塑造品牌标杆项目，助力企业持续发展

袁重生 邓艳芳

【摘 要】建筑工程领域市场竞争越来越激烈，产品服务同质化、低价中标模式、垫资模式等因素给企业带来很大的压力，更多的企业采取打造优质品牌，获取品牌溢价的方式来赢得竞争优势，品牌建设，对内可以鼓舞员工士气、提升正能量，对外可以增强社会认知度。如何挖掘品牌內涵，开展针对性的品牌管理，本文将进行详尽剖析。

【关键词】品牌;标杆项目;经营模式

一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。品牌作为一种品质和文化附加值的表现形式，越来越受到企业和用户的重视。在建筑工程领域，随着改革进入深水区，市场竞争越来越激烈，产品服务同质化、低价中标模式、垫资模式等因素导致企业另谋出路，以摆脱残酷的红海竞争。可以说，品牌就是市场，品牌就是效益，品牌是建筑企业综合素质的标识，建筑工程企业的品牌价值意味着价格合理、服务质量高、产品质量好、业主认可度高，品牌已成为建筑企业参与竞争的利器。标准化建设的项目部，对内可以鼓舞员工士气、提升正能量，对外可以增强社会认知度。如何有效利用品牌溢价，赢得盈利空间，已经成为摆在所有企业面前的一个重要课题。

一、品牌的内涵研究

品牌战略是现代企业最有效和最成功的战略之一，品牌作为无形资产，其识别系统由理念识别、行为识别和视觉识别组成，从维度来讲，产品品牌、项目品牌、企业品牌都属于品牌范畴。

1、产品品牌

产品和服务是企业开展运营，对外提供商品的最终端表现形式，就建筑工程来讲，所承建的房屋、道路、桥梁等都是有形的产品，所提供的的服务就是无形的产品。品牌内涵包含两个层次：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体，二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

2、项目品牌

建筑工程企业承揽业务，就通过一个个工程项目来进行合同的落实。项目品牌指依据管理制度，以成本管理和精细化管理为核心，按照工期进度要求，控制施工质量、安全、绿色施工和标准化管理的要求，做到现场和劳务管理到位，引领社会、政府、行业观摩学习。受资源配置的影响，每一个项目品牌既包括房建市政施工流程，还包括项目环境、配套设施、施工工序、现场管理、组织架构等多重因素。

3、企业品牌

企业品牌是指以企业为整体，塑造经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，企业确立市场导向，建立和加强品牌意识，通过公司生产、管理和管理环节，优化设计、施工、销售，转化为消费者认可的质量和服务等有形利益，企业品牌可以突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。

品牌价值已得到社会认可，就建筑工程领域来看，在“全球最大250家工程承包商”榜单中，中国内地企业上榜54家，中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建继续包揽前4强，共7家中国企业进入前10强，体现了中国企业在全球基建市场的领军地位。前10名榜单如下：

放眼全球综合性公司，其品牌价值从英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2019年全球品牌价值500强”榜单就可见一斑，值得注意的是，在这个榜单中，来自中国的品牌一共有77家，总价值高达13074亿美元。这也是中国品牌首次在该榜单中累计突破1万亿美元大关。榜单如下：

二、品牌的特性分析

1、品牌具有专有性

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。这一点也是指品牌的排他性。

2、品牌具有收益性

品牌拥有者可以凭借品牌的优势获取利益，利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，这就是品牌的价值。这种价值决定了品牌能使企业的无形资产迅速增大。

3、品牌具有风险性

由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌价值可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，企业品牌效益的评估也具有不确定性。

4、品牌具有表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，必须通过一系列的物质载体来表现。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

5、品牌具有扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

三、企业进行品牌建设的缘由

对于建筑工程企业来讲，之所以要创建品牌工程，原因有以下方面：

1、创建品牌工程是提升企业整体形象的重要抓手

建筑市场正在由低价位报价竞争逐步向高品质管理竞争过渡。实现高品质管理，是企业管理能力、施工业绩等因素的综合。有了品牌工程，才能提升企业的形象，得到业主和社会的认可，才能占据市场的制高点。

2、创建品牌工程是提升企业经营业绩的重要途径

有了品牌溢价，在同类项目的竞争中，业主才能给予更多的关注，投标就能占据先机;同时有了品牌，工程报价就有了弹性空间，项目效益就有了基本保障，进而可以提升经营业绩。

3、创建品牌工程是企业提高管理能力的内在要求

创建品牌工程，就要在标准化的基础上进行提升，规范项目管理行为，学习先进的管理理念，树立良好的服务意识，提高项目管理能力，满足业主与市场的要求。

四、目前企业项目管理的乱象

品牌建设不只是形象标准化建设，而是反映着企业队伍的管理水平和职工整体素质。房建、市政、路桥等建筑工程野外作业比较多，一句老话刻画了行业特性，远看像逃难的，近看像要饭的，仔细一看是搞工程勘探的。这一方面折射出野外工作的艰辛，同时，也反映出对形象建设的忽视。

