知识付费第二航段要的是精准定位

马薇薇

知识付费为什么只在中国生长

我曾在沃顿商学院分享过一个问题：大多数新的商业模式都会优先出现在美国，中国再去拷贝它。可为什么知识付费这个行业，尤其是中国的音频知识付费行业美国没有呢？这实际上源于我们教育形式的缺失。我们是纯粹的应试型教育，由于我们的课程设置，导致很多人没有掌握进入社会的素质，所以需要一个外界的商业力量帮助大家弥补这方面的知识。

比如，外国小朋友在上幼儿园时，经常被老师叫上台轮流演讲，或是讲生活中的一件小事，或是讲一个最喜欢的东西。

相比之下，中国小孩缺乏这样的锻炼。中国人的内向是发自内心的内向。很多人在面试的时候，自我介绍基本上是把简历念一遍，面试官尴尬，你也尴尬。

其次是情商普遍不高。情商本质上来说是将心理学、社会学、认知行为学综合起来的一个概称，我不认为它是一门学科，但却是在生活中可以应用的技能。情商的本质包括你如何跟自己的内心、跟这个世界对话，而不在于你为人待事有多么油滑。

基于这些，我们做了《好好说话》系列课，比如蔡康永的情商课，马东的职场课等。马东的职场课程中提出了快乐职场的概念，意思是，既然已经有8个小时甚至更多时间要用在职场上，那么怎么样将职场生活变成一种娱乐生活？马东设计这门课程的目的，更多在于帮助用户发掘快乐，而不是怎么样帮助用户获得最快的提升。所以我们的知识付费实际上源自于年轻人在职场方面的诉求。

总有人问，我们跟罗振宇的“得到”有什么区别。我认为“得到”的受众是35—45岁的人群，这群人需要的是一些更深刻的内心知识，比如他们要了解经济学、社会学、世界发展趋势，因为他们希望能够把控自己的人生。

米果针对的是19—29岁的人群，它的目的是帮助他们寻找人生方向，陪伴他们渡过迷茫期。在这个阶段，你是把控不了自己人生的，因为这时你还不知道什么是人生，所以需要的是最切实的技能。比如，我第一次见面试官跟他说点什么，我第一次跟同事一起吃午餐的时候怎么表现得落落大方等比较现实的问题。

举个例子。大家面试的时候肯定都被要求做3分钟自我介绍，大部分人要么把简历复述一遍，要么就讲得非常大众化，这些不能让面试官对你构成任何印象，因为你不能与他人区别开来。这时候什么样的自我介绍方式是更容易让人记住的？故事。因此米果推出一门故事课教人讲故事，讲故事的能力实际上是让人印象深刻的。

想要表现勤劳，故事该怎么讲呢？比如我第一份工作是扫楼，一般人扫楼就是把传单往门缝里一塞就完了，但我會一个一个敲门，只要有人回应，我一定会把传单递到他手上，而且用最短的时间把传单的简要信息告诉他;假如没有人，我会快速留下一句祝福语，让人家觉得这个传单跟别的传单不一样。

当你能把经历讲成一个故事，你的面试官就会记得那个扫楼的，他会形成一个新的记忆点，这有助于你在面试者中脱颖而出。

这实际上是现代年轻人本来应该在大学里接受的职场教育，但他没有接受到，所以知识付费要给大家这样的教育，这就是知识付费的第一航段。

知识付费第二航段：三四线城市用户崛起

从2016年开始到2018年上半年，我们基本完成了知识付费第一航段的占领，接下来我们会面临经济寒冬。经济寒冬意味着广告商没钱了，同时更深刻地预示着各个行业都会变得不景气，随后还会带来就业的不景气。

这个时候知识付费要做出调整。年轻人的钱包、消费都在紧缩，尤其是一二线城市的年轻人，我认为他们的消费基本上是下行的。过去出国旅游的，现在基本上在国内玩;过去要买名牌包的，现在买个名牌口红就已经很满足。这种情况下，你再跟他说你有很好的晋升空间，你该怎么样进行人际沟通、提高自己的情商，我个人认为已经行不通了。

有意思的一点是，这个阶段三四线城市年轻人的消费在上行，他们会更多地在互联网舞台上展示自己，这就是快手和抖音火爆的原因。

这时候你会开发什么样的知识付费产品呢？有人提出指引消费方向的课，但其实消费方向不用引导，都是欲望消费方向，基本诉求是吃、玩、穿、买，专门开一门课教人怎么花钱，这不科学。教理财呢？19-20岁的年轻人，需要很多金钱的关爱，他们没有钱存，不欠钱就很好了，教理财课也无意义。反而应该教他们如何规避信贷陷阱。

娱乐类我们可不可以参与？娱乐跟知识付费怎么连接起来？这时候需要思考，人娱乐之后会有什么感受？娱乐之后人是会有罪恶感的。所以这时候我们做的知识付费产品应该是结合娱乐的知识付费，也就是泛娱乐的知识付费，具体思路是让你在比较欢乐的情况下不小心获得一个知识点。

