广西恭城红岩村农家旅馆发展现状与优化路径研究

谢 琼

(桂林旅游学院旅游休闲与管理学院，广西 桂林 541006)

农家旅馆作为传统农业与旅游业相结合的一种产物，因其具有“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的特点，曾一度风靡于我国各类型的乡村旅游目的地[1]。近年来，随着游客住宿需求的不断换代升级，我国的乡村农家旅馆正经历着一番大变革和大调整，其中，以浙江莫干山等地的民宿为代表的非标准住宿业态引领风骚，成为当前旅游住宿业中的一颗耀眼新星，满足了当下消费者对于个性化住宿、体验和社交的需求。与此同时，我国广大乡村地区数量众多的农家旅馆却因设施简陋、特色缺乏和经营粗放等问题，发展日趋艰难，如若不及时谋求发展新路径，随时面临被市场淘汰的风险。基于此，在实地走访的基础上，本文以广西北部较具知名度的农家旅馆群落——恭城县红岩村为例，试图以该地的农家旅馆发展为缩影，管中窥豹，诊断其发展中遇到的问题与困境，并提出相应的优化发展路径与对策，为促进我国乡村旅游的可持续发展提供案例依据。

1 广西恭城红岩村农家旅馆发展现状

1.1 恭城红岩村概况

红岩村位于广西桂林恭城瑶族自治县莲花镇，总面积8km2，距桂林市108km，距县城14km，距莲花镇1.2km[2]。该村周边山峰林立，以老虎山、马头山为代表的五座山峰神态各异，呈“五马归巢”之势。有一条平江河穿村而过，河畔翠竹林立，绿柳成荫。年平均气温19.7℃，年降雨量1490mm，土壤以红壤、砖红壤为主，呈弱酸性，十分适宜椪柑、月柿等水果的生长。

该村共有103户人家，多数为瑶族人口。自1993年以来，全村大面积推广水果种植，并在实践中探索出了一套“养殖—沼气—种果”三位一体的生态农业模式。经过多年的发展，如今的红岩村不仅成为了中国著名的“月柿之乡”，还将三位一体模式成功延伸为“养殖—沼气—种果—加工—旅游”的五位一体模式。乡村旅游蓬勃发展，曾先后荣获全国农业旅游示范点、2006年全国十大魅力乡村、全国绿色家园奖、全国生态文化村、中国村庄名片、国家特色景观旅游名村等荣誉称号。

1.2 恭城红岩村农家旅馆发展现状与特色

20世纪90年代末，随着恭城红岩村以月柿种植及加工为代表的生态农业经济的蓬勃发展，该村不仅基本实现了集体脱贫致富，而且启动了新居建设工程。2003年10月，经过紧锣密鼓地建设，一栋栋崭新的现代化民居拔地而起，并正式面向游客开放。经过十多年的发展，如今的红岩村共拥有农家旅馆60多栋，客房300多间，餐馆50多家[2]。纵观红岩村的农家旅馆发展历程，有很多其特色之处，具体表现为：

1.2.1 风格统一，布局合理 自开展新居建设以来，红岩村按照当地政府提出的“五改十化” (改水、改路、改房、改厨、改厕、交通便利化、村屯绿化美化、户间道路硬化、住宅楼房化、厨房标准化、厕所卫生化、饮用水无害化、生活用能沼气化、养殖良种化、种植高效化)要求，委托专家对房屋的布局和样式进行了精心规划、设计和装修[3]。新建成的民居全部为欧式风格的三层浅黄色小别墅，既可自住，也可接待游客，全部沿平江河两岸依次而立，错落有致，与周围的青山绿水相互辉映，蔚为壮观。

1.2.2 环境优美，景观丰富 红岩新村建成后，为了进一步促进乡村旅游的发展，当地政府组织各方力量修建了瑶寨风雨桥、月柿节庆会场、滚水坝、梅花桩、环形村道、观景台和登山小道等旅游基础设施，推出了各式各样的游览项目。