目前，一些施工企业在品牌建设中往往只注重外表，急于求成、浮躁取巧的心态十分普遍。主要存在重结果不重过程，重技术不重管理，重形象不重内容的现象。项目部的大门展板都做得高大上，进了现场就脏乱差。物料堆放没有划分区域，有多大摊子就铺多大摊子，做了技术交底，而没有留存记录，有了岗位职责，而没有相应监管，项目管理的相关审批流程，基础资料不完善、报告评审不到位、合同签订、劳务分包协议签字盖章缺失等等，不胜枚举。

以上现象，导致项目部管理没有章法，项目部是形象展示的窗口，品牌建设，项目部是最基层管理单元，绝大部分生产经营活动是由项目部执行和完成的，标准化建设打造出的项目部，犹如一张张精心制作的名片，可以凸显出外在价值，项目部的良好运行不仅是单位对外直接展现形象的名片，也是单位管理提升的重要组成部分。

五、品牌建设构建途径

1、以企业文化支撑品牌战略

企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目標的总和。企业制度是企业文化的具体体现，企业文化是企业品牌的核心。企业品牌经营的过程也是一个文化渗透的过程，品牌文化的差异化，是企业最好的市场竞争力。施工企业建造一个工程，要结交一帮朋友，培养一批人才，树立一座丰碑，做出一份贡献。

2、品牌建设要不断挖掘丰富内涵

品牌建设不仅要突出形象建设，更应该丰富内涵。以标准化为依托，发挥项目部的创新能力，优化项目部各项管理工作，进而互融、互补，不断为单位管理提升提出改进措施，从而助推品牌升级。项目管理方面，安全、质量、文明施工，都要做到规范化，党建方面充分结合党工团工作实际，制定党建工作宣传模块，开展丰富多彩的文体活动。

3、品牌建设要结合实际情况

各个项目部由于承担的工作任务和区域不同，在人员配备和驻地选择方面存在较大差异，因此不能盲目套用单一模式，要结合项目部实际情况。如在党建方面，有的项目部党员数量少，不足三名党员，就可以因地制宜，开展联合党支部，优化组织机构，突出重点，强化一人多岗，做精做细做专，不必面面俱到。

4、品牌建设要分类管理、分阶段开展

不能搞一刀切，实施分类管理，结合项目体量、资源禀赋的差异，采取不同的创建指标，着重加强相对薄弱模块的建设，强化各模块中现有制度和文件的执行意识。同时，把品牌建设作为长期工程，不能一蹴而就，要分阶段分步骤开展，每个阶段，根据单位发展需要、项目部运行实际情况选择不同的侧重点。

六、品牌建设的考核与优化

建筑工程企业开展品牌建设，必须要进行考核，鼓励先进，鞭策落后，才能形成持续发展机制。考核的目的不仅仅是排序和奖惩，而是为了不断提高项目部的主动性和创新能力。品牌建设要进行定期总结，提升相对落后的项目部的品牌建设水平，梳理凸显出的亮点和特色，在优化的过程中，追求可操作性和可执行性，对考核内容进行量化，避免主观臆断和以偏概全现象的出现。根据每个指标在项目中重要性，赋予相应的分值。同时，突出创新环节考核。通过鼓励创新，不断带动项目部执行的积极性，不断完善和提高品牌建设工作。

考核指标分为项目管理和党建工作两方面，其中项目管理分为10个维度，党建工作分为5个维度。

（一）项目管理

1、安全管理：安全生产规章制度健全，安全投入计划科学，对项目的安全投入进行了有效监管，安全培训计划符合生产实际，建立了安全检查制度，保留安全检查记录，事故隐患整改做到定人、定时间、定措施。

2、质量管理：工程质量保证体系完善，分部分项验收严格，安全文明施工到位，工程质量符合设计要求。质量问题处理和质量事故责任追究制度明确，能够对质量通病或质量事故制定预防措施，对出现质量问题进行及时处理。

3、现场施工：施工现场合理位置布置牌图，制定现场质量、进度、安全及环境管理措施并落实实施;施工现场满足施工需要;材料分类堆放、设备摆放整齐，标识明显;工作服、安全帽及其他安全防护用品的正确使用。

4、风险管理：建立从战略决策、生产经营到岗位操作的全过程、动态风险评估机制。风险预警职责明确，建立全面有效的重大、重要风险预警指标体系及预警区间。重大、重要风险通过信息系统实现动态预警和监控。

5、预算管理：建立覆盖企业全部管理链条和全级次下属企业的全面预算组织体系，并与企业治理结构相协调。通过预算落实战略，预算的资源配置功能得到充分发挥。

6、成本管控：进行详细的成本测算，并制定成本控制计划、措施并落实;根据项目进度计划、合同结算支付规定，编制项目资金流，分析资金风险，制定规避措施;项目实施过程中，严格执行审批流程，规范资金使用。

7、采购管理：劳务、物资、设备采购管理有制度;供应有计划、审批，项目部自行采购的劳务、物资、设备等要组织招标， 供应商需在合格供方名录;采购合同建有台账，材料进场需组织验收。

8、技术管理：施工组织设计、施工方案编制、审批签字齐全，报送及时，并建立台账;技术交底全面，记录签字齐全;识别关键过程、特殊过程，制定措施控制;有施工图纸、变更资料、施工日志的管理办法，并落实实施。

9、档案管理：档案管理设专人负责;制定了档案管理规定;施工管理、过程报验、交工验收等资料分类编码，建立档案;工程资料、项目管理资料及各类报表分类建档。