影视娱乐圈的一些话题人物拉进来，如：《创造 101》节目中爆红、被认为专业实力不足但运气超好的杨超越，热播剧《延禧攻略》女主角魏璎珞……让这些有真实幸运经历背书的“真人锦鲤”现身说法不断验证着“好运”的存在，无疑会对大众参与产生更大的吸引力。

当商家与大众无比默契地一致将一尾尾鲜活的锦鲤替换成一个个“暴发”的人，同时又将那个原本无比美好、能带给人无限遐想、可遇不可求的词儿——“幸运”，变成一长串免单奖品清单，不仅再度见证了网络时代的奇迹，也让人们感到一丝悲哀，失去了最后一丝对锦鲤的诗意想象，任其风干为一个商业符号标本。

电视广告圈：怎一个“忙”字了得

2018年12月5日，广电总局叫停了“北合堂大肚子灸”等违规广告，这是总局自2018年9月29日至年底开展广播电视广告专项整治期间的一次处罚行动，可见，即便是在“严打期”，广电广告业也不消停，某些利令智昏者仍在玩“花式作死游戏”，这件事充分折射出广电广告圈闭环内的众生相及其多米诺效应——大家都很忙，可又在忙些什么呢？

“金主”很忙。广播电视台和广告公司使尽浑身解数分食的就是实体经济企业每年营销预算中的一块费用。2017年全国广告经营额6896.41亿元，其中广电广告收入1651.24亿元，两者同比增长分别为6.3%和6.72%。2018年上半年全媒体广告刊例花费同比增幅9.3%，是过去三年以来最好的一年，这说明实体经济下行压力加大的形势下企业的营销费用仍在增加，一些企业更加重视广告的投放。但从广告投放情况看，品牌广告的金主们对电视广告的投放越来越谨慎，越来越在意能否将电视广告传播力有效变现为市场购买力；而医疗保健品、美容、招商加盟、投资理财、收藏品等消费流域对广电广告的依赖有增无减，特别是那些制假贩假的无良厂商更加重视选择主流广电平台为他们的营销宣传背书，以至于使广电违规广告出现了逆势“回潮”现象。

广告公司很忙。各种虚假广告屡禁不止反复印证了有些专门从事营销策划、广告经营和广告节目制作的广告公司德行品位实在不算太高，有时甚至连是非都不讲，其职业信条是拿人之钱终人之事。当下广告市场竞争日益白热化，多数广告公司的日子都不好过，好不容易逮着个活儿，管他是不是骗人，反正你不干有的是人干，于是绞尽脑汁帮无良金主把谎编圆，好像完全没意识到自己也沦为制假贩假的帮凶。

广播电视台很忙。频道频率、节目栏目是广告节目的播出平台，也是处于广电广告产业链上游的“隘口”。如今广播电视台在新媒体强劲冲击下广告客户数量锐减，创收压力越来越大，正如一些频道频率总监或制片人所说，每天早晨一睁开眼就欠了台里几万或几十万块钱。特别是临近年末考核，没完成创收任务的都急眼了。有广告公司找上门来出钱播广告，求之不得。这些违规广告能够播出来，意味着一些广播电视台的“三关（“三审”关口：频道频率审查、广告监管部门审核、分管台领导审批）”尽失，有的是抱着蒙混过关的侥幸心理，有的是某些责任人的失责，有的则是恶意犯险。

广电总局很忙。当某些广播电视台的违规广告出笼，成了既成事实，就意味着所有的“事前”审查、审核、审批和监管环节统统失灵，便只能由总局进行“事后处罚”了。这两年来，广电总局很忙，针对违规广告频发通知，组织了多次专项整治活动，连续叫停了数十条违规广告。当然，地方广电管理部门也很忙——平日忙于传达贯彻总局的各种通知精神，出了违规广告之后忙着传达贯彻总局的处罚决定。

至此，大家这一轮忙完，也算有始有终，然后静待下一轮再忙。广电广告圈不算大，在整个广告行业版图上还不足1/4份额，目前对圈内虚假广告处罚主要以内向性的行政处罚为主，对《广告法》中“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的规定仍未落到实处，对涉嫌违反《产品质量法》《消费者权益保护法》等法规的相关侵权责任主体惩处的案例更是少之又少。

可见，“事前”三审和监管的各道关口失灵，“事后”惩处力度不够使各相关主体的违规成本过低，是违规广电广告屡禁不止的两大主因。要有效治理广电违规广告，必须明确播出平台、广告公司以及属地监管部门的主体责任，并加大对各种违规和失职行为的处罚力度，同时与工商、市场监督管理、公安等多部门形成联防共治的机制，大家都忙到点儿上，违规广告自然无所遁形。