1.2.3 饮食独特，风味突出 作为典型的瑶族聚居村落，游客投宿于该村任何一家农家旅馆，都可以品尝到地道的瑶家美味。在当地人的家常菜肴中，有两样特色美食必不可少，一样是当地人每天必喝的，被称为“爽神汤”的恭城油茶，另一样就是用各种节令蔬菜制作的 “酿菜”，如节瓜酿、苦瓜酿、萝卜片酿、马蹄酿、香菇酿、扣肉酿等。除此以外，当地人还非常擅长制作与油茶佐餐的各类小吃，如排散、油炸米饭锅巴、艾叶粑、柚子叶粑、萝卜粑、芋头糕、板栗粽等，品种丰富，风味独特。

1.2.4 民风淳朴，待客热情 在红岩村，目前经营农家旅馆的人群多为三四十岁左右的青壮年村民，且以家庭成员为主。他们继承了从祖辈们那里流传下来的热情、淳朴、好客的传统美德，对待游客礼貌有加。走在红岩村道上，无论游客走到哪户农家旅馆，都会受到村民们的热情接待，很少在此看到村民之间拉客、宰客的现象发生[5]。

2 恭城红岩村农家旅馆发展面临困境

农家旅馆作为恭城红岩村乡村旅游中的组成部分，在接待旅游客流、发展乡村经济方面发挥了重要作用。但是，总体来看，红岩村的旅游经济仍然采取的是“住宿+餐饮+观光”的传统农家乐模式，形式有余而内涵不足。尤其是近年来，随着周边的一些村庄相继开展农家乐旅游，在激烈的市场竞争面前，红岩村的农家旅馆在经营中也慢慢地显现出了多方面的困境。具体表现在：

2.1 民族内涵不足，乡土气息淡化

乡村旅馆作为乡村旅游的重要载体，离不开乡土文化的依托。尽管红岩村的农家旅馆是经统一规划建造起来的，但是其建筑风格以欧式为主，加上门前的欧式路灯、现代化的指示牌和闪亮的铝合金门窗，使得这里的农家旅馆既没有体现出鲜明的瑶族特色，也少了一些本地的乡土气息，只是一群风格相对协调的“小洋楼”建筑群[6]。而最能体现红岩村乡土味道的老村，由于房屋破损严重、年久失修，被废弃一隅。

2.2 产品结构简单，配套项目稀少

乡村旅馆能否经营成功，需要经营者们在住宿、餐饮、娱乐和购物等各个方面开发配套项目，才能体现较强的关联效应，带来显著的经济效益。一直以来，红岩村的农家旅馆收入主要依靠游客的食宿消费，配套的游览项目除了季节性的月柿节庆游和采摘游外，大部分以田园观光游为主；在娱乐方面，白天的活动仅限于平江河竹排漂流和垂钓，夜间活动极其缺乏；在购物方面，主要是在月柿节前后出售一部分新鲜月柿、柿饼和自制农家土特产等。总体而言，该村的住宿经济结构比较简单，对乡村旅游产品的开发和挖掘还停留在初级阶段，缺乏比较完整的旅游产品体系。

2.3 经营能力有限，市场观念落后

红岩村的农家旅馆经营户大部分为本村村民，除有极少数人接受过高等教育外，大多数人的受教育程度偏低，旅游接待能力有限，只能为游客提供简单的食宿服务，而不能很好地满足游客在体验和精神追求方面的需求，提供诸如导游讲解、农业科普解说、农事活动组织等深层次服务。在经营观念上，很多经营户仍然寄希望于政府的大力宣传与营销推广，还没有形成独立自主的市场经营观念。

2.4 设施差距明显，服务水平不一

在红岩村的实地调查中，通过游客访谈和现场体验，发现该村农家旅馆的接待质量存在着明显差异，其中在房间的装饰布置、清洁卫生、服务人员的水平与态度等方面最为明显。例如在房间的装饰布置上，有些房间窗明几净，清新雅致，入住感觉良好，也有一些房间装饰简单、阴冷晦暗，入住体验差强人意；在清洁卫生上，有些旅馆较好地迎合了城市游客的心理，配备了独立的浴室和卫生间，也有一些旅馆的卫生状况不尽如人意，甚至在有些地方存在着人畜饮水不分的现象[7]；在服务水平上，有的经营户能用流利的普通话与游客交流，也能向游客熟练地介绍房屋使用设施，也有一些经营户仍然用本地方言与游客打招呼，介绍自家旅馆时显得语焉不详。以上各种状况的出现，一方面与部分经营户头脑灵活，眼界开阔、善于经营有关，另一方面则在于该村的旅馆经营基本处于单打独斗、各自为战状态，缺乏统一的接待规范与服务质量标准。此种状况如若长期发展下去，不仅会拉大村民之间的收入差距，影响村民团结，而且会从总体上降低红岩村在游客心目中的形象，影响客源的长期稳定。

