优质旅游视角下旅游消费品质研究

丁金胜

中图分类号：F590   文献标识码：A

内容摘要：本文基于优质旅游发展视角，从旅游市场消费的供求双方——旅游目的地和旅游者研究旅游消费品质。文章从宏观和微观两个层面概述旅游市场的特点，并且以国内旅游市场为例探究优质旅游理念下旅游市场的发展趋势，进而分析影响优质旅游消费品质的因素，最终从旅游目的地和旅游者两个角度提出了旅游消费品质提升策略。

关键词：优质旅游   旅游品质   旅游市场   消费质量   消费结构

优质旅游的兴起与发展

近年来，我国旅游保持快速发展势头。自2016年“全域旅游”概念兴起以来，2018年全国旅游工作会议再次强调“优质旅游”的发展理念。全域旅游中包含着优质旅游，优质旅游是全域旅游发展的进阶和深化。全国旅游工作报告中提出包含坚持走中国特色内涵式旅游发展之路在内的优质旅游发展路径。但是，目前学术界对优质旅游的定义及内涵尚未形成权威解释。有学者从旅游产业发展角度诠释优质旅游，例如胡抚生（2018）提出新时代的旅游目的地形象提升要以优质旅游发展为支撑。更多的学者采用案例分析研究优质旅游的实现途径，比如周永博等（2018）以苏州吴江为案例研究全域旅游供给侧结构改革，从制度供给、公共服务、产品结构等方面提出建议，以期实现优质旅游的发展目标;胡雨凯（2018）以三亚中廖村为例，研究优质乡村旅游的发展经验;雷传方（2018）以山西汾阳贾家庄文化生态景区为例，从组织机构设计、利用省会客源、核心竞争力建设和微营销等方面为景区优质旅游发展建言献策。总而言之，优质旅游发展理念追求旅游质量的提升，引导旅游消费结构调整，促进旅游供给侧结构改革，满足人民对美好生活的需求。

从优质旅游视角研究旅游消费品质，是基于优质旅游发展理念增强旅游品牌影响力、提升旅游消费品质、实现旅游全面提档升级的指导思想，优质旅游的发展有助于旅游增长动力转变、旅游消费结构优化、促进旅游业高质量发展。

我国旅游消费市场特点概述

随着旅游经济的发展，我国旅游消费市场发展迅猛。无论是国内旅游、出入境旅游人次、收入的增加，还是旅游消费市场结构、形式以及质量的改善和提升，都呈现出欣欣向荣的发展局面。

（一）宏观层面

在宏观层面上，国内旅游、入境旅游和出境旅游迅速发展。据国家旅游局发布的数据显示，近5年我国國内旅游人次以大于10%的增长率逐年递增（见图1）。据中国旅游研究院专家预测，2018年我国国内旅游人数将达到55.01亿人次，这将意味着2018年平均每人在国内旅游4.23次。除2014年入境旅游人数有所下降之外，近5年我国入境旅游人数在波动中上升（见图2），2017年全年入境旅游人数达到1.4亿人次。我国出境旅游人数以平稳的速度逐年递增（见图3），2017年我国出境旅游人数达到1.3亿人次，平均每10人中便有一人进行了出国旅游。我国旅游总收入以平均14.4%的速度呈现出逐年递增的发展趋势（见图4），2017年旅游总收入为5.4万亿元，平均每名游客（包含国内游客和入境游客）在国内消费达到1050元/人次。

2018年优质旅游发展理念兴起以后，我国旅游消费市场继续保持增长势头。春节期间，我国接待游客人数达到3.86亿人次，比去年同期增长12.01%，旅游收入为4750亿元，比去年同期增长12.06%。清明小长假期间全国国内旅游人数达到1.01亿人次，旅游收入达到421亿元，旅游人数和旅游收入比去年同期分别增长8.3%和8.0%。

（二）微观层面

宏观层面上日益增加的旅游人次和旅游收入，为旅游消费市场的繁荣奠定了基础。在我国旅游市场快速发展的同时，旅游市场消费结构、消费形式以及消费质量等方面也发生着显著变化，呈现出新的特点。在我国旅游消费市场中，国内旅游市场独占鳌头，入境旅游市场和出境旅游市场并驾齐驱。本研究以国内旅游市场为例，研究国内游客旅游消费特点和规律。

消费结构特点。第一，散客化。自1992年我国旅游市场首次出现散客和团队游客平分秋色的局面之后，我国旅游市场逐步走向大众旅游时代，散客化特征逐步凸显。以2012-2016年为例，我国旅行社接待国内游客的相关数据如图5所示，可见旅行社组织国内游客占国内旅游总人次的比例逐年下降，一定程度上说明散客比重在逐年增加，表明我国国内游客出行越来越倾向于自由行。相比于团队游客，散客出行的游客具有出游计划易变、预订周期短、旅行需求多样等特点，旅游出行偏好的改变对传统旅游市场结构提出了挑战，优质旅游发展需要新型的市场结构。

