提升西安会展业绩效的核心问题探究

摘要：从市场结构（S）、企业行为（C）、市场绩效（P）三个方面分析的结果表明，阻碍西安会展业发展的核心问题在于行政介入度大于市场自主度，解决问题的对策是制定完善会展产业政策，实施简政放权，逐渐实现去行政化;加强国有会展企业与合资、民营会展企业之间的竞争合作，以形成资源互补、优势互补的良性关系;提升专业化经营与运作的水平与能力等。

关键词：西安会展产业;绩效提升;SCP分析框架

中图分类号：G124    文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2019）23-0026-04

2009年，国务院有关关中天水经济区批复赋予西安一个全新定位：国际化大都市，其重要建设目标是提升西安的国际知名度、影响力与辐射力。国际化大都市的五大特征之一是“会展之城”，这意味着西安会展产业的发展与升级被提上议事日程。西安具有发展会展经济的资源禀赋优势，在教育、文化、旅游、地缘、科技等众多领域拥有不可比拟的强大竞争力，“一带一路”倡议及落地实施，更是为西安会展业的升级发展创造了前所未有的机遇。本文运用产业经济学的SCP分析框架，以西安会展产业发展为观照对象，着重探索进一步提升西安会展产业绩效的有效路径。

一、SCP分析框架及其在本研究中的适用性

（一）SCP溯源

SCP分析框架是西方主流产业组织理论的重要研究范式，是上世纪30—40年代由哈佛大学梅森教授及其学生贝恩、凯尔森等人基于个案研究，逐渐形成的重要理论框架。1959年，贝恩发表的《产业组织》一书成为SCP分析框架正式诞生的标志。SCP，即为英文单词Structure（结构）、Conduct（行为）、Performance（绩效）的首字母缩写。市场结构是指一个行业内的集中程度、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态;企业行为主要包括企业目标、战略和企业的各种竞争行为;市场绩效主要包括盈利率、技术进步等效果[1]。

传统的SCP范式对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义，尤其突出市场结构的决定性作用，其核心思想是强调市场结构对市场行为及市场绩效的决定性影响作用，因而改善绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构，是单向的因果关系[2]125[3]经过多年的发展，SCP分析框架的内涵深化为“市场结构——企业行为——市场绩效”三者之间存在双向、动态的作用与反作用关系[4]29[5]。

SCP分析框架也关注公共政策对市场结构的控制及对产业组织的影响，公共政策的调控主要表现在：影响产业中销售者的数量[6]，调节产业组织的资源配置及行业分布，建立并维护公平有效的竞争秩序，鼓励集中规模化同时防止因过分集中产生的垄断[1]。

（二）运用SCP分析框架研究会展业的适用性

SCP分析框架是西方经济学产业组织理论中的重要研究范式，主要研究市场经济条件下企业“集中度—利润率”的关系，以及在可竞争环境中产业组织受到公共政策的影响因素等问题。那么，SCP分析框架是否可以用来观照中国、观照西安的会展业发展？

首先，我国实行社会主义市场经济，总体处于竞争性的市场环境并基本实现与国际市场的全面接轨。伴随着改革开放、全球化及我国加入世贸组织，我国各部类的产业运行及发展逐渐契合市场经济运行的规律。因此，运用SCP分析框架研判我国经济环境下的相关产业发展及运作是合乎学理性的、可行的，对于我国调整企业组织结构、规范企业行为与提高企业经济效益具有重要的参考价值，也有助于更好地分析和设计产业组织政策。当然，社会主义市场经济是一种全新的经济发展模式及创新探索，在运用西方产业经济学理论时，必然应当从我国的实际情况出发，客观描述我国产业组织现状[1]，从而有效解决我国产业发展进步、产业组织优化的现实问题。

其次，会展产业处于市场竞争环境中，其价值是综合性和全方位的，可以产生可观的经济效益和社会效益。因此，会展业往往成为政府合理引入更多市场机制、发展当地经济的重要手段。在国际经贸交往日益频繁的当下，中国越发重视会展业，2015年UFI（Union of international Fairs，国际展览联盟）的中国成员数量有95个。到2016年，中国已成为世界上展览数量最多、规模最大的国家之一，中国企业境外展览获得UFI认证数达到6个;专业展馆数量已成为亚洲首位;以大型展馆建设为标志的设施投入升温，在服务和运作模式方面也越发专业化和国际化。更为重要的是，也是在2016年，一些国家级的顶层设计厘清了会展業发展中政府和市场主体的关系，明确了市场在资源配置中的决定性作用[7]。这些都表明，中国的会展业是在社会主义市场经济的宏观条件下健康发展的。

本文运用SCP分析框架检视西安会展业的绩效问题，是在曾经的政府主导转变为企业主导、政府主要承担公共政策支持的市场经济、产业发展的理论话语体系中进行，因而符合该框架分析的学理性，具有理论的适用性。

