游艇旅游参与动机的质性研究

江莎莎 石强

本文以游艇旅游参与动机为研究对象，以探索游艇旅游参与动机的属性、结果、价值及关系为研究目的，采用田野调查法、软式阶梯访谈法等研究方法，以方法目的链为工具构建游艇旅游参与动机的层级价值图，以此发现游艇旅游者参与动机。研究结论：游艇旅游参与动机最重要的路径是“自然环境→心情愉悦、感受游艇运动乐趣→生活中的乐趣与享受”“休闲→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”。

引言

2015年8月4日，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》指出，要培育发展游艇旅游大众消费市场。2019年8月23日，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，再一次提及支持游艇旅游业态发展。据中国交通运输协会邮轮游艇分会（以下简称CCYIA）游艇码头及俱乐部调查数据显示，截至2017年8月，我国共有游艇俱乐部110家，游艇泊位11 219个，游艇帆船数量约5 500艘。国家对旅游业发展的支持、游艇产业自身的强势生长为游艇旅游消费提供了继续发展的空间。而消费者行为是产业有效供给的“稳定器”，要实现产业的稳定发展就需要充分了解消费行为，因此游艇旅游参与者的动机是游艇旅游产业发展的关键。激发游艇旅游消费参与动机，促进产生消费行为，形成消费黏性，是游艇旅游产业发展刻不容缓的要事。探寻游艇旅游者的参与动机，发现其进行游艇旅游参与的驱动价值，可以以此为切入点为游艇旅游产业的发展提供营销视角，为游艇旅游产业发展营销策略制定提供依据。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

对游艇旅游消费者进行调查，为了使调查对象具有代表性与典型性，研究以深圳市各游艇會的会员为目标群体进行访谈，以游艇旅游参与动机为研究对象。

（二）研究方法与工具

1.专家访谈法

为了确定游艇旅游参与动机的属性、结果和价值层级与类目，邀请4位游艇旅游产业方面的专家学者进行访谈。访谈结束之后，对访谈材料进行整理，并整理出游艇旅游消费的属性、结果和价值层级与类目。

2.田野调查法

作为游艇旅游研究者已经有5年时间，期间一直与游艇旅游消费群体有紧密联系，在研究中以亲身参与的方式融入游艇旅游消费群体中，掌握了深圳市游艇产业的发展状况、赛事举办、大众活动开展、旅游服务现状、游艇旅游消费群体的人口特征等一手资料。

3.软式阶梯访谈法

软式阶梯访谈法指在访谈过程中不对受访者设限，可以让受访者自由表达内心想法。关于质性研究中访谈人数的研究，Zeithaml（1988）认为受访者在30人左右;Reynolds、Dethloff与Westberg（2001）认为被访人数不少于20人，综上，本研究对27名游艇旅游消费者进行访谈。在访谈中的核心内容为商品属性、结果、价值的循序渐进访谈。当访谈到第19位消费者时，访谈内容没有新的变化。

4.方法-目的链（Means-end Chain）

方法-目的链是探究消费者消费价值的重要研究工具。在方法-目的链中，消费被分为“属性-结果-价值”3个层级。在属性层级中，属性是消费者达成“目的”的“方法”，可以反映消费者的价值取向，一般指具体的形态或者服务;在结果层级中，结果是消费者进行消费得到的利益或者风险;在价值层级中，价值是消费者的认知，是一种结果的抽象价值。

本研究将利用这3个维度对游艇旅游消费者的消费动机进行剖析。属性即游艇旅游参与者达成“目的”的“方法”;结果即游艇旅游参与者参加游艇旅游感知和体验的结果;价值即游艇旅游消费的目的，是游艇旅游参与者内心价值的体现。对访谈结果进行分析后，本研究引用前人的研究结果，将属性分为具体属性和抽象属性，将结果分为功能性结果和心理性结果，价值中选用LOV列表。根据研究的具体需要对“属性-结果-价值”进行定义，并设计游艇旅游消费者阶层图（见图1）。

