信息时代传统纸媒版权价值开发策略

□文│侯丽维

当前大部分新媒体平台主要扮演新闻传播者角色，暂时没有获得采编新闻的资格，呈现给用户的新闻资讯往往是收集、整理纸媒采编成果的“二次加工”产品。因此，版权对于纸媒而言是自身生存和发展的重要优势资源。新媒体环境下，随着人们阅读习惯改变，对阅读内容的选择也出现了很多新的变化。保护版权，发掘版权价值，是每一个纸媒未来生存发展的关键。本文所指的新闻产品指非时事新闻作品。

一、版权价值开发是纸媒存活的关键要素

随着数字化阅读逐渐深入人心，纸媒在新闻产品的传播上不具备新媒体快捷、及时的优势，具有专属性的新闻产品大量被不具备新闻采编资格的新媒体平台无偿使用。开发版权价值，既是纸媒充分挖掘自身核心资源的必由之路，也是拓展新的利润增长点的关键举措。

1.版权是纸媒赖以生存的生命线

纸媒经过百余年发展，其新闻采编制度已经非常成熟，流程也非常规范，呈现给用户的一则新闻产品往往需要经历选题、采访、编辑和审核的业务流程。[1]从最开始的新闻采编到最后的报纸发行，新闻产品形成的各个环节都需要纸媒源源不断地投入财力、物力和人力。纸媒的新闻产品是凝练大量资源的有价值的知识产品。随着新媒体时代的来临，媒介生态和新闻传播方式出现了显著的变化，人们的阅读逐渐从“纸质化”发展到“数字化”的阶段，纸媒的生存和发展都遭遇前所未有的重大挑战。版权作为纸媒专属的优势资源更显示其重要价值。

2.版权价值开发构成了纸媒的主要收益

报刊发行和广告收入构成了纸媒的两大传统收入板块，但是在新媒体崛起的背景下，人们的阅读迅速朝数字化发展。在移动终端受众不断快速增长的背景下，纸媒的受众群体正在快速流失。尤其是近年来，纸媒的发行遭遇了前所未有的挑战，甚至很多纸媒不得不采取免费发行的方式，以求保住广告收入的业务板块。然而由于自身的局限性，传统业务板块收入不断下降已经成为无法扭转的局势。[2]这种情况下，版权价值开发或营销为纸媒提供了一个新的业绩增长点，也为其与新媒体平台合作共赢创造了条件。通过向新媒体平台有偿出售新闻产品所获得的收入无疑是当下纸媒重要的收入来源。因此，采用各种合理方式做好版权营销，是当下纸媒应重点探索和突破的方向。

二、最大化开发纸媒版权价值策略

信息时代，传媒产业的火热发展归根结底就是优质内容的争夺。版权是传媒产业的内核，是传媒产业发展的根本驱动力。信息时代，版权来源具有开放互动和媒介多元的特点。对于传统纸媒而言，版权价值开发要积极打破传统思维和模式，以创新的理念、开放的思路、合作的姿态实现自身版权价值最大化。

1.讲究版权开发策略，实现版权价值最大化

对于纸媒而言，新闻产品是其手中最具优势的资源，而对于大部分新媒体平台而言，由于没有新闻采编资格，不得不向纸媒采买新闻产品。从这个层面而言，纸媒应充分发掘自身新闻产品的价值优势，在出售版权之时，应开放思路，采取灵活的方式科学地出售版权，实现版权价值最大化。首先，纸媒对自身新闻产品应进行充分的价值挖掘，在分门别类的基础上进行有针对性的出售，杜绝打包出售的方式。其次，纸媒要杜绝贱卖新闻产品现象，不要轻易地采取一次性出售的方式，以免新闻产品价值无形地流失。最后，纸媒出售版权时应尽量缩短时限，最好一年出售一次，从而将版权控制的灵活性牢牢掌握在自己手中，版权到期后还能根据市场价值变化重新选择出售对象或者待价而沽。对于纸媒而言，版权出售到底采取什么方式，也需要根据自身的定位和层次进行灵活选择。