第二，年轻化。在旅游消费上，对比老（50岁以上）中（36-50岁）青（18-35岁）年人的账单，青年人更加热衷于消费。2017年国庆小长假期间，精力充沛且具有消费能力的青年人占比达到60%，成为十一黄金周出游的主力军。2018年春节期间，青年人出游占到整个市场的70.85%。根据2016年中国统计年鉴数据整理可知，老年群体占比30.28%，中年群体占比24.16%，青年群体占比27.6%。对比中老年群体，虽然90后（18-28岁）的青年群体就业、家庭压力较大，加上收入等其他因素的限制，其旅游消费能力较弱，购买力较低，但是数据显示青年群体的旅游花费占比却高。据蚂蜂窝旅行网发布的最新报告显示，90后（18-28岁）的平均月收入为4891元（税后），旅游花费年平均为1.18万元，旅游年消费占年收入24.1%。

根据阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪的最新数据显示，与美国、日本等发达国家相比，我国年轻一代更热衷于旅游消费。这个消费趋势在酒店预订方面表现得更加明显，近两年来，无论是酒店总体预订量还是经济连锁酒店预订量，95后占比增势最为明显。90、95后为主的年轻客群增长消费占私人消费的比例高达69%。“舍得花钱”在“旅游”方面的青年群体逐步形成了一种新型的旅游市场结构，他们追求品质生活，紧跟潮流，且在不断提升旅游质量。

消费形式特点。第一，在线化。在“互联网+旅游”或者“旅游+互联网”的发展形势下，线上旅游和线下旅游发展相融合，我国旅游市场消费形式呈现出在线化的特点。据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至2018年年初，我国网民规模达到7.72亿。与此同时，中青年以及00后作为我国旅游市场主要客源群体，上网占比达到89.6%，是我国网民的主力军。这个群体旅游消费形式在线化的特征贯穿整个旅行活动：出行前，通过百度、飞猪、蚂蜂窝、携程等旅游互联网平台寻求攻略，了解旅游资讯，选择交通工具，预订酒店;出行中，通过直播平台、微信朋友圈、微博等方式通过线上互动以及支付宝等APP实现旅行支付;旅游后，通过微信朋友圈、蚂蜂窝、微博等方式进行吐槽分享，结束旅行活动。整个旅游过程都离不开互联网，在线化消费特征十分明显。

第二，个性化。随着旅游业纵深发展，越来越多的游客更加注重特色化、个性化的旅游消费。根据阿里旅行发布的《旅行消费数据报告》（2016年）相关数据显示，关注旅游消费性价比和旅游消费品质的游客占到一半以上（见图6），高质量的旅游产品或者服务受到游客追捧。这一个性化、高质量的旅游消费方式也与年轻化、散客化的旅游市场结构有关，个性化的旅游消费形式可以助推优质旅游发展。

消费质量特点。第一，品质化。我国旅游业正迎来全域旅游、优质旅游发展的全新时代，游客旅游消费越来越追求高质量，旅游消费表现出品质化特点。根据2017年穷游网用户兴趣点调查相关数据显示，我国游客旅行兴趣点主要集中在美食、电影、建筑、博物馆等方面，71%的游客会因为喜好进行旅游活动，重体验、高质量的旅游项目逐步受到市场青睐，比如2014-2016年游学人数连年增加（见图7），在线亲子旅游规模逐年扩大（见图8），家庭自驾游旅游市场持续升温（见图9），2018年春节选择自驾游出行的游客占到自由行游客的48.4%，比2017年增长一倍。

第二，生活化。随着全域旅游、优质旅游等新理念的兴起，旅游消费正从以观光消费为主逐步向体验旅游深化，旅游消费市场显示出社区化、生活化的特征，个性化产品、私人定制产品逐步增加，价格也越来越亲民。根据携程定制旅游平台数据显示，2017年国内定制游人均消费约3200元，比2016年下降20%。越来越多游客青睐未经商业污染的原始社区生活、共享生活、共享空间，游客更喜欢与社区居民进行文化交流与互动。

优质旅游理念下我国旅游市场发展趋势

我国大力实施“优质旅游”品牌策略，塑造优质旅游的中国品牌。优质旅游是促进旅游供给侧结构改革，为人民提供优质旅游产品和服务的重要思想，能够促进旅游业与其他产业的深度融合，实现全域旅游的发展局面。在优质旅游发展理念的引导下，我国旅游市场呈现出年轻化、生活化、在线化等特点，最终走向文化体验的旅游市场经济。

优质旅游是基于旅游目的地独具特色的地域文化，游客与目的地居民进行的互动过程。这是旅游市场供需互动作用的结果，是旅游市场消费的发展趋势。旅游者与旅游目的地之间基于文化形成“需求-回应”的互动关系（见图10）。旅游者在与目的地互动过程中，由于旅游者自身发展历程以及对旅游地文化期望等因素，对旅游目的地产生“文化体验”需求，由此对旅游目的地资源开发、文化产品组合提出“需求”，同时，旅游目的地通过资源整合、本土文化氛围营造等方式予以回应。目的地与旅游者互动的过程中，旅游目的地对旅游者本身提出文化素质、文明习惯的要求，旅游者通过调整自身的旅游行为，以文明社区参与者的角色予以回应，共同维护旅游目的地的文化氛围，从而形成一种良性的旅游文化互动关系。旅游市场的文化产品是旅游经营者（旅游目的地）全方位立体式的挖掘成果，游客参与文化旅游过程由“被动”转为“主动”，深度文化体验是优质旅游市场发展的必然趋势。

