中国茶叶消费研究——基于饮茶习惯双向变化分析

管 曦 ，赵仕维 ，杨江帆 ，谢向英 ，3，林 畅 ，刘宇峰

（1.福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002；2.福建农林大学 茶叶科技与经济研究所，福建 福州 350002；3.福建农林大学 管理学院，福建 福州 350002；4.福建省农业科学院 农业经济与科技信息研究所，福建 福州 350001）

中国是世界上重要的茶叶消费国，茶叶消费量和饮茶者数量均位居全球第一。国内居民的饮茶率为38.6%，饮茶者数量达到4.28亿[1]。过去10年间中国茶叶消费保持10.1%的年度增长率，2016年中国茶叶消费已占全球茶叶消费总量的38.6%。随着近年来中国茶产业高速规模化扩张，茶产业供求失衡的问题日益突出，2017年中国国内茶叶供给大于需求49.15万t，占当年国内茶叶市场供给量的20.45%[2]。在国内茶叶供过于求的大背景下，如何更好的开发国内茶叶消费市场，是当前中国茶产业面临的现实问题。

茶作为一种商品，具有嗜好品的属性[3-5]，能让人产生依赖。因此，对于茶叶消费市场的拓展大多遵循先吸引消费者成为饮茶者，再考虑提高饮茶者的饮茶数量的逻辑顺序，所以推动国内茶叶消费主要从拓展茶叶消费群体和提升个体消费数量两个维度展开。在关于茶叶消费影响因素的相关研究中，针对茶叶需求弹性估算、收入变动与茶叶消费相关性分析的研究最多。相关研究[6-12]表明，茶叶消费会受到诸如收入等因素变化的影响，收入增加会导致茶叶消费发生一定程度的变化，但茶叶作为非必需品，其需求量不会显著增加。现有的研究大多从茶叶消费量是否增加的视角展开分析，没有考虑到茶叶消费量是否会减少。茶叶消费量的减少是否会导致饮茶者饮茶频率的降低、饮茶习惯的持续弱化是否会导致饮茶者退出饮茶群体等，在现有的研究中较少关注。主要原因在于现有研究的数据多为截面数据，仅考虑饮茶者某一时间点的饮茶行为，由于无法获取同一对象不同时间点的饮茶行为相关数据，也就无法动态观察研究对象的饮茶行为变化及其可能因素。此外，大多数研究将饮茶习惯看成一个“是否”的二元结构，只存在饮茶和不饮茶的区分，没有考虑饮茶习惯可能是一种渐进性的习惯固化，可能在饮茶者和非饮茶者之间存在若干的中间形态。基于以上，本文利用中国慢性病前瞻性研究（China Kadoorie Biobank，CKB）提供的截面数据，动态观察饮茶者饮茶习惯的变化及其可能影响因素。CKB项目基线调查数据库覆盖面更广、代表性更强、调查更全面、样本有跟踪，对于展开饮茶行为的动态分析具有十分重要的现实意义[13-15]。

1 试验调查及概念界定

本文使用的数据来自中国慢性病前瞻性研究项目的基线调查数据，该调查是中国医学科学院与英国牛津大学联合开展的慢性病国际合作项目，是一项多因素、多病种、多学科合作的大规模慢性病病因流行病学研究，在中国10个省（区）开展，共涉及512 891人，持续时间15～20年。10地区分别是5个城市和5个省份的乡村，其中5个城市分别是为哈尔滨、青岛、苏州、柳州和海口，乡村部分样本主要来自浙江、河南、湖南、四川和甘肃5省。在调查问卷中，除了基本的人口特征外，涉及茶叶的相关问题选项包括居民的饮茶频率、饮茶类型、饮茶历史、饮茶特征、饮茶偏好等。本文使用的样本是第一次调查和3～4年后第二次回访的19786个样本，由于是回访数据，进而可以保证构建面板数据展开前后比较分析。