二、西安会展产业的SCP分析

（一）西安会展产业发展情况

近年来西安会展产业发展迅速，建成了西安曲江国际会展中心、曲江国际会议中心、陕西国际展览中心、西安绿地笔克国际会展中心等主要展馆，形成了诸如丝博会暨西洽会、欧亚经济论坛、中国西部国际装备制造业博览会、中国西部文化产业博览会等一系列知名展会，西安成为西北地区的区域性会展中心。2014年，西安市规划了“一个中心、两个产业园区、四个特色功能区”布局，当年会展数量达到160场次[8];2016年，在我国展览业发展综合指数排名中，西安位居第13，展会面积排名第7，有一家UFI认证的成员[9];西安还荣获“中国十佳品牌会展城市”及“中国十大影响力会展城市”等荣誉[10]。在会议方面，西安入选“国际大会及会议协会”[11]（ICCA）2015排行，位列第5。

西安会展产业已形成自身产业发展服务体系，表现为政府领导、会展办监督、会展行业协会协助等组织体系。但不可否认的是，若想实现西安会展业的飞跃式发展，就需要深入检视现存的核心短板问题，规范市场，才有可能打造出市场认知度高、影响力大的会展品牌，才能使会展经济发挥作用并逐步形成西安会展业的国际竞争力。运用SCP分析框架考量西安会展业发展，即是试图从产业发展的根本方面发现存在的核心问题，从而促进产业发展、绩效提升。

（二）SCP分析框架下的西安会展业现状及问题

从产业经济学的研究成果看，SCP的具体分析指标可被划分为基础指标和细化指标，前者如市场集中度、产品差别化、进入壁垒以及营销、定价、合同等[3];后者如替代产品的可获得性、增长率、进口竞争、成本结构等[2]。本文根据会展产业经济的具体特点，结合SCP分析框架两个方面的指标，确定如下适用于西安会展产业的具体分析指标。

一是市场结构（Structure）。本文拟从行业结构和项目结构两个方面分析西安会展业的市场结构，将SCP相关分析指标融入其中进行分析。

关于组织结构。组织结构主要从宏观及中观层面观照西安会展产业发展的环境，分析会展产业监管组织和运营组织的职能及彼此间的合作互动。陕西省及西安市两级政府在西安会展业发展中均承担着主要的管理职能，具体涉及三个主体——陕西省商务厅下设的商贸服务业处负责“对全省会展业实施行业管理，培育龙头会展企业、品牌展会和会展专业人才”[12];陕西省发展改革委员会经贸处则着力于制定陕西省会展业发展的目标、政策和措施;西安市博览事务中心（机构改革前为西安市会展业发展办公室）是全市会展业的主管部门，负责拟定全市会展业中长期发展规划、政策和措施，进行全市会展业的规范和管理，引入市场化运作机制，培育会展市场，推介、宣传西安会展优势和会展项目，申办、争取国内外大型会展活动等[13]。

组展企业是会展业中的运营组织。中共陕西省委、省政府批准成立的国有独资企业陕西省会展中心负责以省政府名义组织举办、申办包括国际性和全国性在内的各类经贸展销活动;据陕西省发展改革委员会官网信息显示，西安市占据陕西全省90%的会展资源和优势企业（据2019年1月7日有关新闻），在西安市举行的会展项目占较大比例;这一点也得到了西安市会展办官网信息的印证——目前有58家组展企业成为该办会员单位，几乎囊括了陕西省大多数组展企业[14]。从现有的市场表现来看，国有背景的组展企业处于西安会展市场的领头羊地位，市场活跃程度较高，往往拥有监管主体的授权与委托;民营会展企业则规模相对弱小分散，缺少竞争优势，国有会展企业与民营会展企业间的竞争与合作机制并不成熟。市场力量假说的基本结论是集中度与利润率正相关，市场集中度越高，大企业支配市场的力量越强，因而产业利润率也越高，但这些不利于调动民营会展企业的能动性。

关于项目结构。项目结构则从具体的会展项目视角进行客观检视并发现其中可期改善之处。会展业的产品差异化主要体现为会展项目的行业分布和特色化程度两方面。从行业分布看，西安的展览项目主要涉及国际贸易、商务投资与合作、科技创新与创业、农业高新技术、旅游服务业、电子商务及物流业、广告传媒业、装备制造业、烟酒茶纺轻工业、建筑及家装业、光伏、新能源产业等;会议及论坛项目则涉及经济发展、文化及艺术、科技进步、商业管理、医学、高等教育、高科技材料研发、宗教等领域，正在努力趋于分布多元化的目标。

