基于体验价值共创发展乡村民宿旅游

陈丽 沈梦岚 李一帆

乡村民宿的发展是打造乡村深度休闲体验旅游模式的法宝之一，也是吸引更多的游客进入乡村并留下来，实现乡村旅游升级的重要手段，乡村民宿旅游已成为一种新兴的旅游业态。以广州小洲村民宿旅游为代表的广州乡村民宿旅游在近几年也得到蓬勃发展，但是也存在内涵缺失、同质化严重、服务素质参差不齐、旅游体验差等问题。本文根据体验经济理论和价值共创发展框架提出了打造小洲村民宿生态圈的建议。

引言

随着国民生活水平的不断提升和精神需求的不断增加，越来越多的人选择将外出旅游作为必要的生活休闲方式，并且倾向于选择自由行的出游方式。在此趋势下，旅游者更加注重旅游产品给个人带来的身心体验。乡村凭借其优美的田园风光和与城市迥异的生活慢节奏以及以民宿为核心的住民居、吃当地美食、体验本地风俗文化的深度休闲体验游模式吸引了大量的自由行旅游消费者。在旅游需求的刺激和国家政策的扶持下，乡村民宿旅游迎来了新一轮的发展契机，但是我国乡村民宿旅游行业发展中存在的问题也进一步凸显出来，亟需得到政府和从业者的重视和解决，成功推动乡村旅游的转型升级。

一、民宿与乡村旅游行业发展

民宿（Minshuku），最早源自日本，指当地个体居民利用自用住宅空闲房间或闲置房屋为外地旅客提供具有当地文化特色的住宿服务，民宿主人参与接待，一般以家庭副业的方式经营。

乡村民宿旅游是一种新兴的旅游业态，乡村民宿不仅以农村的空闲房屋为游客提供住宿服务，往往还融入了民俗活动参与、农业体验和养老健身等内容，为游客提供体验乡村生活的农家乐式休闲旅游模式。乡村民宿不同于传统的酒店旅馆，民宿的设计个性化、多样化，可以给人一种家的温馨和亲切感，更容易吸引游客住下来;与酒店旅馆相比，民宿的价格比较灵活和亲民，民宿主人提供接待，给游客带来较大的实惠和便利;有些位于山间的乡村，所建立的民宿主要是结合当地独特的文化和自然景观，给游客们一种融入鄉村生活的感觉，同时，也带来了非常特别的视觉体验;民宿与乡村地方的特色之间互相融合，更加体现了乡村独有的民俗文化，丰富了人们的文化精神，也促进了乡村文化产业的大力发展。总之，民宿正成为提升乡村旅游品质、吸引更多游客走进乡村的法宝之一。因此，乡村民宿的发展是乡村旅游业转型升级的一项重要指标，而体验是乡村民宿旅游最重要的特点。

二、广州乡村民宿旅游现状及存在的问题——以广州小洲村为例

（一）广州乡村民宿旅游总体现状

广州作为粤港澳地区的经济、文化中心，坐拥得天独厚的自然环境、历史悠久的广府文化和蜚声海内外的美食资源，吸引了国内外大量的旅游消费者。广州民宿旅游呈现蓬勃发展的态势，尤其是广州乡村民宿行业的发展，一方面提高了广州乡村旅游的品质和吸引力，另一方面进一步促进了城乡互补共生协调发展。

广州乡村民宿主要聚集于市区及周边的旅游景区，第一类是城市慢生活区域，如黄埔长洲岛、黄埔村和小洲村。民宿特色在于民俗文化体验和城市休闲。第二类是自然乡村风光区域，如从化温泉和石门、流溪河森林公园附近村落。民宿特色在于温泉度假、体验农家生活，自然环境群山环绕、满目苍翠，让旅客能够回归乡野、放松休闲。

（二）广州小洲村民宿旅游

广州小洲村是广州乡村民宿旅游的典型代表。建于元末明初的小洲村位于广州市海珠区，是广州城区内最具岭南水乡特色的古村寨，已被列为广州市首批16个历史文化保护区之一，并被评为广东省生态示范村。四面环水的地理环境，一座座因河而建的小桥，随处可见的古榕，再现了马致远诗歌中的“小桥流水人家”的风貌。怡然自得的生态环境，成为了快节奏城市生活的缓冲带。小洲村已有千年的历史，村里的一砖一瓦都记录着历史的沧海桑田。在历史的变迁中，保留下来的除了随处可见的古树和古桥之外，还有古祠堂、古井、古店，以及代表着岭南特色建筑的“蚝壳屋”。小洲村在光绪年间养育过一位进士。如今，这位进士所居住的府邸如今已被修缮为“进士第”，成为了一家承载着历史文化记忆的乡村民宿。

除了独具岭南水乡特色的古村传统风貌和极具代表性的宗祠建筑及蚝壳屋等民居自然资源外，小洲村还富含非物质文化如龙舟文化、北帝庙会文化等。小洲村靠近广州大学城，具有良好的人才资源。自二十世纪五六十年代起，随着岭南画派的大师关山月和黎雄才对小洲村的关注，越来越多的艺术家进驻小洲村，而今一些画家和摄影师也在这里创立自己的工作室，在嘈杂的闹市中寻得了一片适于艺术创作的宝地。他们在活化小洲村的文化资源的同时，也为小洲村注入了新鲜的血液。

小洲村具有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，近年来成为本地人休闲旅游的最优选择之一。村里目前建有大约十几家民宿，其中进士第民宿和树屋民宿更是成为网红民宿，吸引了大量的外地游客前来打卡。

