“产品+服务”时代，农资渠道驱动的未来之路

□河北威远生物化工有限公司植保中心市场总监刘新兆

2018年农药圈发生了很多变化。对于原药生产者来说，环保与安全是天花板是地雷区，碰都不能碰；对于农药制剂生产和经营者来说，规范与责任是未来两三年必须面对的，第三组分、违规产品都不要做；对于农药使用者来说，未来什么样的产品不涨价，什么样的农产品最赚钱，想都不敢想。2019年，从使用者到农资经营者（渠道）到制剂生产企业和原药生产企业，都是不确定性的未来。

然而当前渠道依旧为王。农药生产企业在组建渠道体系时，传统方法是首先同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调总经销商分销产品，最终将产品送到更多目标消费者手里。而未来，渠道就是场景，用体验解决用户购买前的冲突，从单一的买卖场所升级为“体验+购买”的消费场景，这是渠道经销商需思考的首要问题，也是零售店必须要做的升级。在这里，不是以产品功能为交易的农药店，而更像好玩的、有用的社交场所；是种植大户的俱乐部，是技术交流的朋友圈。渠道也是销售，洞察种植者现场冲突，用产品解决临门一脚的冲突。

渠道尤其是零售终端作为“临门一脚”，重新洞察消费者购买需求，成为重中之重。零售店将要发展成“发现式”购物，也许你只是来买多菌灵，然后顺便买走了你“不知道自己有需要的”嘧菌酯；这种渠道的力量是线上销售无法剥夺的乐趣，尤其对专业种植者和种植大户而言。现在产品促销目的，不单纯是销售，而是利用特殊理由，将品牌人格化、年轻化的机会，也可以给价格变动提供一个合理空间的机会。因此要考虑促销是否娱乐了消费者，便宜了消费者，教育了消费者，说服了你的消费者。这是时刻铭记的，促销的最终目标就是达成购买和体验，最终解决消费者的冲突。从用户冲突出发，提出解决方案。

渠道之于厂家，经销商要发挥分销、物流配送、信息、促销、管理等价值。渠道至之于下级客户，经销商要发挥销售及服务作用。所以未来渠道应组合一批优异的、有竞争性的、不可复制的作物解决方案，并带动一批普通农户。零售店和经销商都要了解种植大户真正的需要。要组织科学有效的作物解决方案，挖掘种植大户的潜在价值，用种植大户带动一般农户销售。还要建立种植大户及农户信息档案，定期回访，提供针对性服务。通过短信平台及信息工具及时有效传递科学信息，建立信任纽带，建立一套科学的示范地、示范村及示范户管理流程，打造在田间地头品牌影响力。

2019年，经销商和零售店要做好产品，做好服务。在经营方面由产品导向转为用户导向，产品由功能导向转变为体验导向。