我幻想过这个产品，它是一个3分钟的短视频，前2分30秒我们都在搞笑，后30秒一个快速的知识点告诉你这背后的道理。这实际上是未来知识付费可能的一个点，因为它是娱乐付费，同时又包含了知识点，让人消除了罪恶感。

如果我们做这样一个逻辑的产品，应该跟什么平台合作？抖音和快手二选一的话应该选谁？答案是抖音，因为抖音用户偏一二线城市。

梳理一下就会发现，生产一个产品首先要了解市场的大趋势，其次要分析你跟行业对标的企业差异在哪里？你的用户群体在哪儿？然后分析你生产的产品具体形式是怎样的，最后再去研发内容。这才是有效的，否则就是瞎想。

这种产品应该To B端收费还是应该To C端收费？答案是To B端收费。因为娱乐内容C端都不愿意主动买单，他们还没有养成买单的习惯，更不要试图去培养一个人的习惯。

第一批培养用户消费习惯的人往往容易失败，只有等消费习惯养成之后，针对它开发的产品才容易成功。做产品的时候要想清楚，你是在培养用户的习惯，还是在顺应用户的习惯，或者有没有同样一群人跟我一起培养用户的习惯。如果只有你一个人培养用户的习惯，你非常容易失败。

哪些人群需要知识服务

如果是三四线城市，我们应该给他们规划什么类型的产品？

首先平台肯定不是抖音，换成快手会好吗？真的拼不過，知识付费跟快手的气质不符合，生拉硬扯明显很奇怪。

跟淘宝合作是个不错的思路。首先流量很大，其次不需要培养淘宝用户花钱的习惯，这样一来就可以开课。

开什么课？情感课是个不错的选择。因为没事刷淘宝刷最多的就是单身，单身女性的购物欲会很强，男性当然也会。一是因为真的无聊，二是本能地需要打扮和丰富自己，以吸引异性。所以他们特别需要情感课的指导，丰富他们的内在，也就很容易开发出情感课。我们也可以加入夫妻关系课、亲子关系课等。亲子类产品现在卖的也很好，因为再苦不会苦孩子。

我非常讨厌割韭菜、收割用户这种词，干媒体、内容这行，一旦把你的用户当做傻子，你就一定是个傻子。如果你想去收割别人，而不是抱着一颗服务的心，你的内容一定居高临下，居高临下的内容是卖不出去的。

还有哪些人群是需要我们服务的？

首先是青少年市场，比如做英语演讲大赛，这是青少年的刚需，但缺点在于已经是一片红海，你必须有无可替代的资源才能杀进去，而且考试类不太适合网上学习。

老年人其实没有人服务，他们是被社会遗忘的一群人，也是一个很大的机会。大家总觉得父母花钱节省，他们未必会为这件事情买单，其实并非如此。现在真正有钱、有闲的就是五十多岁的人。我们可以开发什么样的课程？教唱歌、教摄影。

我们对这一人群进行过深入研究。这代人有很多这方面的诉求，如果你能培训他们声乐，让他们在朋友中唱得更好，并分享到朋友圈，这对他们来说是一件非常重要的事情，这时候他们当然愿意为自己的娱乐生活花钱。

其次就是摄影，老年人很爱发照片，要么朋友圈发九张，要么家族群被刷屏。问题在于，部分爸爸的拍摄能力非常差，很难把妈妈完全装进去，这很容易造成夫妻矛盾。如果给妈妈开一个Pose课，给爸爸开一个摄影课，夫妻共上课，旅游的时候就可以愉快地玩耍了。

摄影还有一个好处，它的后续产业链非常好，长期参加摄影课的人下一步就可以给他定制私人旅游，很容易形成产业闭环。但摄影课不能通过音频教学，一定要视频教学。

我们每做一门课，都要想到去哪个平台推广。老年人的课程应该去微信上推广，通过微信小程序简单方便，还可以直接分享到朋友圈。他们特别爱加微信群，有数不清的中小学同学群、社区群、家族群。此外，对于老年人而言，使用微信小程序付费更方便。付费每多一步，会损失50%的用户。

知识付费第一航段和第二段航段有什么异同？简单地说，知识付费第一航段只要内容制作精良，基本上都可以获得大量客户。但是进入第二航段，内容已经很多，用户的付费欲望在下降，精准定位用户是第二航段需要做的事情。

我曾经说过，米果做的是盘活大家的知识存量，并不是追求增量，在知识付费第二航段，我还会坚持这个观点，但这只针对19-29岁的年轻人。老年人需要的更多是一种生活方式和社交模式，19-29岁的年轻人，我们还是盘活他的知识存量，让他积存已久的知识能够用起来。这是两个完全不同的思路。