比如，对于大型综合性的纸媒集团，由于新闻采编的实力强劲，新闻产品的种类也比较齐全和丰富，因此进行版权售卖时就应该采取灵活的分门别类策略，同时也应限制新媒体平台的“二次售卖”行为，防止廉价转载对新闻价值产生负面稀释效应；此外对新媒体平台的某些网络传播行为作出限制，比如平台链接方式和广告植入等，最好能达成一定的利益分成协议。这样，新闻产品的版权可以多角度、多层次地售卖，从而最大限度地实现版权收益。当前，我国部分纸媒由于其新闻产品的不可替代性及其在细分新闻产品领域占据相当话语权，在出售版权时议价空间更大，可以获得理想的价格，在制定版权营销方案时应力求详尽和多样化，保证自身版权收益最大化。实力较弱的纸媒应努力提高新闻产品的质量，重视内容产出，以优质的内容提高自身的市场认可度，强化对新闻采编人员的培训，在新闻观点上打造自身的独特地位，力求在日益激烈的市场竞争中找到一条适合的生存之道。

2.加强版权保护工作，坚决维护版权收益

当前，由于新媒体在传播速度方面的比较优势，其对纸媒新闻产品侵犯版权的现象屡见不鲜；而纸媒在碰到这类问题时往往难以有效维权。这主要有以下几方面原因。第一，维权成本高企，超出很多纸媒的承受极限。因司法程序相对耗时费力，诉讼、举证程序较为繁琐复杂，很多时候即使最终赢得了官司，得到的赔偿也无法弥补时间损失和诉讼费用。第二，纸媒处在全产业链的上游，取证和诉讼往往存在很多困难。这些因素相互交织使得纸媒的维权之路相当艰难。基于此，纸媒可以通过以下途径打破维权难的局面。

首先，实力强劲的纸媒应加强自身维权部门建设。成立专门的维权部门，同时全面提升编辑人员和记者的版权保护意识和能力。其次，与律师事务所开展版权保护的业务合作。纸媒可以与律师事务所建立全面的代理诉讼关系，聘请律师事务所的专业律师处理有关的侵权纠纷，通过律师的专业化梳理降低维权的成本和难度。最后，充分利用和开发内部的维权力量，即发动所有员工尤其是新闻采编人员参与维权。当前很多版权纠纷难以进行并案处理，增加了维权难度，应充分调动新闻采编人员积极性，给予必要的法律援助和资金支持，同时给与胜诉后合理的赔偿提成。总之，面对当前日益多发和复杂的版权侵犯事件，纸媒应该树立充分的维权意识，以行之有效的手段打击新媒体的侵权行为，为全行业新闻产品的版权保护营造良好的生态环境，也为实现自身的市场价值奠定基础。

3.组建纸媒行业同盟，发挥版权保护协同效应

当前，纸媒的维权呈现分散性特点，这种“单兵作战”的维权形式难以发挥全行业协同的“1+1＞2”效应，而我国的文学界、音乐界都成立了各自领域的著作权协会，通过行业监管同盟发挥了非常好的维权作用。在欧美等重视版权保护的国家，大部分成立了类似的行业同盟，在版权保护方面发挥了至关重要的作用，有力维护了纸媒版权的发展生态。在我国纸媒的辉煌时代，广告构成了其主要盈利模式，导致纸媒版权保护意识相对薄弱；在新媒体崛起的信息时代，内容本身作为重要的信息资源具有重大经济价值。国内对版权价值的认可和重视打破了这种为他人作嫁衣的不健康行业生态，传统媒体正在积极行动成立自己的版权保护联盟。如2017年4月由中宣部指导，国家版权局领导的“中国新闻媒体版权保护联盟”成立，打响了传统媒体版权保护的第一枪；2017年12月“中国财经媒体版权保护联盟”成立，为行业报协会推动版权保护树立了标杆；2017年12月，我国20余家省级党报集团在国家版权局指导支持下，联合发起成立“全国省级党报集团版权保护联盟”并发布了自己的版权保护联盟宣言。这些先行范例无疑会带动行业性、地方性、全国性版权保护联盟的出现和发展，预示着传统媒体凭借版权逆袭之路的肇始。成立行业同盟后，由权利人（纸媒）和同盟签订版权保护协议，由组织全权进行版权的管理和保护并出面和新媒体平台谈判版权收益方式和标准以及侵权后的整治手段等，这无疑极大地提升了版权保护的效率和效力。行业同盟的成立，不仅能够较大幅度降低纸媒的营销成本和维权成本，显著提高维权成功率，同时也为开展和新媒体更广泛深入的业务合作创造了条件。

