安化黑茶的网络营销对策探讨

罗 军，禹玉兰，熊咸珍

（1.广东科技学院 管理学院，广东 东莞 523083; 2.广东医科大学 人文与管理学院，广东 东莞523808；3.安化县梅城镇农业综合服务站，湖南 安化 413522）

安化黑茶是湖南省益阳市安化县的特色农产品，其在销售方面除了茶叶交易市场外，搭建了品牌形象店、专卖店或加盟店等实体销售网点达3000多家。在电商方面，有淘宝、微商等C2C电商渠道模式，有天猫、京东等B2C电商渠道模式以及中国茶叶网、阿里巴巴和安化黑茶网等B2B电商渠道模式；截止2015年，安化黑茶的各类网络销售店铺达3万多家[1]。据茶叶流通协会的数据显示，茶叶企业90%以上开辟了网络渠道进行产品销售，天猫平台茶叶卖家达17.1万家，其中7.4万家为活跃店铺，增长速度惊人[2]。因此，安化黑茶需要进一步抓住互联网的红利，优化网络渠道，提供个性化服务，以促进安化黑茶产业可持续发展。

1 安化黑茶网络营销的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 地理环境的独特性

安化境内干流长度大于5 km以上的溪河有170条[3]，是世界公认的优质茶生产带。安化的冰碛岩数量约占全世界的85%，其厚度、规模和岩石质量均称“世界之最”，被科学界称为“世界奇观”[4]，塑造了安化黑茶所含矿物质的独特性。

1.1.2 加工工艺的权威性

茯砖茶发花技术是安化黑茶最核心的工艺，属于国家二级机密。

1.1.3 产业链的完整性

安化黑茶从种植、加工、包装、仓储、销售、配送、物流到旅游服务业已形成配套、完整的产业链。

1.2 劣势

1.2.1 产品

安化黑茶在产品包装、口味等产品形式上偏少，无法满足现代消费者发展性、层次性和多样化的需求。

1.2.2 产业化

安化黑茶的种植和生产存在脱节，即茶叶公司的茶叶原材料自己种植的偏少，对外采购有些高达50%，难以保证产品品质的稳定性。

1.2.3 品牌

依据浙江大学农业品牌研究中心最新发布的2017中国茶叶区域公用品牌价值评估报告，安化黑茶品牌排名升至第16位，品牌价值21.77亿元[2]，相对普洱茶60亿元（排名第一）、信阳毛尖59.91亿元（排名第二）、福鼎白茶35.53亿元（排名第三）和大佛龙井34.93亿元（排名第四）来说，品牌知名度欠缺，品牌价值影响力不强。

1.3 机会

1.3.1 国家利好政策

2016年商务部联合其他部委发布《电子商务“十三五”发展规划》指出，十三五电子商务的发展目标是“全面融入、覆盖国民经济和社会发展的各领域，成为经济增长和新旧动能转换的关键动力”。2019年1月1日正式实施《电子商务法》促进电子商务的健康发展。

1.3.2 当地政府支持

湖南省政府相继出台了《湖南省茶叶产业发展规划》和《湖南省政府关于扶持益阳黑茶产业发展有关问题的会议纪要》等相关政策[5]，支持安化黑茶的发展。

1.3.3 人均可支配收入与人均消费支出的增长

据国家统计局网站消息，统计局发布《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示：2017年，全国居民人均可支配收入25974元，同比增长9.0%；2017年，全国居民人均消费支出18322元，比上年增长7.1%。人均可支配收入与人均消费支出的增长，有利于安化黑茶进一步优化和拓宽市场。

1.4 威胁

1.4.1 其他品牌的竞争

安化黑茶的品牌价值影响力在2017年排名仅第16位，相比于国内黑茶市场领导者——云南普洱，在品牌影响力、品牌知名度、产业化经营与产销量等方面都存在较大的差距。

1.4.2 礼品消费下降

2013年中央发布的《党政机关国内公务接待管理规定》中明确规定，公务接待中不得以任何名义赠送纪念品及土特产品。而茶叶常以土特产作为礼品馈赠，对礼品装茶叶的销售市场影响较大。