（三）小洲村民宿行业存在的问题

由于发展时间尚短，小洲村民宿旅游行业存在不少的问题。

1.内涵缺失，同质化严重

由于缺乏创新思维与清晰定位，大量民宿主盲目跟风进入市场，导致了民宿同质化。民宿定位雷同，一味模仿，缺乏个性化的创意和不具有人情味的服务，远远不能满足游客想体验当地的人文情怀、体会当地的乡土文化的需求。这种低档且同质化的倾向成为民宿产业发展中的一个劣势，拉低了民宿服务质量。

2.监管空白，合法经营困难

调研发现，政府部门对民宿行业的认识不足，在监管过程中分工模糊，当前针对民宿的法律法规还不完备，在多数地区民宿仍处于灰色地带，部分小洲村的民宿存在无证经营的问题，给民宿的持续发展留下了隐患。

3.缺乏标准，服务素质参差不齐

目前，广州尚未有官方的民宿行业协会，因此没有统一标准。部分民宿经营者的素质较低，忽视了游客的真正需求。由于服务素质参差给游客的旅游体验造成影响，如果民宿仅仅提供缺乏特色、缺乏情怀的简单的住宿环境，就不能为游客提供具有当地风土人情的体验。

4.公共设施落后，旅游体验差

小洲村在公共资源的规划和部署不合理，部分游客抱怨村内指示牌数量少、印刷不清晰。同时，村内主要街道均安置有垃圾桶，但垃圾乱扔现象仍十分普遍，村中主要河道也被污染，气味难闻。

上述问题阻碍了小洲村的民宿旅游的健康长远发展，需要引起政府相关部门和民宿经营者的重视，并有针对性地采取措施进行解决。

三、基于体验价值共创发展乡村民宿旅游的建议

价值共创的服务生态系统认为一切经济社会参与者都是价值创造的重要组成部分，在更加复杂的动态系统中，通过服务交换和资源整合共同创造价值。在体验价值共创生态圈中，民宿体验价值的提升主要由两方面构成。一是民宿经营者根据顾客的需求，从情感价值、实用价值和知识价值方面出发的体验价值提升路径。二是由民宿、监管部门、住客共同参与的价值共创路径。在生态圈中不同主体间的信息共享至关重要，民宿、监管部门以及住客之间应积极搭建交流互通的平台，发挥各主体在参与体验价值共创过程中的作用。基于价值共创的机制，小洲村民宿可以建立起由民宿经营者、游客和政府监管部门共同参与的生态服务系统，推动小洲村乡村民宿旅游的健康发展。

（一）立足体验提升乡村民宿旅游质量

1.深挖本土文化内涵，提供特色化体验

講好民宿的故事是旅游产业体验经济的第一步，主题是营造气氛、聚焦顾客注意力。民宿的故事需要民宿主融入当地，结合地方特色提炼。小洲村是广州仅存不多的江南水乡，民宿主通过挖掘岭南水乡特色，把当地特有的建筑改造成民宿。不仅能为房客提供独特的岭南水乡体验，也对当地老一辈的回忆的留存和当地历史文化的保护做出重大的贡献。

2.提供超出客户预期的细致服务体验

小洲村目前的经营现状以民宿主各自经营为主。在经营理念、服务水平和民宿配置方面存在较大差距。专业化的服务培训可以教导民宿主更好地挖掘民宿的特色，并提供超出游客期待的服务。民宿联盟是另一种提升服务体验的途径，若干经营状况良好且相似的民宿可以组织“民宿者联盟”，由专业的民宿或酒店管理团队运营。同盟各主体可以在保存自身特色的基础上，提供专业化、标准化的服务。集中宣传推广资源，以统一的服务界面分配客户，落实订单，导流分流到各自民宿。

3.注重用户参与，产生体验共鸣

研究发现，游客在旅游过程中获得知识、思考和启发可以提高其对旅游体验质量的评价。因此，鼓励小洲村民宿住客参与体验改进的过程，有利于加深顾客对小洲地方文化的了解，也能从提供改进建议的过程中实现自我价值，强化民宿旅游体验的幸福感。

（二）建立民宿旅游价值共创框架结构

1.政府—民宿端

政府作为价值共创的参与者，应积极支持民宿行业协会的成立，搭建民宿经营者与政府部门的沟通平台，结合小洲村的实际情况共同制定行业管理规定，对优质的民宿项目发放经营许可证。另外，促进民宿住客信息与住宿留宿人员登记系统对接，以确保住客和民宿服务人员的安全，消除民宿无需身份信息登记所产生的治安隐患。此外，民宿应该积极与政府沟通，如实反映小洲地区民宿经营的难处，争取获得政策的支持。

2.游客—民宿端

网络的普及使顾客参与价值共创更为方便和高效。民宿经营者应主动搭建信息互动平台，收集顾客反馈，鼓励顾客主动参与体验价值共创。同时，重视顾客反馈，积极改进，提升服务水平，提炼符合当地文化的民宿主题特色，为顾客提供更加难忘的民宿体验。民宿经营者可提供一定的折扣优惠或者纪念品来鼓励顾客主动参与服务提升和协助推广的价值共创过程中。这一过程将有利于民宿顾客品牌忠诚度和民宿体验质量提高。

3.游客—政府端

民宿在带动地方旅游经济方面能起到重要的作用，尤其是乡村民宿。旅游监管部门应提供当地优质民宿信息推广平台，一方面帮助当地民宿推广，另一方面为民宿消费者提供可靠的房源信息保障。除此之外，当地旅游部门应开放民宿投诉和纠纷处理的信息渠道，为民宿行业的良性发展提供保障。

（作者单位：广东外语外贸大学）