电商新模式助力中小企业

冯羽

目前，我国消费已经进入需求多元发展、规模持续扩大、结构优化升级的新阶段。随着数字化互联网时代的到来，中国消费者市场也将迎来变革。

中小企业作为国民经济和社会发展的生力军，如何在新形势下把握发展机遇，利用以互联网为核心的新一代信息技术工具，推动技术创新，对企业提升发展质量和核心竞争力尤为重要。

基于此，《财经国家周刊》和瞭望智库于日前举办“消费新形势下中小企业高质量发展”研讨会，与会人员共同探讨了中小企业的高质量发展之道。

多位企业代表和专家提到以拼多多为代表的电商新模式对中小制造企业的帮扶作用，并对中小企业如何打造自主品牌、回归价值导向建言献策。

消费新形势

在工业和信息化部产业政策司巡视员辛仁周看来，当前我国消费环境呈现出新特点：其一，经济下行压力持续增加，尤其是经济发展的外部环境挑战增加，社会消费品增长势头放缓;其二，电子商务等新业态一直保持高速增长;其三，我国消费领域存在结构性供需错位问题，部分产品质量、品牌、信誉不过关，无法满足高端收入人群的消费需求。辛仁周表示，在这种消费形势下，推动中小企业高质量发展有其必要性。

国务院发展研究中心企业研究所所长马骏认为，过去十年电子商务的爆炸性增长解放了消费者，他们可以通过网络直接对比产品质量和价格。性能、价格一目了然，给一些中小企业带来了压力。

商务部研究院学术委员会副主任张建平认为，当前我国消费板块对经济的贡献已接近八成，投资发展的相对低迷反衬出消费的高占比。

新模式

拼多多的定制模式和C2M（客对厂）模式的推进，对中小企业来说非常有价值。

张建平补充道，虽然我国消费升级在持续推进，但消费增速已经出现递减趋势。值得庆幸的是，2019年中国将成为全球最大的消费市场，这将给予中小企业极大的发展信心。

中国市场的竞争结构发生变化，只要找准定位，本土中小企业的优势也开始逐步显现。

清华大学全球产业研究院高级研究员崔桂林对消费升级概念进行了细化。他认为，我国消费产品和需求总体能够匹配，但具体而言市场是分众的，企业需要通过消费分级来寻找自身定位。

在对外竞争层面，过去高端消费产品大多来自国外知名品牌，中小企业产品只能在中低端层面通过价格战抢夺客户。现如今，国外品牌在国内消费市场份额持续下滑，中国市场的竞争结构发生变化，只要找准定位，本土中小企业的优势也开始逐步显现。

中小企业转型挑战

新消费形势下，中小企业要在市场变革中加速企业转型依旧存在一些困难。

辛仁周认为，长期以来，国家针对中小企业发展出台了不少优惠政策，但地方政府能否将政策落地、是否对中小企业设置考核指标等仍待考察。

松发股份市场部总经理卢少鑫以广东松发陶瓷生产为例，介绍了当前中小企业发展遇到的一些阻碍。

松发股份诞生于广东潮州，中小陶瓷企业对当地GDP贡献突出，但因为缺乏大型储气站和优质供气渠道，工业燃气价格长期居高不下;此外，土地、税收、人力成本等相对其他产区处于较高水平，这些都导致当地陶瓷生产成本高昂。

卢少鑫还提出，传统陶瓷产业属于劳动密集型，利润空间有限，目前在支撑地方财政、税收方面存在一定负担，影响企业长远发展。

松腾实业专注于智能扫地机器人的研发生产，旗下品牌家卫士深圳制造中心总经理吴鹏云也表示，市场中的不规范行为会掣肘企业发展——产品同质化问题严重，企业间只能陷入价格战的死循环中。这就需要政府和企业共同推动建立机器人行业国家标准，规范市场行为。

对此张建平认为，当前中小企业的确在税费、社保等方面存在一定政策需求。

除此之外，国内中小企业代工生产的传统模式也不再适用于新消费环境。

吴鹏云介绍道，松腾实业此前一直做ODM（设计制造）和OEM（代工制造），如今要从生产制造者转变为品牌经营者，亟需转变经营思路。

卢少鑫也表示，此前企业一直发展外销与代工业务，而近两年来，潮州4000多家陶瓷企业中，开工率仅有6成，主要原因是外贸订单下滑，部分中小企业无法维持生产线运转。而在出口转内销过程中，本土品牌不具备国内市场知名度，各渠道销售费用增长快，成本支出高。