1.4.3 网络骗局的消极影响

利用微信、QQ等即时通讯或移动互联网平台进行网络销售茶叶的网络骗局在全国多地出现，对于茶叶企业的网络销售带来消极影响。

2 安化黑茶网络营销的对策

2.1 找准目标市场定位

依据茶叶资源的有限性、茶技术的可行性和消费者的差异性等，茶叶市场按照消费者的行为因素细分为：追求产品独特利益、突出使用者的地位特征和习惯型的消费者；其次，按照消费者不同的社会阶层及其期望的生活方式细分为：享受型消费者、功能型消费者和健康营养型的消费者。安化黑茶应首先从战略上探索目标市场的定位，在细分市场中选择目标市场，瞄定自身独特的市场定位。安化黑茶因原料产地、工艺、产品、包装、品牌等差异化战略，以及辅助配套的绿色、无公害、有机茶叶的认证产品和产地的体验营销，决定了选取注重产品独特型、关注健康营养利益或突出使用者的地位特征的享受型消费群体为安化黑茶的目标市场。

2.1.1 以独特工艺定位

茯砖茶发花技术是安化黑茶最核心的工艺，属于国家二级机密。茶叶独特发花工艺产生“金花”，所谓“发花”即培养“冠突散囊菌”，这种菌类能有效改进黑茶的口感与口味，增加其营养价值，是对人体有益的益生菌体。科学研究发现：只有在安化特定的环境下，采用特殊的工艺才能自然生长出品质和功效最佳的“金花”，这是其他茶类或其他地方的黑茶无法具有的[6]。因此，安化黑茶应突出采用“金花”独特发花工艺技术，并以此作为网络营销的卖点传播安化黑茶的市场定位，塑造安化黑茶带给消费者健康、营养的养生茶品。

2.1.2 以独特地理环境定位

安化干流长度大于5 km以上的溪河有170条，是世界公认的优质茶生产带。有安化云台山野生大叶茶种，是目前茶树品系中极为罕见的原始优良品系及茶树育种的宝贵资源。同时，安化拥有极为稀有的冰碛岩，目前全世界只有南非和安化有冰碛岩，而安化冰碛岩数量约占全世界的85%，这使它成为世界上冰碛岩最集中的地区，其厚度、规模和岩石质量均称“世界之最”，被科学界称为“世界奇观”。安化黑茶应以“世界奇观——冰碛岩”独特的地理特征作为图片或视频背景，传播安化黑茶产地的独特、产品属性的唯一性，塑造声望产品。

2.2 品牌定位网络传播策略

2.2.1 企业网站和公众号的建设与传播

首先，安化黑茶的网站和公众号建设需要重点突出170条溪河的产地优质版图、产地独特的世界奇观——冰碛岩、茶叶基地的产业化和规模化的旅游景色，吸引和增加网民对企业网站或公众号的点击率，同时诱导消费者对安化黑茶有所期待或期望的消费动机与消费心理。

其次，通过电子商务平台、专业网站链接、综合门户网站、社会性服务网站、搜索引擎、社区网站以及即时通讯软件（如微博、微信、QQ等）多渠道传播网站，增加点击率。

2.2.2 品牌旗舰店

安化黑茶采用声望定价策略在主流的电子商务平台设置旗舰店，如B2B的阿里巴巴、中国茶叶网，B2C的天猫、京东和唯品会作为安化黑茶的唯一电商平台的自营旗舰店；其次，可以与天猫超市、京东自营商城达成战略合作旗舰店，搭建与目标消费群体的沟通与提供个性化服务的渠道。当然，在茶叶消费量较大的城市设置实体的旗舰店，线上线下同步推广更有利于目标消费群体对品牌的认知与忠诚。

2.2.3 品牌发布会

安化黑茶需要定期或不定期的推出新产品、新工艺或新技术，在线下启动品牌发布会，同时在不同的网络平台同步直播，后期将品牌发布会的视频发布到相关的视频网站或网络视频植入。

