维密啊，“有沟必火”早过时了

子夜

一年一度的“美好肉体联欢会”——维多利亚的秘密时装秀今年停播了。

自20世纪90 年代以来，每年的维密大秀已然成为一个经典时尚的符号，至今已经有20 多年。近几年来，维密秀的收视率一路下跌，每年都是“史上最低”，直至今年停播。此外，股价大跌、高层人事变动及裁员等消息频出，最性感的维密内衣到底怎么了？

焦头烂额2019

今年，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）出现了许多非常严重的问题，股价下跌至自2009年12月以来的最低价格，第一季度维密共关闭了35家门店。10月份，还迎来一次重大人事变动，公司总部裁员50人左右，包括初级员工和资深领导层，裁员人数占到总部员工总数的15%。

维密的问题似乎并不是仅仅从今年开始的。维密将大秀目标群众定位在18到49岁，在这个年轻群体愈发依赖网络获取信息的时代里，电视转播形式明显不再讨喜。2017年时，大秀的收视人数为500万左右，比前一年下降了32%。到了2018年，在纽约举办的维密秀又一次敲响了警钟。即使模特阵容依旧强大，也请来了当红明星助阵，大秀的收视人数仅有327万，创下了历史新低。

除了史上最低收视率，维密秀在2018年还贡献了史上最便宜的梦幻文胸，这款镶嵌着施华洛世奇水晶和黄宝石的内衣，造价100万美元。

遥想19年前，那款穿在巴西国宝级模特吉赛尔·邦辰身上的The Red Hot梦幻文胸，由红宝石和黄金打造，总价1500万美元，还作为史上价值最昂贵的内衣载入吉尼斯世界纪录。2000年前后，每年梦幻文胸的价值都是以千万美元计算的。

难怪有网友调侃：“维密怕是真的没钱了，连大秀战袍都做不起了。”

叱咤风云20年

说起维密，这个世界知名的内衣厂商其实历史并不算悠久。其品牌成立于1977年，当时的品牌创始人罗伊根据维多利亚时代非常有名的名字，对整个品牌进行了设计，从而有了维多利亚的秘密这个品牌。之后在相当长的一段时间内都是不显山不露水的发展，一直到1995年第一场维密秀出现，这场红粉佳人的时尚盛宴引发了广泛关注。1997年维多利亚的秘密开始用维密天使的称号，从那个时代开始，维密正式跻身世界顶尖奢侈品内衣品牌。

总结维多利亚的秘密成功的秘诀就会发现，这家公司其实把一场时装秀办成了一场另类的“春晚”。维密秀上不仅有性感的模特，有最时尚的内衣，还有大量的明星加盟，有多姿多彩的演出。正是这样的模式让维密秀吸引了全球人的目光，即使你不是维多利亚的秘密的粉丝，也不会排斥观看维密秀。

维密很讨巧地吸引了大量男性的目光，女人则会被维密的性感所打动，最终男女都为维密所倾倒，特别在那个电视盛行的年代，维密秀成为了诸多电视台最核心的焦点，乃至于形成了维密全世界的影响力。

“硌得慌”的性感不再卖座

时也运也命也，电视成就维密，但是也同样带来了问题。维密的核心用户群是18岁～49岁的中青年，当年的中青年可能会非常关注电视上的维密秀，但是现在的年轻人可都是以互联网为依托的互联网原住民，他们可能很久都不会去看一次电视，再依托电视举办维密秀，似乎就有些太落伍了，这也是近几年来维密秀的收视率一再下滑的根源。但是维密的問题远不止电视这么简单，我们不妨一一分析。

首先，对女性审美设计的落伍。维密的主要用户群是女性，我们看到的维密天使基本上都是有着纤细腰身和大长腿的完美身材，然而大家对于身材的审美却是快速变化的。近年来，随着女性意识和“她经济”的崛起，内衣界的“三无”产品——无钢圈、无海绵、无束缚的文胸，人气逐渐超过“维密式”的聚拢内衣。这个时候维密就如同它所谓的维多利亚时代的束身衣一样，成为了女性被压迫的形象，自然也就难以吸引自己的目标消费者。

其次，只注重线下营销方式的衰落。除了设计上的过于守旧之外，维密的守旧还体现在它的营销方式之上。维密是一家极度依赖于传统线下门店的企业，在这个电子商务时代盛行的社会，极度依赖于线下门店的直接结果就是在电商的发展上远远落后于竞争对手。许多新兴内衣品牌在成立初期就开始积极尝试网络营销，在各大社交平台上疯狂砸广告，通过互联网营销给自己引流，而维密在这方面就显得乏善可陈，缺少足够的市场影响力了。

第三，在中国市场的不景气。对于内衣品牌来说，中国是一个超大市场，只要能够拿下中国市场，往往会对整体市场拥有极好的拉动作用。维密在中国似乎一直都是不温不火的状态，即使是能够上微博热搜的维密秀话题往往是超模摔倒等，完全没有维密秀该有的话题热度。再加上中国消费者更加注重性价比、舒适度，这些都不是维密擅长的东西，最终的结果就是维密在中国始终没能打开局面。

问题频出的维密显然已经意识到品牌形象需要更新，并且已经行动起来。10月初，维密首次启用大码模特，让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。8月维密还聘请了巴西变性模特 Sampaio拍摄Pink系列广告大片。

可惜的是，维密的行动可能已经晚了，许多消费者对此并不买账。“这令人感到很虚伪，他们这么做只是为了拯救公司，而不是真正认为，让这些群体表达自己是有必要的。”一名消费者说。

在这样的情况下，维多利亚的秘密衰落也是在所难免。维密能否再度创造辉煌，就要看它有没有勇气真正改变自己，让自己重新回到引领时尚潮流的地位上来了。