4.参股形式出售版权，实现与新媒体绑定发展

当前，在新媒体平台迅猛发展的背景下，一部分纸媒率先探索出绑定发展的新思路，也取得了非常不错的成效。河南日报报业集团在2015年就与我国互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）签署了全面合作协议，从此与这些巨头“一起玩”，通过建设“媒体云”、运营贴吧、微信平台等，成为河南地区最具影响力的报业集团。新浪作为我国最大的门户网站之一，与全国很多家地方纸媒开展积极合作关系，共建地方网站，也实现了互利共赢的良好局面。在电视行业，目前，在各个地方台兴起的真人秀节目，如浙江卫视《奔跑吧兄弟》、湖南卫视《爸爸去哪儿》等，也都与新媒体实现了很好的版权合作。这些节目不仅可以在传统电视频道进行传播，也能通过网络渠道传播给受众。因此，拥有较强行业影响力的大型纸媒集团，可以考虑以参股的形式将版权出售给一些新媒体平台，实现深度绑定发展，通过股权分红获得源源不断的商业利益，也是一个适合纸媒发展的新思路。

5.创新营销理念，实现与自媒体的同步发展

当前，新媒体平台的快速发展衍生出一种被受众广泛接受和喜爱的新形式：自媒体。自媒体尽管在新媒体平台中属于“新生儿”，但却具有典型的“高端”属性，被许多精英人士和公众人物喜爱，而很多记者也进入到自媒体平台进行新闻传播。纸媒应加强对记者营销能力的培训，帮助他们树立单体营销理念，形成和提高单体营销的业务能力，以自媒体平台为渠道开拓一条新的营销推广渠道，充分挖掘自媒体在宣传推广方面快捷和受众面广的优势，努力扩大新闻产品的受众基础，带动纸媒的升级发展。

6.贯彻内容为王，巩固不可替代的地位

对于纸媒而言，最大的优势在于具有新闻采编资格，而生存的根本在于新闻采编产品的质量，也就是内容。在可以预见的未来几年内，在新媒体平台的激烈竞争环境下，纸媒的生存发展必须提高自身内容的深度，也就是说要重视在深度调查基础上完成的具有独特视野和深度思想的大稿件，或者在某一领域具有高度专业性的稿件。[3]比如 《财经》《新世纪》等纸媒刊物，非常注重打造高质量内容，先后出版了一些经过深度调查的高质量的报道，很好地诠释了纸媒在内容生产上的专业性和权威性，展示了自己不可替代的属性。再比如《南风窗》杂志，其内容能够紧紧抓住时代发展脉搏，深度报道我国的改革新动向，能够迅速捕捉和深度剖析舆情的难点和热点，通过理性全面的分析、深邃独到的眼光打造出无法被模仿和超越的高质量稿件。

由此可见，纸媒必须加强自身新闻产品内容的质量，提高采写和编辑水平，努力提高独家优质稿件的比重，用不可复制的、不具备重复性的内容去征服读者，抢占市场份额，这也是今后纸媒升级发展的主要方向。内容为王，可以说是纸媒在咄咄逼人的新媒体面前安身立命的根本，不断生产出具有“王者风范”的新闻产品，才能逐步建立和巩固纸媒的行业地位，也是留住核心受众、扩大受众群体的重要途径。