在调查中，消费者饮茶的频率被分成①从不饮茶；②偶尔饮茶；③只在特定几个月饮茶；④饮茶频率不足每周一次；⑤每周都饮茶。其中：②、③、④都基本表现为偶尔饮茶。本文按照李夏的做法[16]，将①界定为“不饮茶”；②、③、④合并后界定为“偶尔饮茶”；⑤界定为“经常饮茶”。本文对前后两次调查中样本在②、③、④上的分布进行统计，第一次调查中分布为4704（23.7%）、599（3%）和793（4%），第二次调查中分布则为5168（26.1%）、680（3.4%）和675（3.4%），都是以②分布最多，且前后两次调查中“偶尔饮茶”内部②、③、④之间的变化基本没有发生，饮茶习惯的变化主要发生在“偶尔饮茶”与“不饮茶”及“经常饮茶”之间。因此，可以将②、③、④合并为“偶尔饮茶”做统一处理。

基于消费者存在不饮茶、偶尔饮茶和经常饮茶之分，饮茶习惯的变化在方向和程度上都存在一定的差异。因此，本文将前后两个时间段饮茶习惯由不饮茶向经常饮茶方向的变化界定为饮茶习惯强化，反之则是饮茶习惯弱化。对于前后两个时间段中饮茶习惯不经过偶尔饮茶阶段，直接由不饮茶变为经常饮茶或由经常饮茶变为不饮茶的现象，将其界定为饮茶习惯的直接变化，对于由偶尔饮茶变为不饮茶或经常饮茶及其相反现象，则将其定义为饮茶习惯的渐进变化。

从表1的描述情况来看，10个地区调查获取的19786个样本中，男性为39.3%，女性为60.7%，58.8%的样本来自乡村。前后两次调查中样本的教育程度均值为1.57，其中小学和初中分别占32.8%和27.8%，样本平均年龄分别为52.04岁和55.65岁，家庭人口规模维持在3.82～3.84人之间。但是前后两次调查也反映出一些人口特征的变化，如在家庭收入均值方面，前后两次调查的家庭收入均值分别为3.05和3.60，样本的家庭收入发生明显增加的趋势。由于是跟踪调查，前后两次调查中职业为务农的样本比重有所下降，这与我国城镇化进程的不断加快有关。退休的样本比重显著增加，这与追踪调查中同一对象年龄增加进而退休有关。

表1 10个CKB项目地区研究对象两次调查的基本特征Table 1 Statistic of research objects in 2 different survey in 10 CKB project areas

比较两次调查结果，样本的饮茶率有所下降，不饮茶者的比例由36.4%上升到39.2%，增加了543个；偶尔饮茶者的比例由30.8%增加到32.9%；经常饮茶者的比例出现了大幅度的减少，由原有的6482个下降到5512个，比例由32.8%下降到27.9%。在饮茶特征的数据收集上，主要是以经常饮茶者为对象，获取其饮茶的种类、偏好的温度和浓度、每日更换茶叶次数等。由表2可以看出，经常饮茶者主要以绿茶为主，偏好较淡的热茶，这在前后两次调查中并没有出现较为显著性的变化。由于中国以绿茶消费为主，导致一次投放、多次续水的泡茶习惯占据主流，这也是大多数饮茶者每日更换茶叶次数为0的原因所在。因此，在关于茶叶消费量的估算上，如果不考虑饮茶种类，仅询问饮茶者每日饮茶杯数，可能会得到偏大的茶叶消费量，进而夸大所有因素对茶叶消费的影响，导致研究结论有偏。此外需要关注样本整体的饮茶率变化，以变化最多的经常饮茶者比例为例，前后的比例分别为32.76%和27.86%，可能会得出整体饮茶率变动为4.9%的研究结论，但如果考虑饮茶习惯变化的复杂性，即整体饮茶率变动的背后可能同时存在着一部分消费者在强化饮茶习惯，另一部分消费者饮茶习惯在弱化，那么这里4.9%的整体饮茶率变化应该是饮茶习惯强化和弱化综合作用的结果，而不单单只是饮茶习惯弱化的结果。

表2 样本饮茶的特征Table 2 Characteristics of tea consumption for samples

2 结果与分析

2.1 饮茶习惯的变化

由表3可知，在前后两次调查中，12889名消费者的饮茶习惯没有发生变化，约占总量34.84%的消费者（6897名）的饮茶习惯发生变化。其中，总样本的20.93%饮茶习惯有所弱化，13.91%的样本饮茶习惯有所强化。在饮茶习惯弱化的消费者中，1692名经常饮茶者变成了偶尔饮茶者，2066名偶尔饮茶者变为不饮茶者，385名经常饮茶者直接成为不饮茶者。在饮茶习惯有所强化的消费者中，261名不饮茶者变为经常饮茶者，1647名不饮茶者变成偶尔饮茶者，846名偶尔饮茶者变为经常饮茶者。饮茶习惯强化的消费者数量明显少于饮茶习惯弱化的消费者数量。随着时间的推移，饮茶习惯的变化可能增强，也可能弱化，而不是一成不变的固化，而整体饮茶率的变化，取决于弱化和强化的速度哪个更快。