从会展项目服务的特色化程度看，具有较强竞争力的组展企业如西安曲江国际会展（集团）有限公司、西安绿地笔克国际会展中心、西安旭峰絲路会展有限公司、西安浐灞国际会展有限公司、陕西西部国际会展有限公司等，除了各自具有规模及一些硬件设施的差异化之外，在专业人才、项目资源、参展客户、专业观众、尤其是全程全方位服务等方面，都还没有呈现出更加独特及标志性的差别，没有形成各企业品牌化的主打领域。

此外，现有的知名品牌展会及明星展会都是建立在政府主办或承办的背景下，相关政府部门一方面是监管主体，一方面又参与甚至主导项目运营，项目的专业性及创新创意性就难以得到充分体现，造成展会销售、策展、布展、衍生服务、后续服务等方面的欠缺或不足等问题，这也增加了西安会展业发展的进入壁垒。

二是企业行为（Conduct）。在会展产业中，企业行为主要指组展企业为实现其经营目标而根据市场环境采取相应行动的行为，突出表现在价格策略、营销传播、客户服务等方面。

西安会展业的价格策略主要体现在展位的销售及相关衍生服务的定价方面。例如针对“丝博会”“农高会”等品牌会展项目的国际和国内客户，往往采取“双轨制”价格策略，即面向参展的国内外企业，采取不统一的销售价格;还有很大比例的西安会展项目的参展商主要为国内企业，定价标准相对更加统一，通常依据展位的具体位置进行定价，即实行“一位一价”策略;还存在一种情形，即为了保证展会的效果，在展位销售并不乐观的情况下，企业会在监管方认可的前提下采取低价销售或者买赠等方式。此外，也会出现价格垄断的情形——拥有较大规模会展中心的组展企业往往处于卖方市场，当面对规模巨大的展会项目时，组展企业之间的价格合谋容易实现;竞争则会发生在接近完全市场化环境下的会展项目中，组展企业为了将项目吸引到本企业所拥有的会展中心，往往会给出较低的参展价格。

相对于政府为会展项目所展开的较大声势的公共性传播而言，西安组展企业在商业广告方面的投入较为有限。其广告投入主要表现为在展会召开前的一段时间，选择陕西或西安的电子媒体、少量的报纸媒体以及会址附近的户外广告牌来进行展会项目信息的扩散。关于组展企业自身的广告推广与营销传播则更为缺乏，主要体现为展会期间发放的宣传彩页或者印有组展企业信息的购物包装袋。尽管此类自我推广的成本较低，但传播效果也不明显，不易于被大众及目标受众所注意与记忆。

体现会展水平的重要指标不仅在于其展馆的规模和展位的数量，更在于其服务的水平。据笔者访谈了解的情况，在客户服务层面，目前西安会展企业基本具备策展布展、常规安保、物流运输等服务能力，但缺乏诸如为参展商提供定制化、个性化的策展与布展、对参展商及专业观众提供会展保险、为参展商预定展期住宿及往返交通、对参展商及专业观众进行后续回访、建立会展项目突发应急处置机制等深度专业化的配套服务及相应的保障体系，这也体现出西安会展产业尚不成熟。

三是市场绩效（Performance）。本文从会展规模、会展业占GDP比重、评价与评级等三个方面进行检视。会展规模包含年度办展数量、受益主体及影响力的范围。从年度分布看，西安会展业发展一直较为平缓，不仅没有稳中有升，甚至有阶段性回落的情况。据统计，西安2015年完成的展会数量为98项，2016年完成的展会数量为69项，2017年完成的展会数量为76项，2018年完成的展会的数量为75项[15]。其中，逐渐形成较大规模及国际影响力的展会有丝博会、欧亚经济论坛、文博会等知名品牌展会，但品牌展会数量有限。还有诸如中国西部国际装备制造业博览会、中国西安高新技术成果交易会、中国西部国际煤炭及新能源产业博览会等展会，则已成为定期举办的展会，但市场声誉、参展企业数量及经济效益仍需提升。

从会展业对西安经济社会发展的贡献来看，尽管目前还没有此方面的官方统计数据，但据笔者初步统计测算，2018年西安会展业的整体经济效益在西安市GDP中的占比在0.1%以下，相较于同属服务业的广告业、旅游业而言，西安会展业对GDP的贡献还显得微不足道，亟待提升。

在评价与评级方面，以国际公认最权威的会展行业组织UFI（国际展览联盟）评级为例，其对展会的评价结果直接决定展会的国际认可度。截止2018年，西安只有西安曲江会展集团有限公司和西安绿地笔克会展中心两家获得了UFI认证，这成为西安会展业发展的一大短板。

三、阻碍西安会展业绩效提高的核心问题及其对策

基于上述分析，本文认为阻碍西安会展业发展的核心问题在于行政介入度大于市场自主度。具体表现为：

一是行政部门的多头管理而不是多方服务制约着西安会展业真正走向市场化。在现有的省市两级监管组织模式下，易出现监管重叠或者监管盲区，也易出现相互推诿的情况，降低政府管理和服务的效率，会展投入产出比较低，不利于会展项目及整体产业的实效运作。