7.调整薪酬机制，全面提升积极性

新媒体快速发展背景下，纸媒的发展是机遇和挑战并行的，如何抓住这些机遇，勇敢面对这些挑战，需要纸媒从业人员尤其是记者具有高度的积极性。因此，纸媒可以通过创新薪酬机制，以弹性的薪酬计算方式最大限度地调动记者的“干劲”。比如，纸媒除了对记者在纸媒平台上发表的文章进行薪酬结算外，还可以从其中遴选优秀稿件推送到新媒体平台，将所得的收益以适当比例奖励给记者；还可以按照点击量对稿件进行质量划分，给与记者适当的比例分成。这样，能够生产出高质量稿件的人员都能够获得相应的报酬和奖励，从而在主观能动性上上升到一个新的水平。总之，纸媒应该积极改革一刀切的薪酬体系，打造灵活、弹性的薪酬机制，通过各种奖励手段最大限度提升从业人员的积极性，激发他们不断创作出高质量的稿件，以此为纸媒的发展注入强大的内驱力。

8.创新刊物发行设计，打造全新阅读体验

新媒体环境下，人们在数字化阅读的影响下接受信息的方式和习惯也在发生着变化，很多受众不再会为了二维的，“平平无奇”的传统纸质刊物驻足，不会再为了缺少变化的纸媒表达方式而留心。读者之所以选择纸质刊物，是想通过数字化阅读之外的方式体验获取信息的愉悦感，形成快乐的阅读体验。为此，纸媒不妨大胆转变思路，变传统的新闻阅读为新闻“悦读”，在发行刊物的排版设计上融入新的理念。比如在纸张设计上营造出肌理质感，在视觉感知上创造视幻空间，使发行刊物成为艺术和新闻信息的完美结合体。这种具有艺术美感的刊物设计能够让受众在阅读过程中获得美感享受，进而升级他们的阅读体验。

纸质刊物通过新颖的构思和精妙的设计必定能为读者带来全新的震撼的空间体验，顺应当前阅读形态从二维到多维的革命性发展态势，为读者创造多维的阅读体验，有效丰富了刊物的表现形态，有效消除了纸质书籍与读者的疏远感，为推动纸媒的发展提供了一种可行的方案。当然，创新刊物设计方式，为读者带来不一样的阅读新体验，从根本上而言仍然是为了扩大刊物的受众群体，从而最大限度地实现版权价值，考虑到制作成本方面的问题，这样的全新设计刊物可以进行小批量发行，视具体情况再决定是否扩大刊行。

9.谋求转型发展，寻找新的业绩增长点

纸媒应该及时捕捉受众阅读兴趣的变化，寻找新的业绩增长点或者转型发展点，从而开辟出一条新的发展路径。比如《商界》杂志紧紧扣住商业发展的主旨，又衍生出《商界评论》等系列产品，通过独到和贴近市场的分析迅速获得特定受众群体的青睐。再比如美国《花花公子》，前几年的转型发展出乎大多数人意料，认为其是抛弃了赖以生存的核心竞争力，殊不知它却推出真人秀节目《邻家女孩》，准确地捕捉了美国年轻受众群体的新需求，成功地将新一代青年用户发展成为其主流受众群体。此外，《花花公子》的主要收益来源并不是杂志发行收益，而是其品牌价值，多年来通过在全球范围内出售商标（logo）版权获得了巨大收益，这些logo则被应用到服装、化妆品和卫浴等领域。由此可见，对于纸媒而言，增加收益的渠道是非常多的，如何转型发展或者开拓新的收益增长点，需要下足功夫做好文章。

三、结语

信息时代，随着新媒体的快速崛起，传统纸媒的生存发展只有充分发挥自己的核心资源优势：版权价值，才能够在竞争日益白热化的传媒市场中占得一席之地。在版权价值开发中，纸媒既要讲究版权开发策略，又要切实加强版权保护意识，同时也要摆脱版权保护单打独斗的局面，以合作共赢的姿态与新媒体一起实现版权价值最大化。内容是传统纸媒的核心竞争力，重视和加强版权价值开发，也能够从客观上推动新媒体有序、良性地发展，实现互利共赢，最终推动传媒行业生态的可持续发展。