进一步对不同类型饮茶者饮茶习惯变化展开分析，26.47%的不饮茶者饮茶习惯发生变化有所强化，32.04%的经常饮茶者饮茶习惯有所弱化。但是与偶尔饮茶者相比，不饮茶者和经常饮茶者饮茶习惯的变化比例都不高。在偶尔饮茶中者，多达47.77%的消费者饮茶习惯发生变化，其中33.89%饮茶习惯弱化后不再有饮茶习惯，13.88%饮茶习惯固化后形成经常性饮茶的习惯。

基于以上分析，相较于将饮茶习惯界定为“有”或“无”的传统二元视角，本次调研数据反映出饮茶习惯的变化更加呈现出渐变的趋势，无论是饮茶习惯的固化形成还是弱化消失，大多需要经过偶尔饮茶这一中间过程，饮茶习惯呈现出不饮茶——偶尔饮茶——经常饮茶的阶段性变化。本次样本中的6897名饮茶习惯有所变化者中，饮茶习惯发生直接变化的只有646名，90.6%的消费者饮茶习惯变化都经历偶尔饮茶这个中间的渐变阶段。由此可见，茶叶消费者这一群体基于饮茶频率的差异存在着偶尔饮茶者和经常饮茶者之分，所以对于饮茶者群体的培育，不是一个一蹴而就的过程，而应该秉持循序渐进的做法，首先将不饮茶者变为偶尔饮茶者。

表3 样本饮茶习惯变化的统计分析结果Table 3 Statistic of change of tea habit for samples

2.2 饮茶习惯变化与收入的关联性

表4列出的是消费者收入变化与其饮茶习惯变化的统计学分析。两次调查中，消费者收入减少、不变和增加的样本分别为2189个、7404个和10193个。在收入下降的消费者中，509名消费者的饮茶习惯有所弱化，占总量的23.25%；其中316名（62.09%）会退出饮茶群体，193名消费者的饮茶习惯会弱化到偶尔饮茶。在收入上升的消费者中，退出饮茶群体的比重为56.15%，43.85%的消费者饮茶习惯会弱化为偶尔饮茶，相对来说退出饮茶群体的比例更低。在饮茶习惯的强化方面，收入下降消费者中成为经常饮茶者的比重为44.89%，收入上升群体中这一比重为37.03%，62.97%的消费者随着收入增加会开始偶尔饮茶，收入上升并没有必然导致消费者进一步形成经常饮茶的习惯。

收入的变化对消费者饮茶习惯强化和弱化的影响机制并不完全一致，收入下降会导致更多的消费者退出饮茶人群变为非饮茶者，但收入上升并不会使更多的人经常性饮茶，而是由不饮茶者转变为偶尔饮茶者。可能的解释是收入下降会直接影响消费者的预算约束，从而减少茶叶的消费，甚至是退出茶叶消费人群。但收入上升后，消费者有更多选择不同饮料等替代品的机会，偶尔选择茶叶的机会更多，不过形成经常性饮茶习惯仍不明显，最终导致偶尔饮茶的人增多，经常饮茶的消费者无显著变化。这也说明，将饮茶者区分为经常饮茶者和偶尔饮茶者，有助于更好的理解消费者饮茶习惯的形成和固化，从而采取针对性的措施来拓展茶叶消费。

2.3 饮茶习惯变化与年龄的关联性

从表5可以看出，在饮茶习惯发生变化的各年龄层消费者中，形成经常性饮茶习惯和完全退出饮茶群体变成不饮茶者的比例合计只占到一半左右，约50%的消费者的饮茶习惯只是变化为偶尔饮茶。以30～40岁年龄层消费者为例，这一年龄层饮茶习惯发生变化的消费者中，22.01%的消费者由不饮茶变为偶尔饮茶，26.06%的消费者由经常饮茶变为偶尔饮茶，合计48.07%的消费者并没有形成经常性的饮茶习惯，同时也没有完全变为非饮茶者，而是保持着偶尔饮茶这一中间形态。

