农资企业如何权衡线上和线下销售？（上）

□大连交通大学工商管理学院赵艳丰

农资企业日常经营中，常会遇到线上销售、线下销售无法很好权衡的问题，让企业管理者“左右为难”。如A农资股份有限公司是一家业内资深农资产销企业，不断创新、锐意进取的公司文化使其在农资行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，A公司却面临着一种尴尬处境。如2018年1月-11月，A公司线上电商渠道销售额已实现翻倍增长，然而企业整体渠道销售额增长却只有个位数。与此同时，线下渠道市场份额却急剧下降。这表明，A公司线上渠道高速发展并未给整体销售额带来预期的增加，反而蚕食部分线下渠道本应有的销售份额，这让A公司的管理者十分头疼。如何重新对线上线下渠道做资源分配，也让企业“左右为难”。

线上线下上演“争夺战”

随着移动互联网时代的到来，线上电商渠道对线下传统渠道的消费者争夺更加剧烈。电商以流畅的消费体验和崭新的渠道模式不断吸引A公司产品目标消费者，造成了对线下渠道的挤压。

A公司线上渠道销售的农资产品因不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下实体店的要便宜。来自天猫的数据显示，电商线上营销成本比传统线下商店降低55%，渠道成本可降低47%，同样的商品在线上和线下渠道存在20%-30%差价。正因如此，线上电商渠道利用这一优势进行的惊爆价、直降xx元、秒杀活动、限时抢购、团购特惠等与价格有关的大力度促销是线下渠道望尘莫及的。显著的差价让线下渠道承受巨大动荡，直接造成线下渠道销售占比下降。

另外，A公司为抓住销售最佳时机，会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量通路行销费用。由于线上渠道增长最快速，同时网络信息传播快、覆盖率高，适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高，因此A公司偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。而电商拿到这一费用后，为吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升的目的，往往将A公司给的促销支持费用揉到售价中，以低于市场平均水平，甚至低于供货的价格在网络平台销售。而A公司在做生意回顾时，又易被电商的促销期高销量所迷惑，在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量，不断增加广告、推广、促销的投入，形成一个恶性循环，这样一来线上线下渠道通路行销支持费用投入的不同比例，也变相地对线下渠道形成打压。

“争夺战”影响不良

导致渠道利润下降。电商低价销售对线下渠道造成很大压力，如常可看到业内电商平台A公司产品销售价格低于线下渠道供货价格，线下渠道从自身业绩达成角度出发就会要求厂家给到与线上渠道售价相比有竞争力的价格，而这种价格支持又无法通过正常渠道从A公司拿到的。线上渠道产品售价低于线下渠道进货价时，必然会导致渠道价格冲突，加剧各渠道商间不良竞争。尤其当他们争取同一目标消费人群时，这种破坏性的竞争行为若不能及时处理，会让线下渠道客户产生疑惑，也损害A公司与线下渠道的关系。长此以往，线下渠道商转而支持其他竞争品牌在本渠道的发展，这对A公司营销渠道的健康发展极为不利。

经销商合作意愿下降。A公司最早划分区域时，经销商各司其职。但随着电商崛起，网络上窜货情况日益严重，经销商为达成任务拿到更高销售提成，不断降低供货价格给电商。由于电商的特性，从而出现全国性窜货行为，这一行为扰乱了厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，降低了通路利润；使得经销商对产品失去信心，最终放弃经营A公司的产品；混乱的价格将导致企业产品及品牌失去消费者的信任和支持。

渠道投入不平衡导致销量下滑。渠道投入不平衡的后果是多方面的，是一把双刃剑。A公司在实际操作中过度将资源投入于销售效率高、回款快的线上渠道，其结果是电商通过价格战把产品推向消费者，短期内迅速增加消费者购买量和购买频次，扩大新消费群体。而对线下渠道，由于做现场搭台促销活动等投入见效慢、回报不确定，因此公司减少线下渠道投入，打击了线下渠道的正常销售。渠道投入不平衡，从短期看可冲高线上渠道销售，但未有单一渠道能够撑起整个营销的天空，也不可能承载起品牌重任。

过度的渠道投入并不能创造长期性的品牌忠诚度，更不能替代产品的研发和创新。促销只是一种刺激性的工具和手段，过度使用只会使消费者麻木，胃口更高。近年来价格战的后果就是A公司的利润越来越低，导致线下渠道得不到与生意规模相匹配的资源支持，转而更加速了生意下滑。