2.2.4 公共关系营销

安化黑茶通过策划一系列的安化黑茶新闻或故事发布到网络平台或实体报纸等，策划或参与一些公益活动、庆典活动、记者招待会等，或者参加国内外大型的展销会、展览会或交易会等。

2.3 网络营销的产品策略

2.3.1 产品组合策略

安化黑茶在产品组合策略的长度方面有“一花卷三尖三砖” 三大品种。“一花卷”为安化千两、百两等；“三尖”为天尖、贡尖、生尖；“三砖”为花砖、黑砖、茯砖[7]。还可以从产品组合的深度上做文章，开发出适合不同消费者口感、不同口味的黑茶系列产品；同时，在产品的关联度或包装方面下功夫，满足不同消费者在不同状况下的消费需求特征。

2.3.2 产品整体概念策略

重点挖掘期望产品，紧抓安化黑茶独特发花工艺所产生的“金花”，利用“冠突散囊菌”保健功能概念营销，提供给消费者寄予期望的产品，诱发消费动机。其次，从延伸产品上利用产地独特的世界奇观——冰碛岩和茶叶梯田景观旅游，给消费者带来更大的附加价值。

2.4 扩大知名度的网络营销策略

2.4.1 互动效应的网络营销策略

互动效应的网络营销策略是指媒介的互动效应，即在同一时间段内、不同的场所，采用各种媒介混合宣传迅速提升品牌和产品知名度的策略。如在网民最关注网络新闻的时间段，安化黑茶可以在多种不同的互联网平台同步发布安化黑茶的网络营销传播。比如：为目标消费群体喜爱浏览的综合门户网站发布图片或者新闻广告、与社交游戏场景融合的植入广告、社区营销平台的事业营销、主流论坛的病毒式营销以及名人博客/微博营销等同步推广。

2.4.2 连动效应的网络营销策略

连动效应的网络营销策略是指媒介的连动效应，即在同一场所，在不同时间段、逐一采用多种媒介或传播方式渐进式宣传，逐渐达到传播现场的高潮，提升品牌或产品知名度，增加对品牌的认知。比如：与国内大型的综合门户网站搜狐合作，在每天的不同时间段，采用滚动图片广告、条幅或横幅广告、植入式广告或视频、流动新闻等多种网络传播方式在同一平台分别亮相。

2.5 增强美誉度的网络营销策略

2.5.1 体验营销策略

针对开发的新产品或者需要重点推广的产品采用试用装，免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，感受安化黑茶的口感，塑造产品的美誉度，以诱导消费者产生消费行为。其次，在安化黑茶旗舰店或者在具有茶叶消费潜力的城市的大型超市布置品尝区；也可以组织或者倡导潜在消费群体到安化体验营销，感受产地世界奇观——冰碛岩和茶叶梯田景观旅游。

2.5.2 口碑营销策略

一是粉丝口碑宣传。利用名人微博、论坛领袖等拥有较高关注度、大批粉丝的平台，发布与安化黑茶相关的事件、故事和文化等内容，影响粉丝关注安化黑茶，喜好安化黑茶，信任安化黑茶，从而产生消费动机与消费行为。其次，旗舰店的消费者评价至关重要。体验或使用过你产品的人所产生的有故事的评价和评分能引起信任感，评价和评分是产生网店转化率的关键因素之一。最后，采用形象代言人塑造口碑。

2.5.3 实证性营销

一是由消费者提供间接消费效果证据来影响潜在的消费者；二是提供消费者所感知的、又有感召力的官方实证证据，如官方检测报告、官方颁发的证明或文件等，取得潜在消费者的信任；三是生产工艺、产品产地的对外开放参观和旅游，深度与消费者沟通，加深消费者实证感受。

3 结语

随着经济的全球化和跨境电商的蓬勃发展，安化黑茶利用互联网的技术和平台开展网络营销提高自身的核心竞争力是未来发展的方向。但是，目前存在网络营销意识淡薄、网络营销技能缺乏、提高网页和网上店铺的点击率与转化率等问题，需要当地政府或茶叶协会引导与培训，围绕安化黑茶的市场定位、加大品牌定位网络传播、开展产品创新、营销策略创新和商业模式创新，引领安化黑茶产业化的经营之道。