二、结果与分析

（一）类目及涵义矩阵整理

将27名游艇旅游参与者的访谈录音整理为逐字稿，然后通过内容分析法将逐字稿中的内容进行分析与分类，之后将分类好的内容请专家学者进行讨论，并结合语境和相关研究确认词汇含义，对访谈内容进行“属性-结果-价值”归类。

（二）绘制游艇旅游者参与动机的HVM图

根据“属性-结果-价值”关系表构建HVM价值图。根据Gengler and Reynolds（1995）的研究，以样本的5%为cutoff值，这样可以使HVM图重要路径的表现更加清晰。用N表示访谈中出现该词汇的总人数，用线条粗细程度代表联接次数的差异，绘制类目之间直接联接次数在1.45（29×5%）次以上的路线

（见图2）。

（三）游艇旅游参与动机的方法-目的链分析

1.属性

根据访谈结果，将游艇旅游参与动机的属性分为具体与抽象两种，具体属性包括游艇种类、自然环境、设施装备;抽象属性包括展会、赛事影响、时尚、私密、安全、商务、休闲、增加经验、结交朋友。通过分析可以发现被游艇旅游参与者提及次数较多的参与动机的属性是“自然环境”与“休闲”，提及次数均为23次，在访谈中，受访者这样描述，“在游艇上看到白帆、大海特别舒服”“坐游艇出来的感觉不一样的，很放松”“在大海上波光粼粼的，感觉很美”;其次是“私密、安全”，提及次数为17次，受访者这样描述，“游艇上没有其他人”“游艇上还是很私密，不受干扰”;“商务”提及次数为15次，受访者这样描述，“一般因为商务活动才乘游艇”“在游艇上谈比较好一些”;“结交朋友”提及次数为14次，受访者这样描述，“有限的活动区域，大家也比较开心，交朋友也比较容易一些”“我通常都是参加一些游艇活动，可以认识圈内的朋友”。通过分析可以发现，游艇旅游参与者认为游艇旅游的属性为自然环境与休闲，其次是“私密、安全”，商务、结交朋友等。游艇旅游会带领参与者领略不同的海洋风光，感受不一样的旅游体验。游艇驶到远离陆地的海洋中，随着海浪的波动起伏，在没有目标物的大海中，人们领略的属于个人的自然风景，没有了生活中琐事的牵绊，心情更容易放松，这是吸引游艇旅游参与者进行游艇旅游的主要因素。游艇旅游提供了相对私密、安全的环境，这样的环境更适合进行商务活动与结交朋友。这些因素是吸引游艇旅游者参与游艇旅游的重要属性。

2.结果

根据访谈结果，将游艇旅游参与动机的结果分为功能性与心理性两种，功能性结果包括达成商务合作、丰富经历;心理性结果包括释放压力、满足感、心情愉悦、增进感情、感受游艇旅游乐趣。通过分析可以发现被游艇旅游参与者提及次数较多的参与动机的结果是“心情愉悦”与“感受游艇旅游乐趣”，提及次数31次，在访谈中，受访者这样描述，“出来玩，很开心”“游艇确实不错，我可以真的放松下来”“在游艇上感觉时间很静，内心也很平静的”;其次为“达成商务合作”，被提及次数为23次，受访者这样描述，“游艇上谈合作成功概率高一些”“合作方很喜欢在游艇上谈”;“丰富经历”被提及次数为16次，受访者这样描述，“进行游艇旅游是很好的，人生体验多一点”“有这样的机会，就多体验体验”;“增进感情”被提及次数为14次，受访者这样描述，“参加形式不一样的旅游也增加相互之间的感情”“和家人一起，这个很不一样的”;“释放压力”被提及次数为9次，受访者这样描述，“游艇旅游是会放松很多的，是缓解压力的方法”。通过分析可以发现，受访者认为“心情愉悦”与“感受游艇旅游乐趣”是游艇旅游能带来的最重要的结果，其次是“达成商务合作”“丰富经历”等，在游艇旅游参与者看来，获得精神上的愉悦感受是游艇旅游要带来最重要的结果，其次是能够提供商务合作的便利。