表4 收入变化与消费者饮茶习惯变化的相关性Table 4 The analysis on correlation between change of income and change of tea habit

整体来看，随着消费者年龄的不断增加，饮茶习惯的弱化趋势有所下降，但仍然高于饮茶习惯形成的发生率。需要说明的是，年龄越大的消费者，直接由经常饮茶变为不饮茶者的发生率越高，在60～70岁和70岁以上的消费者中，由经常饮茶变为不饮茶者的发生率分别为7.47%和6.97%，可能的原因在于年龄越大，对于茶叶中的咖啡因等内含物的敏感度越高，会基于睡眠问题选择不再饮茶而退出茶叶消费群体。反之，从偶尔饮茶者变为不饮茶者主要发生在30～40岁（31.87%）和50～60岁（31.93%）。

此外，随着年龄增加，由不饮茶者变为偶尔饮茶者的比例呈逐渐上升的趋势，甚至逐渐超过由偶尔饮茶者变为不饮茶者的发生率，如在30～40岁年龄段，二者的发生率分别为22.01%和31.87%，偶尔饮茶者变为不饮茶者的比例明显更高，但是到了70岁以上的年龄段，二者的发生率则分别变为26.11%和25.22%，不饮茶者变为偶尔饮茶者的比例变得更高。

表5 不同年龄层消费者饮茶习惯变化分析Table 5 The analysis on change of tea habit for different age group

3 结论

第一，茶叶是一种嗜好品，但饮茶习惯形成后并不是固定不变，会随着时间推移发生变化，20.93%的消费者饮茶习惯会有一定程度的弱化；第二，饮茶习惯的变化是一种渐变的过程，无论是形成经常饮茶的习惯，还是完全退出饮茶群体，饮茶习惯的变化大多要经过偶尔饮茶这一中间阶段；第三，收入变化对饮茶习惯弱化和强化的影响机制并不完全一致，收入下降会导致更多的消费者退出饮茶群体，收入上升不会必然导致更多的人经常性饮茶，但会吸引更多的消费者由不饮茶变为偶尔饮茶；第四，不同年龄层消费者的饮茶习惯变化中，约有50%的消费者变为偶尔饮茶者，年龄越大的消费者退出饮茶群体可能性越大；第五，通过前后饮茶习惯变化的动态分析，使用整体饮茶率衡量某一群体的茶叶消费情况，可能会忽略消费者个体饮茶习惯的变化所导致的饮茶群体的结构变化。即使面对的饮茶群体在整体饮茶率上没有发生变化，但由于饮茶习惯的双向可变，原有的饮茶者可能已经被新的饮茶者所替代。这也为未来研究茶叶消费提出了新挑战，即如何将饮茶习惯的变化这一动态因素考虑到茶叶消费的研究中。

以上分析显示，饮茶习惯会因消费者收入和年龄的变化而变化，消费者的饮茶习惯会形成和强化，也会随着时间的推移而弱化，甚至部分消费者会退出饮茶群体。因此，对茶叶消费的研究不能仅仅基于静态的维度对某一时间点的茶叶消费展开分析，更需要从动态的视角分析不同饮茶习惯之间的变化。而饮茶习惯的阶段性和多样化，使得今后关于茶叶消费的分析不应该再采用“是否”的简单二分法，而应该将茶叶消费视为一个由不饮茶到经常饮茶的连续分布，一端是不饮茶者，另外一端则是嗜茶如命的老茶客，中间存在着偶尔饮茶、间歇饮茶等不同的饮茶习惯。对于消费者饮茶习惯的关注，不仅要关注两端的不饮茶者和经常饮茶者，更要重视中间形态在其中发挥的承上启下作用，重视不同饮茶习惯间的变化，并采取针对性的措施来拓展新市场和稳固原有消费群体。

当然本文也存在一定的不足，如在家庭收入方面获取的数据是分类变量而不是连续变量，导致无法采取回归来进一步量化收入与饮茶习惯变化的相关性。此外，对于饮茶习惯变化背后的深层机理，本文也基于调查问卷没有涉及而难以展开。这都有待于未来更为全面的数据库建设，为研究的深入和延伸提供数据支持。