消费者对国内中小企业品牌信心不足，很大程度是因为企业生产存在供需错位问题。

马骏认为，同一类型产品中国外品牌往往能获得热销，国人甚至会专门到国外购买。其中一个重要原因是国内检测技术标准跟不上，导致消费者愿意花几倍价格购买国外品牌产品。

张建平表示，当前我国消费外移现象值得关注。我国在消费升级过程中，消费者对高品质产品和服务需求上升，但整体而言供给侧还难以完全满足這种需求。

《财经国家周刊》和瞭望智库于日前举办“消费新形势下中小企业高质量发展”研讨会。

他说，供给和需求的错位，导致这些本应该发生在国内的消费流向国外市场。只有推动商务领域的供给侧结构性改革，才能满足当下的需求。

新模式带来新机遇

当前，中小企业不仅面临供给侧改革，在打造品牌方面也要适应全新的游戏规则。

在马骏看来，传统品牌靠砸资金、做广告的重资本营销模式行不通了。在信息逐渐透明化的当下，企业应该通过低投入营销、高投入产品、爆款、直播、粉丝运营等方式多线条逐步实现品牌化。目前，中国很多大宗消费品都处于创新品牌阶段。

崔桂林认为，要把握结构性变化的机遇，新品牌应该在平价高质上做文章。随着信息渠道增加，品牌的价值内涵也在变化，对于品牌的认知越来越回归产品本身，而不是广告和营销手段。

辛仁周也举例表示，细分市场有许多优质的中小企业，它们都是各大产业中的隐形冠军。全世界有5000家左右的隐形冠军企业，其中德国占了四成，这也是德国在经济波动甚至金融危机面前，抗风险能力强的重要原因之一。

打造品牌之余，探索电商新渠道也是助力中小企业发展的重要方式。

卢少鑫在介绍企业案例时就提到了“拼多多”电商新模式。拼多多是近年来电商领域崛起的一匹黑马，其专注打造爆款能力以及深入低线城市的业务触角都让中小企业从中获益。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助其开拓内需市场，以最低成本培育品牌。

卢少鑫表示，松发陶瓷加入“新品牌计划”以来，缩短了中间环节，实现了规模效应。其设计生产的三件套微波炉瓷器短期内销售30多万只，整个品牌的复购率达到20%，远高于行业平均5%的水平。此外，中小企业在拼多多运营的成本要比传统电商平台低20%左右。

构建新的消费链条

吴鹏云认为，拼多多模式的优势，在于帮助中小企业找到稳定且巨大的需求。他举例称，从前服务机器人消费者多分布在一二三线城市。如今根据拼多多大数据，企业逐渐了解到扫地机器人已经成批卖到新疆、西藏以及广大的农村地区，甚至是“骑着马送快递”的地方。

崔桂林认为，当前从企业到消费端的消费链条仍然很长，要经过品牌商、代运营等环节，中间环节成本最后还是由生产和消费者两端承担。从这个角度看，拼多多的定制模式和C2M（客对厂）模式的推进，对中小企业来说非常有价值。

崔桂林补充道，这种模式能构建新工厂与消费者之间的沟通和信任关系，电商平臺通过建立新的信任体系、形成良性的消费体系，能有效促进境外消费回流到中国优质制造商。减少消费者决策成本，建立对本土中小企业品牌的信任，将是互惠双赢的新尝试。

值得注意的是，拼多多这种取消中间环节、以需定产的发展模式，也符合时下国家为中小企业“减负”的政策导向。

2018年以来，为进一步加快供给侧结构性改革，释放国内市场经济活力，帮助广大民营中小企业减负松绑，国家先后推出多项减税降费政策，推动民营企业转型升级。

北京工商大学经济系主任、教授倪国华认为，拼多多这种新商业模式的出现，意味着中小企业有机会大大减少经营成本，实现产销结合。

多位与会专家均表示，具有平台级影响力的零售企业，应加强模式创新，降低中小企业运营和渠道成本，减少经营风险，帮助中小企业专注于产品和服务升级。