3.价值

通过访谈，将游艇旅游参与动机的价值为自尊、成就感、自我实现、被他人尊重、归属感、生活中的乐趣。通过分析可以发现被游艇旅游参与者提及次数较多的参与动机的价值是“生活中的乐趣与享受”，被受访者提及31次，在访谈中，受访者这样描述“游艇旅游还是很好的，感觉生活很有趣”“和家人一起出去，然后沟通沟通感情，放松放松很好”;其次是“成就感”，被提及28次，受访者这样描述“反正都是出来玩，发个朋友圈、聚会都很好”“谈生意比较多”。这两个价值的提及次数要明显高于其他价值，是游艇旅游参与者的主流价值，也是激发参与者动机的价值观。

4.路径分析

在分析中还可以发现，属性、结果、价值之间引致的不同路径中，“私密、安全→达成商务合作→成就感”“商务→达成商务合作→成就感”“自然环境→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”“休闲→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”几条路径是游艇旅游参与动机的“属性→结果→价值”的反映路径。从中可以看出，进行商务合作产生成就感，与欣赏自然风景，放松身心获得生活乐趣是游艇旅游者参与的主要动机。因此在游艇旅游的营销中要抓住旅游者的两个重要参与动机，刺激消费。

三、结论与建议

（一）结论

通过对游艇旅游参与者消费层级价值的提取与分析可以发现，游艇旅游参与者关注游艇旅游的主要属性为“自然环境”与“休闲”，主要结果为“心情愉悦”“感受游艇旅游乐趣”“达成商务合作”，关注的主要价值为“生活中的乐趣与享受”“成就感”。主要的价值连接路径为“私密、安全→达成商务合作→成就感”“商务→达成商务合作→成就感”“自然环境→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”“休闲→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”。

通过消费者关注的主要价值“生活中的乐趣与享受”与“成就感”可以发现，游艇旅游参与动机中隐藏的价值观是生活中的乐趣与享受，是为了得到精神上或者物质上的满足。能够实现这个价值观的路径是“自然环境→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”“休闲→心情愉悦、感受游艇旅游乐趣→生活中的乐趣与享受”。由此可以发现游艇旅游参与者为了实现生活中乐趣与享受的价值观会选择具有休闲与自然风景属性的消费项目，在消费中希望可以心情愉悦并能够感受到游艇旅游的乐趣。

另一个隐藏价值观是成就感，希望通过游艇旅游的参与能够获得快乐与成功，而能够实现这个价值观的路径是“私密、安全→达成商务合作→成就感”“商务→达成商务合作→成就感”。由此可以发现游艇旅游参与者希望通过游艇能够进行商务活动、具有私密性和安全性的特性来进行商务合作活动，进而得到成就感，而这部分人群将成就感看作他们参与游艇旅游的动机。

（二）建议

游艇旅游参与者对属性、结果、价值的关注点就是游艇旅游参与者选择游艇旅游消费的原因，即为其参与的动机。因此对属性、结果、价值进行剖析就可以发现参与者动机，运营方通过属性、结果、价值的关注也可以提高对游艇旅游消费者的吸引力。

在游艇旅游宣傳上突出自然风景、休闲、商务、私密与安全性的属性。通过参与者关注的属性来吸引消费者，唤起其参与动机，实现刺激游艇消费的目的。在游艇旅游中设置相关配套设施，做好休闲与商务合作的相关配套工作，要能够满足消费者的休闲与商务合作需求。

（作者单位：1.广州航海学院海运学院;

2.深圳职业技术学院管理学院）