影响优质旅游消费品质的因素

（一）旅游供给方—旅游目的地

资源整合。稀缺的、有价值的和独特的旅游资源是旅游目的地实现优质旅游的优势竞争力，但是在旅游资源总量一定、质量既定的条件下，只有高效整合旅游资源才能将优势竞争力转化为核心竞争力。我国现行的旅游资源管理机制严重限制了旅游资源效能的发挥，很多旅游目的地旅游发展潜在竞争力和实际竞争力存在很大差异。根据科斯定理，当交易成本为零时，旅游资源产权的初始配置并不影响资源的利用效率;当交易成本大于零时，旅游资源产权的初始配置便影响资源的利用效率。旅游资源整合过程中会产生初始交易成本和整合交易成本，旅游资源初始资源成本由旅游资源的所有权归属决定。我国旅游资源所有权由国家，国土、水利、交通、林业等部门依法行使資源经营权。我国现行的政府管理制度和法律法规不完善，导致我国旅游资源整合缺乏权威的法律指导，再加上不同部门之间的利益争夺，导致旅游资源整合缺乏完善的谈判机制。产权不明确导致旅游资源整合的交易成本增加，降低了资源整合效率，影响旅游目的地旅游资源的利用效率，阻碍旅游地旅游消费品质的提高。

基础设施。旅游基础设施的公益性和投资回报低的特点，决定许多旅游目的地的游客接待能力水平较低。基础设施在短期内可以提高旅游目的地可达性，增加客源流动性，使得旅游目的地获得长期旅游竞争力。基础设施的建设不仅包含酒店、交通、景区建设等硬件设施的改善，更包括旅游地信息化建设水平。基础设施建设影响着旅游目的地优质旅游的发展。

（二）旅游需求方—旅游者

收入。从最近2013-2017年的居民可支配收入以及人均消费（见图11）来看，我国居民可支配收入增长变缓，这意味着居民的消费能力不足，出游次数减少，体验旅游项目减少。2017年我国居民人均消费支出中人均教育文化娱乐消费占11.4%，比2016年的占比增加8.9%，但其占GDP的比重依然较低。同时，居民消费能力不高一定程度上促进了旅游产品不合理的“低价竞争”，旅游市场鱼目混杂，作为旅游消费市场的需求方，居民消费能力疲软一定程度上阻碍了优质旅游的发展。

时间。随着社会经济的发展，休闲活动逐步受到人们的重视，但是旅游活动的实现仅仅限制在部分人群，如学生、银发族以及部分自由职业者等，还有许多上班族因为企业带薪休假制度的不完善，无法进行真正的休闲旅游。由于休假时间限制，很多上班族只能进行短途旅游、一日游或者城市周边游览，无法进行深层次、长距离、中长周期的旅游活动，游客对休闲日益增长的美好生活需要与我国现行带薪休假制度的不平衡不充分发展存在矛盾，旅游者灵活出游时间不足，家庭出游、深度旅游发展受到限制，带薪休假制度落实不到位，一定程素上限制了优质旅游的发展速度。

优质旅游理念下旅游消费品质的提升策略

（一）旅游目的地形象提升策略

在旅游资源整合方面，为了避免资源浪费甚至是公地悲剧现象，应该建立专门的部门管理机构，明确旅游资源的产权，降低旅游资源产权交换过程中的“初始”交易成本，提高资源利用率。旅游目的地要在政府和市场“两只手”的协调配合下，建立旅游资源产权交易市场，选择满意的治理结构，协调利益相关者之间的权益，促进资源的有效利用。

在基础设施建设方面，判断旅游目的地的发展阶段，科学预测、宏观调控，进行适度的旅游基础设施建设，避免过度建设造成的资源浪费，也避免基础设施建设不足影响旅游地旅游资源的潜力释放。旅游基础设施建设要有合理的旅游规划做指导，相应的基础设施建设规划要与区域宏观发展规划相衔接，不可只偏向于某一类基础设施的建设发展，要实现交通、住宿、零售、餐饮、信息化等基础设施的均衡发展，逐步发展成结构合理、道路畅通、信息共享、互通有无的旅游基础设施建设局面。

（二）旅游者旅行质量提升策略

从收入上，旅游产品的流通率取决于居民的经济消费能力，居民的可支配收入是影响其旅游消费质量的重要因素。提高居民的可支配收入是提高旅游消费的主要驱动力，政府要通过宏观政策调控提高居民的可支配收入，同时引导居民建立文化产品的消费观念，提高居民文化素养，一定程度上促进优质旅游的发展。

从时间上，居民带薪休假制度的落实有助于保证旅游者的旅行时间，能在一定程度上促进旅行质量的提升。我国要逐步健全带薪休假的法律法规体系，以消费者权益保护法为依据，制定相应的文化消费法律法规，保障居民合法的自由支配时间。

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