解决这一问题的关键在于制定完善会展产业政策，实施简政放权，逐渐实现去行政化。在西安会展业发展中，两级政府应承担的是“搭好台、服好务”的角色，至于“唱戏”，则通过具体措施来激发市场来完成。首先，多头监管主体在明晰各自管理边界的前提下，形成扁平化的组织机构模式，建立以一家监管方为主、其他监管方配合与辅助的协同联动的长效机制;其次，将政府主导型的展会或委托给专业的会展企业经营，或采用政企分开的模式运作，激发组展企业的积极性与卷入度。

二是具有官方背景的国企运营或国资控股企业是西安会展业的主导力量。国企独大的局面体现了西安会展市场的集中度，保证了西安会展市场的稳定发展，但这也意味着会展业的竞争机制并不健全，资源的分配及利润的流向均会导致强者恒强的格局。基于此，需要加强国有会展企业与合资、民营会展企业之间的竞争合作，以形成资源互补、优势互补的良性关系;组织专业化培训提升组展企业的整体专业程度，通过全盘统筹、合理布局细化不同性质会展企业的业务范围、服务领域;加强同国内外知名会展公司的合资、合作，从而引进先进的会展理念、成熟的管理经验，引入具有较强现代经营管理、策展、公关、国际传播能力并掌握现代信息技术手段的会展企业进入西安会展市场。

三是专业化经营与运作的水平与能力还较低。具体体现在：西安会展在策划、布展、媒体接洽、社会互动、会展后的进一步推广与服务等方面均有待提升与优化;在创新表现形式、会展信息内容输出方面没有形成一致性的声音或整体的规划，展会结束后往往仓促报道收尾，下一届时则几乎是模式化套用;缺乏会展品牌建设与传播的理念，会展品牌个性、会展品牌效果的分析和跟进改进方面的努力比较少;不善于利用会展项目展示城市形象、获取发展机遇、推广区域产品、展示本地域组织形象;国际化程度还有待提高，经国际权威的会展行业组织UFI认证的展会和会员组织仍然十分匮乏;没有形成完整的产业链良性循环机制。

如何提升？一是增加会展项目的创意与创新元素，根据会展项目的目标客户需求策划个性化的展会活动，并充分利用大数据、AI技术、云服务等科技成果嫁接丝路元素，深度发掘具有西安特色的创新营销传播方式，吸引目标人群的积极关注及参与;二是建立“精众”营销传播的理念，增强与参会参展企业及专业观众之间的互动。如明确将展会项目的参展商作为目标受众并进行细分，并根据不同的参展商制作符合其诉求的策展规划，以实现长期稳定的合作共赢;针对专业观众，制作专业性强、有深度且附有组展项目及企业APP的观展手册，最大限度地满足该人群的需求;三是增加对于会展项目事后的满意度调研，引导目标人群参与并持续发出“价值需求与满足”声音，这样更易于令会展参加主体、公众、媒体等相关者形成积极认知、态度与评价。四是促进会展项目的境外落地。增加境外自办展，尤其可首选在“一带一路”沿线国家设立展会项目或展馆，深化彼此在经贸、文化、旅游等方面的深度合作，并展示西安的历史积淀与现代时尚形象;五是盘活会展产业链，为境外客户在办理签证、代理商选择、海关清关、境内翻译、知识产权保护、商事纠纷等方面提供高效便捷的绿色通道或解决方案，以良好的服务获得海内外市场的认可。

总之，只有提升西安会展项目的专业性、创新性、有效性，才能吸引更多有实力的组展企业及参展企业参与西安會展产业发展，才有助于西安会展形成良好的口碑效应与品牌形象，使西安会展企业及会展项目更有活力和后劲。

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[13]西安市博览事务中心（西安市会展业服务中心）组织机构[DB/OL].http：//xahzw.xa.gov.cn/ptl/def/def/index_1272_4884_ci_trid_3719795.html.

[14]西安市会展业发展办公室会员信息[DB/OL].http：//xahzw.xa.gov.cn/ptl/def/def/index_1272_4382_ci_trid_4261610-pageId_4800.html.

[15]根据“第一展会网”的公开数据信息整理而成[DB/OL].http：//www.onezh.com/zhanhui/2_ 2471_0 _0_ 20180101 /20181231/.

作者简介：寇紫遐（1973—），女，汉族，天津人，西安外国语大学新闻与传播学院教授，校级“品牌国际化传播”研究创新团队负责人，西安外国语大学国际舆情与国际传播研究院研究员，研究方向为品牌传播、文化传播。

（责任编辑：朱希良）