3 恭城红岩村农家旅馆优化发展路径与建议

综上所述，恭城县红岩村农家旅馆要想提高竞争力，促进可持续发展，除了依靠当地政府的引导和扶持外，更重要的是要树立自立、自主、自强的发展观念，积极参与市场竞争，谋求新的发展之路。基于此，本文特提供以下对策与建议：

3.1 营造乡土氛围，展示地方文化

乡村旅馆的核心吸引力可以通过丰富多彩的乡村风俗民情、各具特色的乡村自然风光、充满情趣的乡土文化艺术、风格迥异的乡村民居建筑和富有特色的乡村传统劳作等外在形式来表现[8]。结合红岩村的实际情况，要进一步提高该村农家旅馆的乡土性和地方性，在房屋建筑外观无法大刀阔斧改动的前提下，建议在房屋内部着重展示一些具有地方特色的元素或符号。在具体操作上，可由当地政府出面组织一批经营头脑灵活、经济条件较好的经营户把当地的瑶族文化或生态农业文化融入农家旅馆的改造与装修，形成示范效应。

3.2 丰富产品结构，延长产业链条

生态农业是红岩村的一张亮丽名片，也是该村农家旅馆吸引客源的核心吸引力。因此，红岩村要充分利用好“月柿之乡”品牌，努力挖掘月柿的实用价值、经济价值和文化价值，开发丰富的配套产品，提升游客住宿体验质量。例如在农家美食开发上，可以将月柿作为主要食材，开发月柿火锅、月柿糕点、月柿宴等特色美食；在游乐项目开发上，可以加大对中小学生市场和亲子游市场的宣传力度，推出月柿种植认养、月柿工艺技术科普讲解、果园寻宝游戏等活动；在旅游商品的开发上，可与国内外的知名水果加工商合作开发月柿酱、月柿酒、月柿醋等伴手礼。总而言之，就是把目前的月柿观光游和采摘游拓展为月柿饮食、月柿工艺、月柿科普、月柿养生等产品，拉长产业链，做足月柿经济。

3.3 深化市场经营，加强自主管理

一是深化企业运作力度，积极开展市场营销。2012年，红岩村成立了桂林恭城红岩旅游有限公司，采取公司化运作模式进行经营。然而发展至今，尚未在公开渠道看到该公司推出自己的官方网站、微博、微信等营销平台。为了大力推进红岩村农家旅馆及其配套产品的落地实施，建议该公司可在拟定宣传口号、发布住宿指南、建立营销平台等方面着手，加强营销宣传和推广；二是开展各种培训，提升经营水平。随着近年来民宿经济的崛起，国内外已出现了许多具有示范效应的民宿集群旅游区，恭城红岩旅游有限公司作为经营管理的主体，可以采取“走出去”和“请进来”相结合的培训形式，将民宿发展的最新理念与技术技能传递给农家旅馆经营户，引导他们开拓眼界，提高经营水平。

3.4 出台质量标准，健全管理制度

为了更好地提高农家旅馆接待质量，提升游客住宿体验，建议恭城当地政府应发挥好公共服务职能，可联合本地的工商、消防、卫生、环保等部门，制定符合本地实际的乡村旅馆服务接待质量标准和管理办法。此外，在日常的接待质量管理方面，恭城红岩旅游有限公司也可参考和借鉴国内民宿群落典型地区(如莫干山、乌镇等)的做法，制定统一的价格标准、服务质量标准和投诉处理机制等管理制度，严格把好质量关。

4 结语

新时代游客需求的不断变化，对乡村旅游住宿的品质要求越来越高，也为乡村住宿经济的创新发展带来了机遇与挑战。恭城县红岩村作为全国著名的乡村旅游示范村，既要紧跟时代潮流，高瞻远瞩，加快对传统农家乐经济的升级改造，同时也要注意扬长避短，以提升农家旅馆接待质量为契机，扩展乡村旅游的内涵和外延，推动该村的乡村旅游事业迈向一个新台阶。